1.2 销售管理

1.2.1 销售管理的含义

传统的销售管理往往局限于人员推销活动的管理方面,没有从营销导向的角度去认识。销售管理应当站在市场营销的视角看问题,它具有整体性和全方位性。研究销售管理必须先知道什么是营销管理,并将其与销售管理作出明晰的区分。

菲利普·科特勒认为营销管理是为了实现各种组织目标,创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制。根据以上营销管理的定义,可以看出营销管理是企业管理中非常重要的一个工作环节。市场营销工作必须与企业的产品开发、生产、销售、财务等工作环节协调。只有这样,企业的整体经营目标才能够得以达成,企业的总体经营策略才能够得以有效地贯彻落实。而且营销管理工作是在企业的经营目标、战略经营计划的总体战略之下,根据对经营环境的分析结果,对市场进行细分,选定希望进入的目标市场,然后据此而制订市场营销计划和营销组合,并且推动计划的落实执行和对执行计划的过程进行监督控制、评估、检讨和修订。

那么什么是销售管理呢？销售管理在市场营销管理中又处于什么位置呢？对于销售管理,美国印第安纳大学的达林普教授定义如下：销售管理是计划、执行及控制企业的销售活动,以达到企业的销售目标。由此可见,销售管理是从市场营销计划的制订开始,销售管理工作是市场营销战略计划中的一个组成部分,其目的是执行企业的市场营销战略计划,其工作重点是制定和执行企业的销售策略,对销售活动进行管理。

国内大多数学者认为销售管理是对企业销售活动进行的规划、指导、控制和评估,销售管理重点研究通过对销售人员的管理直接实现销售收入的过程。

同销售的定义一样,销售管理有广义和狭义之分。狭义的销售管理专指以销售人员为中心的管理。在市场发育比较好、企业营销职能部门划分较细的西方发达国家持这种观点。广义的销售管理是对所有销售活动的综合管理。我国学者大多持这种观点。而在企业界,销售活动包括的范围比较广,一些企业的销售管理涉及人员销售、营业推广、分销渠道的管理等活动。

1.2.2 销售管理的内容

销售管理主要涉及销售规划与设计、销售技术的探索和销售人员管理三个主要方面的内容。

1. 销售规划与设计

销售规划与设计主要包括销售管理组织体系的设计；目标销售额的确定及分解；销售计划的编制；销售预测的程序与方法；提高预测准确性的策略；销售预算的方法与销售费用的控制；销售区域的设计与管理；窜货管理；信用管理及应收账款管理等。

2. 销售技术的探索

销售技术探索管理主要包括销售过程管理；销售行为和技巧管理；客户开发和服务管理；销售活动记录及管理；客户资料收集、客户关系的分析与维护等,此外还包括销售卖场管理,如卖场的商品陈列、环境布置、宣传展示,以及促销活动等。

3. 销售人员管理

对销售人员的管理主要包括销售人员的招聘、培训；制定销售人员的任务和效益指标、定期评估与考核销售指标的完成情况；制定销售人员的报酬制度和薪酬标准及福利政策,选择薪酬方式；制定销售人员的竞争激励政策和方法；确定销售人员的业绩考核方式；针对销售经理的技能要求和知识背景,加强团队建设与管理等。

1.2.3 销售管理的过程

在明确了销售管理的含义与内容之后,企业销售管理的过程一般包括以下步骤。

1. 建立销售组织并进行人员招聘与培训

企业首先需要研究并确定如何组建销售组织架构,确定销售部门的人员数量和岗位设置、销售经费的预算、销售人员的招聘办法和资历要求。

在销售计划的制订和执行过程中,如何组织销售部门,如何划分销售地区,如何组建销售队伍和安排销售人员的工作任务是一项非常重要的工作。销售部门需要根据目标销售量、销售区域的大小、销售代理及销售分支机构的设置情况、销售人员的素质水平等因素进行评估,以便确定销售组织的规模和销售分支机构的设置。

2. 制订销售计划及相应的销售管理政策

立足于公司整体营销战略和发展目标的前提下,依据营销计划,销售部门开始制订具体细致的销售计划,以便开展、执行企业的销售任务,以达到企业的销售目标。销售部门必须清楚地了解企业的经营目标、产品的目标市场和目标客户,对这些问题有了清晰的了解之后,才能够制定出切实而有效的销售策略和计划。

在制定销售管理政策的时候,必须考虑市场的经营环境、行业的竞争状况、企业本身的实力和可分配的资源状况、产品所处的生命周期等各项因素。特别是信用政策的确定、应收账款政策的制定及窜货管理等政策的制定尤为重要。

根据预测的销售目标及销售费用,销售部开始确定销售人员的具体工作安排、培训安排、销售区域的划分及人员的编排、销售人员的工作评估及报酬标准等。

销售计划必须要做到具体和量化,要能够明确定出每一个地区或者每一个销售人员需要完成的销售指标。

3. 销售业绩管理

销售工作的最终目的,是为了出售产品及维持与客户的关系,从而为企业带来销售业务及利润。销售人员的销售业绩,一般以销售人员所销售出的产品数量或销售金额来衡量。此外,销售人员所销售出的产品的利润贡献,是衡量销售人员销售业绩的另一个标准。而对于一些需要重复购买产品的客户,销售人员要维持与其的关系。维持与客户的业务关系的能力及对客户的售后服务质量也是一个重要的考核因素。

销售部需要按照销售计划去执行各项销售工作,要紧密跟进和监督各个销售地区的销售工作进展情况,要经常检查每一个地区、每一个销售人员的销售任务完成情况。发现问题立刻进行了解及处理,指导、协助销售人员处理在工作中可能遇到的困难,帮助销售人员完成销售任务。销售部需要为销售人员的工作提供各种资源,支持和激励每一个销售人员去完成他们的销售指标。

4. 工作表现及评估

销售人员的工作表现评估是一项重要的工作,销售部必须确保既定的工作计划及销售目标能够完成,需要有系统地监督和评估计划及目标的完成情况。销售人员的工作表现评估一般包括检查每一个销售人员的销售业绩,这当中包括产品的销售数量、完成销售指标的情况和进度、对客户的拜访次数等各项工作。对销售人员的销售业绩的管理及评估必须定期进行,对评估的事项必须订立明确的准则,使销售人员能够有规可循。而评估的结果,必须对销售人员进行反馈,以使他们知道自己做得不够的地方,从而对工作的不足作出改善。

工作评估最重要的不仅在于检查销售人员工作指标的完成情况和销售业绩,更重要的是要检讨销售策略和计划的成效,从中总结出成功或失败的经验。成功的经验和事例应该向其他销售人员进行推广,找出的失败原因也应该让其他人作为借鉴。对销售业绩好的销售人员应当给予适当奖励,以促使他们更加努力地做好工作,对销售业绩差的销售人员,应当向他们指出应该改善的地方,并限时予以改善。

根据销售人员的工作表现情况和业绩评估的结果,销售部需要对公司的市场营销策略及销售策略进行检讨,发现需要进行改善的地方,应该对原制定的策略和计划进行修订。与此同时,也应该对公司的销售组织机构和销售人员的培训及督导安排进行检讨并加以改善,以提高销售人员的工作水平,增强销售工作的效率。

销售管理的核心,在于动态地管理销售活动以实现企业的营销目标,并获取源源不断的销售利润。因此,销售管理必须要以销售计划为中心,注意与其他营销战略的协调配合,循序渐进地展开各项销售活动,以最终实现企业的目标。