3.1 汽车市场细分

3.1.1 市场细分的概念与作用

1.市场细分的概念

所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整个市场（即全部用户）划分为若干具有某种相似特征的用户群（细分市场），以便用来确定目标市场的过程。换言之，市场细分就是分辨具有不同特征的用户群，把它们分别归类的过程。不同的细分市场之间，需求差别比较明显，而在每一个细分市场内部，需求差别则比较细微。

市场之所以能够细分，是有其客观基础的。这些基础主要体现在：

（1）市场需求客观上具有差异性，购买动机和购买行为也具有差异性。可以说，正是由于这种差异性的存在，市场细分才有划分的标准。

（2）市场需求还具有一定的相似性。如果用户的需要没有某种共性，那么市场细分就无从做起，企业不可能将每一个用户都作为一个细分市场。正是这种需要存在共性，市场细分才富有实际的营销意义。

2.市场细分的概念与作用

企业进行市场细分和实行目标市场营销，对于改善企业经营，提高经营效果具有重要作用。这主要体现在如下方面：

（1）有利于发现市场营销机会。运用市场细分可以发现市场上尚未得到满足的需求，并从中寻找适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会。这种需求往往是潜在的，运用市场细分的手段和细致的市场调研，就可能发现这类需求，从而使企业抓住市场机会。

（2）能有效地制定最优营销策略。市场细分是目标市场选择和市场定位的前提，在细分的市场上消费需求明确而具体，企业能有效地制定相应的营销策略。企业随时从细分市场上获得反馈信息，了解市场的变化，从而不断改善营销策略，达到最优化的目标。

（3）能有效地与竞争对手相抗衡。通过市场细分，有利于发现目标消费者群的需求特性，从而使产品富有特色，甚至可以在一定的细分市场形成垄断的优势。

（4）能有效地扩展新市场，扩大市场占有率。企业对市场的占有是逐步拓展的。通过市场细分，企业可以先选择最适合自己占领的某些子市场作为目标市场。当占领这些子市场后，再逐渐向外推进、拓展，从而扩大市场的占有率。

（5）有利于企业合理利用资源，发挥优势。每一个企业的经营能力都有其优势和不足。有限的资源分摊在众多市场上，使得优势无从发挥，弱势难以弥补。企业将整体市场细分，确定自己的目标市场，这一过程正是将企业的优势和市场需求相结合的过程，有助于企业集中优势力量，开拓市场。

3.1.2 市场细分的依据

市场细分面临的首要问题是市场细分变量的选取。所谓市场细分变量，是指那些反映需求内在差异，同时能用作市场细分依据的可变因素。一般来说，形成市场需求差异性的因素都可以作为市场细分的依据。但由于市场类型的不同，细分的依据也有所不同。同时，各行业也可根据各自的特点和需要，选择适当的划分标准进行市场细分。

市场可以分为消费者市场、生产资料市场、服务市场、金融市场、技术市场等，根据汽车商品的特点，研究其市场细分因素时应主要考察消费者市场的情况，这些因素中的大部分也适用于生产资料市场。影响消费者市场需求的因素，即用来细分消费者市场的变量，可概括为四大类：

1.地理变量

按地理变量细分市场就是把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、南方、北方、城市、农村等。各地区由于自然气候、传统文化、经济发展水平等因素的影响，形成了不同的消费习惯和偏好，并有不同的需求特点。在我国进行汽车销售，运用地理变量，最常见的是根据通用的行政区域划分，将市场分为华东、华南、华中、华北、西部，或者根据经济发展水平划分为沿海地区、内陆地区、边远山区等。根据不同的地理因素，采取不同的营销方案。例如，在推出家庭轿车的初始阶段，营销的重点放在华东或者沿海地区，这些地方经济发展迅速，人民生活水平高，受教育程度和对生活质量的要求都比较高。

2.人口变量

人口变量细分是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、文化程度、宗教信仰、民族、国籍、社会阶层等人口统计变量，划分消费者群。对汽车市场营销来说，收入是进行市场细分必须考虑的因素，在当今的中国市场上，对于大多数中国普通消费者来说汽车还不是必需品，除了法规、政策、公共设施的限制外，最重要的影响购买的因素仍然是经济收入。一辆汽车的性能再好、创意再新，如果消费者的收入不足以负担这种汽车的价格，那么该汽车就不可能打开该细分市场。

