第7章 牛鞭效应：学会理性地决策

什么是牛鞭效应

牛鞭效应是经济学上的一个术语，如果用什么“供应链”、“客户端”等经济学术语去解释它，那么安子本人都觉得晦涩难懂，还是让安子根据字面意思简单解释给亲爱的读者您吧。所谓牛鞭效应，就是说在企业管理中，任何一种信息，从源头传播开来，到最后波及到信息链的最末端，都会像甩起的牛鞭一样，引起极大的反映，而这种反应，又需要一定的时间期限，就跟甩牛鞭一样，你在这一端用力，力量要过一会儿才能传达到鞭稍，然而等到达鞭稍之后，力量就可能是你最初的力量的几倍那么大了。在中国功夫里，为什么九节鞭等软兵器更难学，而这些软兵器的杀伤力却更大呢，简单讲，就是因为有牛鞭效应。

牛鞭效应的产生原因

为啥会产生牛鞭效应呢？从物理学角度讲，就是力学上的“鞭稍效应”，时间加距离加位移，产生了巨大的力量。从管理学角度讲，就是管理的滞后性和群体性，最终造成了牛鞭效应。

比如一个企业在销售产品时，为了提高销量，对零售商夸大了订单的数目，从而使得零售商产生了羊群心理，提高了订货量，那么零售商提高了订货量，又会反过来作用于企业，使得企业的生产部门误认为市场需求增大，从而更多的生产产品。那么市场需求是既定的，在牛鞭效应之后，生产企业和零售商都不得不为牛鞭效应买单，生产企业的库存和退货必然会增加，而零售商的库存也一样会提高。

在美国，曾经有市场调查报告报道，美国的食品行业有300多亿美元的产品沉积，其它行业的情况也不容乐观。所以在企业管理中，一定要注意消除“牛鞭”效应，以免因为牛鞭效应，过多地修订生产计划，增加补救措施，增加加班费用和库存、运输费用，增加企业负担。

在企业管理中如何消除牛鞭效应

牛鞭效应会给企业经营带来许多负面影响，那么采用什么样的手段才能减少牛鞭效应的影响呢？在不同行业中，很多富有革新精神的企业发现他们可以通过与销售商共享信息、相互协调和调整计划来控制“牛鞭”效应。

可以采取的第一种方法：库存控制。

也就是说，根据市场销售信息，调整库存比例，而不是根据订单多少，调整库存比例，因为订单随时可能会根据市场销售情况而有所修订，所以真正有效的需求信息来自市场销售，而不是订单需求。如果单纯为了完成订单而生产大批产品，那么完成之后可能面临的退货风险就会极大。

由供应商和厂商共同管理用户库存，实施供应商和厂商一体化这就是VMI管理系统。使用这种管理系统，能够打破传统的先产生订单再进行补货供应模式，以实际的或预测的消费者需求作补货的依据，减少了一些不必要的重复选择，消除了传统方法需求信息从分销商向供应商传递过程中的放大和扭曲，从而大大减弱了牛鞭效应的影响。

可以采取的第二种方法，联合销售。

所谓联合销售，是目前常用的一种分担库存风险的管理模式。联合控制是由制造商、零售商来共同控制销售过程，也就是说，减少零售商的库存，尽量实现零售商的零库存。库存环节越少，对整个产业发展越有利。联合销售可以实现制造企业和零售企业对产品需求、订货等做出更贴近市场的决策，便于及时协调生产，补充货源。

可以采取的第三种方法，第三方物流管理库存。

这里所说的第三方，是指生产企业和销售企业之外的，专门负责产品运输、订单选择、库存管理的专业化企业。现代社会强调专业化，把库存管理的部分功能委托给第三方物流管理，可以使企业更加集中精力于自己的核心业务。而第三方物流作为供应商和客户之间联系的桥梁，能够利用自身的行业地位和专业服务的水平，提供更为准确的需求信息和库存管理服务，从而在很大程度上增加了整个产业的敏捷性和协调性，从而有效地减低牛鞭效应的负面影响。

代表案例

麦包包是一家专门销售箱包的互联网企业，它的快速发展得益于它的核心竞争力：快。麦包包通过精细化管理、物流时间和成本控制有效避免了企业管理中的牛鞭效应。

首先，麦包包有一套随时更新的动态供应管理系统，位于生产线上的每一个环节，都可以随时随刻地通过这个系统，了解库存量和需求量，而这个管理系统是动态的，每一个环节也都可以随时上传自己的工作状态，以高速度的信息传播，避免牛鞭效应的时间差。

其次，对外公开的后台系统。麦包包的后台系统是对外公开的，对于一个箱包互联网企业而言，后台系统是极其重要的。需求方可以根据麦包包的仓储后台系统，查询它的产品库存，随时订货，随时签单，这样，不仅方便了需求方，也激活了麦包包的销售。

在科学技术高度发达的今天，信息的传播是非常便捷的，只要善于掌握信息，善于把控力度，就能够有效地消除牛鞭效应。