前言

我来自温州。大约2012年前回温州探亲，我经常看到一些身边的亲戚朋友喜欢头戴古驰帽，身穿带有大logo的LV体恤衫，手里拿着logo永远朝向大家的LV钱包。我曾经问过他们为何这样穿。他们说这样穿流行，而且，生意人需要这种财大气粗的样子。这也许就是中国奢侈品的炫耀性消费的最典型代表。但是，在我撰写博士论文的采访中，遇到4个受访者，他们对购买奢侈品表现出不喜欢炫耀的意愿，并且其中一个受访者说他不想与暴发户购买一样的奢侈品。这是我写此书的第一个原因。同时，2012年的冬天，我回国不久，一位年纪50来岁的同事穿着一件Max Mara的大衣。我一看就知道是Max Mara的大衣，因为在这之前看过Max Mara宣传里有这款大衣。我就对这位同事说道：“某老师，你这件衣服是Max Mara的，好贵哦！”这位同事回答道：“Max Mara是什么牌子啊？我不知道啊？我买这件衣服就觉得这衣服的面料太好了，100%纯羊毛的。而且裁剪也很好，很直，很挺，我喜欢！但我真不知道是什么牌子。”这时，我开始关注像我这位同事一样的奢侈品消费者的动机是什么？在此之后，我就慢慢深度采访这一类消费者。这是我写此书的第二个原因。另外，2016年7月我参加上海交通大学营销方向的暑期夏令营。在上课时，我提着一个MK的手提包去上课，并将包放在课桌上，当时是一个香港大学的教授讲解品牌的内涵。他就问道：“你们看，这位老师的包‘MK'，有什么象征意义吗？”我当时感觉自己非常窘迫，我说：“没什么象征意义，只是一个‘MK’包包而已！”那时，我发现我也慢慢从过去买大logo的奢侈品到购买小logo甚至是无logo的奢侈品了。这说明中国的奢侈品消费不再像过去那样一味地盲目炫耀。一群像我的同事、我的博士论文的受访者、我自己一样的消费者开始不再喜欢大logo。我们开始追求奢侈品的美学、奢侈品的材质，以及让普通大众看不出来的奢侈品牌（当然小众行内人辨认出来还是很令人高兴的）。这是我写此书的第三个原因。本书通过研究奢侈品消费中的非炫耀性消费行为，探讨此行为的形成原因和形成的类型，进而提出奢侈品消费者非炫耀性消费的影响因素和形成类型的理论模型

首先，本书采用文献分析法从历史学、社会学、伦理学和心理学的视角，说明了奢侈品的起源和发展、定义及概况，分析得出中国奢侈品非炫耀性消费的影响因素。即从历史学的角度分析奢侈品炫耀性消费的兴起和弱化的影响因素（包括社会阶层竞争的弱化、大众奢侈品的兴起和传统奢侈品地位的弱化），从社会学、伦理学和心理学的视角分析奢侈品非炫耀性消费的影响因素（如消费者可支配收入的提高、生命周期的转变、国家经济的发展、社会阶层的稳定、中国传统的内敛思想、炫耀性消费的负面影响、自我实现的需求）。

其次，本书通过人物志的研究方法、深度访谈、数据采集以及文本分析的分析法研究中国奢侈品非炫耀性消费的形式和目的，其结果显示，根据消费者的特点可以将非炫耀性消费形式分为四类：①消费者有幻想的身份或生活方式；②消费者注重美学和功能性；③富裕消费者消费奢侈品，但为了不引起嫉妒或愤怒而故意回避消费明显品牌；④消费者有意愿用保守含蓄的信号将自己与普通人区分开来，只有事先具备这种知识的人才能懂得这种信号。这四种非炫耀性消费形式会促成个人自我反思的形成和呈现，包括幻想性个人身份，持有性个人身份以及反思性部分公开身份。

然后，本书还采用问卷调查法和SPSS统计分析法从大学生群体的角度分析奢侈品的非炫耀性消费在中国的兴起。结论是90后中国大学生最为注重奢侈品的“功能价值”（包括奢侈品的质量、实用性和独特性），其次为“个人价值”（包括自我认知、享乐性和物质性），并不在意奢侈品的“社会价值”（包括炫耀、声望和身份）。本研究的结果说明当代中国大学生的奢侈品消费倾向于非炫耀性消费。

最后，本书以深度采访和观察的方法通过对中国四个奢侈品牌进行案例分析，得出中国本土奢侈品牌如何运用中国文化元素塑造中国的奢侈品牌。例如，以中国新锐设计师蒋琼耳女士为首的“上下”奢侈品牌设计团队如何深入挖掘中国手工艺，以中国新锐设计师王陈彩霞女士为首的“夏姿·陈（SHIATZY CHEN）”奢侈品牌设计团队如何发扬中国元素，以雷富逸先生为首的“上海滩（Shanghai Tang）”奢侈品牌管理团队如何挖掘“老上海”的文化元素，以及张志峰先生为首的东北虎（NE·TIGER）奢侈品牌设计团队如何依托中国优秀的传统文化和民族工艺，结合西方先进的理念，向全球呈现具有传统特色的中国服饰“华服”的过程。这些文化元素的挖掘与设计将有助于中国消费者通过文化资本、功能性和体验性的消费促进中国奢侈品的非炫耀性消费的兴起。

本书的撰写完成首先要感谢我的先生罗继锋老师的修改和提供思路，感谢我的其他家人的支持。此外，要感谢上海对外经贸大学的高原学科经费的资助，以及上海对外经贸大学工商管理学院的齐佳音教授、徐波教授、刘根春书记和奚红妹教授的指点。