3.心理变量

在人口因素相同的消费者中，对同一商品的爱好和态度也可能截然不同，这主要就是由于心理因素的影响。消费者的生活方式、社会阶层、个性和偏好都是心理变量的内容。

个性是经常被用来细分市场的变量，这个变量在汽车市场营销中的运用十分普遍。因为世界上著名的汽车品牌往往都已经被人赋予个性色彩，因此这些品牌所对应的也往往是一些相同个性的消费者。例如，奔驰象征着上流社会的成功人士；劳斯莱斯是身份显赫的贵族；福特是踏实的中产阶级白领。这种人格化的品牌异化成为社会地位、身份、财富甚至职业的象征，成为车主的第二身份特征。这种品牌的个性特征往往和创始人的性格相联系，又经过长时间的浓缩，已经成为一种约定俗成的特点，是短时间内无法改变的。

心理变量中的偏好是指消费者对某种品牌的商品所持的喜爱程度。在市场上，消费者对某种品牌商品的喜爱程度是不同的，企业为了维持和扩大经营，就要努力培养一批品牌忠实者，并掌握其需求特征，以便从商品形式、销售方式以及广告宣传等方面去满足他们的需求。

4.行为变量

行为变量是反映消费者购买行为特点的变量。它包括购买时机、利益偏好、使用状况、使用频率、对品牌的忠实程度、对产品的态度和购买阶段等。行为变量是建立细分市场的最佳起点，行为变量通常可分为七类：

（1）购买时机。根据购买者产生需要、购买或使用产品的时机，可将他们区分开来。对于汽车行业来说，春节、五一、国庆等重大节日和春季、秋季的旅游黄金时间往往是购车的高峰时间，人们通常有在节日或喜庆时消费的倾向，在这段时间可以增加广告投放，进行优惠活动等，以吸引消费者购车。

（2）利益偏好。根据消费者从产品中追求的不同利益分类，是有效的细分方法。购买汽车的消费者，有的注重实用性，有的可能就是赶时髦，有的将其作为身份地位的象征，世界著名的整车生产厂家往往都有适合消费者不同利益追求的产品。

（3）使用状况。许多产品可按使用状况将消费者分为“从未用过”、“曾经用过”、“准备使用”、“初次使用”、“经常使用”五种类型，即五个细分市场。在某种程度上，经济状况决定公司把重点集中在哪一类使用者身上。通常，市场占有率高的大企业常常对潜在使用者感兴趣，而一些小企业则只能尽力吸引经常使用者。对使用状况不同的消费者，在广告宣传以及推销方式方面都有所不同。

（4）使用频率。根据消费者使用商品的频率，可以将消费者细分成少量使用者、中度使用者和大量使用者。大量使用者的人数通常只占总市场人数的一小部分，但是他们在总消费中所占的比例却很大。营销者通常着重按大量使用者群体的偏好来提供产品和服务。

（5）忠诚程度。不同消费者对产品品牌的忠实程度是不同的，根据消费者的忠实程度，消费者可以分为四类：坚定忠诚者、适度忠实者、喜新厌旧者和无固定偏好者。其中，坚定忠诚始终只购买某一品牌的产品，企业应投其所好，巩固其忠诚程度。适度忠诚者则是同时偏爱两三个品牌，企业通过分析这类消费者可以发现本企业的竞争品牌，以便制定有效的对策。喜新厌旧者是经常改变购买品牌的一类消费者，通过对其分析研究，找出产品的弱项并及时改进和调整。无固定偏好者不忠诚于任何品牌，企业应力争使其成为本企业的忠实使用者。

（6）购买阶段。对于每一种产品来说，都可能同时存在已经购买、即将购买、想要购买、对产品感兴趣、对产品有所了解和不了解等的各种消费者，这些消费者处在购买过程中的不同阶段。各个阶段的消费者人数的多少，对营销策略的制定有很大的影响。企业的营销策略必须随着购买阶段的发展而变化和调整。

（7）态度。根据消费者对产品的热衷程度，可将其态度分为热爱、喜欢、无所谓、不喜欢和敌视五种。企业可以通过调查、分析，针对不同态度的消费者采用不同的营销对策。以巩固热爱和喜欢态度的消费者，争取无所谓态度的消费者。

以上就是细分市场时经常使用的细分变量。但是，一个公司在进行市场细分时往往不是运用一个单一的变量，而是综合使用几个变量进行市场细分。

例如，上海大众为推出帕萨特轿车进行市场细分和目标市场选择时，采用的就是几个变数的综合。

首先，运用汽车业界通用的按排量和价格进行的细分方式，进行市场细分。对于公务车市场，主要采用排量标准，这样B级车消费者的消费背景和消费特征就可以作为帕萨特目标消费者的消费背景和特征。对于非公务车市场，则采用价格细分，帕萨特可以选择20万元以上的市场作为目标市场。

其次，再考虑这两个市场面对的消费者群体的普遍特征。帕萨特轿车是相对于上海大众以往车型更高档的一款车，有着美丽的外观，运用了先进的技术，又有着低油耗等A级车通常强调的优点。由此，推断出帕萨特轿车目标市场的潜在消费者的背景特征和消费特征。

帕萨特轿车潜在消费者的背景特征：30～50岁的男性；受过高等教育；中高级管理人员（一般不是老板）；有妻子和孩子；可能是第二辆车。

帕萨特轿车潜在消费者的消费特征：他们有一定的驾驶经验和爱好；他们对自己做出的决定非常负责；目前自己驾车（包括政府官员、公司白领等）；有成就感和责任心。

3.1.3 有效市场细分的原则

为了使细分市场有效和富有意义，营销人员在进行市场细分时，必须要把握好一定的原则。这些原则包括：

1.差异性

差异性是指按照所选择的划分依据，各细分市场客观上必须存在明确的差异。如果细分后，各市场之间仍模糊不清，则这样的市场细分就是失败的。

2.可衡量性

可衡量性是指细分市场现有的和潜在的需求规模或购买力是可以测量的。如果细分的结果导致市场容量难以评估，则这样的市场细分也是失败的。

3.可赢利性

可赢利性是指企业在细分市场上要能够获取期望的赢利。如果容量太小，销售量有限，则这群的细分市场对企业就缺乏吸引力。因此，市场细分并不是越细越好，而应科学归类，保持足够容量，使企业有利可图。

4.可进入性

可进入性是指企业拟作为自己目标市场的那些细分市场，企业必须有能力进入，能够为之服务，并能占有一定的份额。否则，细分的结果导致企业不能在任何细分市场上有所作为，这样的市场细分当然也是失败的。

5.相对稳定性

相对稳定性是指细分市场必须具有一定的稳定性。否则，企业还未实施其销售方案，目标市场早已面目全非，则这样的市场细分同样也是失败的。

6.独特性

企业进行市场细分应尽可能地区别于已有的或竞争对手的市场细分，突出自己的特色和个性，以便发现更多有价值的市场机会。这涉及市场细分变量的选择问题，通常可供选择的变量很多，但其中却有一些变量是人们习惯使用的，人们进行市场细分时，思维上容易受到它们的约束，往往细分不出特色，这无疑会影响企业市场机会的发现和把握。有效的市场细分，必须突出本企业的特色，只有这样才可以在以后的营销活动中另辟蹊径，出奇制胜。

3.1.4 汽车市场常见的细分方法

通常情况下，可按以下依据将汽车市场予以细分：

按西方国家对汽车产品大类的划分方法，汽车市场可分为：轿车市场，指各类轿车需求者；商用车市场，指除轿车以外的所有汽车产品现实的和潜在的购买者。

按我国对汽车产品类型的传统划分标准，汽车市场可分为：载货汽车市场；越野汽车市场；自卸车市场；专用汽车市场；特种汽车市场；客车市场；轿车市场。还可分为：乘用汽车市场，包括客车、轿车及具有乘用车车身型式的各类专用汽车构成的市场；载货汽车市场，包括各类非乘用车车身型式的专用汽车市场。

按购买者的性质不同，汽车市场可分为：机关公务用车市场；商务及事业性单位用车市场；生产经营性用户需求市场；私人消费性用户需求市场等。

按汽车产品的性能特点不同，汽车市场可分为：载货汽车市场，包括重型汽车市场、中型汽车市场、轻型汽车市场和微型汽车市场；轿车市场，包括豪华轿车市场、高档轿车市场、中档轿车市场、普及型轿车市场和微型轿车市场；客车市场，包括大型、中型、轻型和微型客车市场。

按汽车产品的完整性不同，汽车市场可分为：整车市场、部件市场（含二、三、四类底盘）、汽车配件市场。

按汽车使用燃料的不同，汽车市场可分为汽油车市场和柴油车市场。

按地理位置不同，汽车市场可分为：东部沿海地区汽车市场；中部地区汽车市场；西部地区汽车市场。也可划分为东北区、华北区、华东区、中南区、西南区和西北区六个汽车市场，甚至还可分为城市汽车市场和农村汽车市场。

按汽车保有量变化与否，汽车市场可分为：新增需求市场、更新需求市场。按是否具有军事用途分，汽车市场可分为：军用汽车市场、民用汽车市场。

按自然气候条件分，汽车市场可分为丘陵、高原、平原、寒带、热带及亚热带等汽车市场。

按是否属于首次向最终用户销售，汽车市场可分为新车市场、旧车市场。

按汽车是否具有专长专门用途，汽车市场可分为普通汽车市场、特种专用汽车市场。