二、本书的主要内容

本书通过研究奢侈品消费中的非炫耀性消费行为，探讨此行为的形成原因和形成的类型，进而提出奢侈品消费者非炫耀性消费的影响因素和形成类型的理论模型，填补学术界对此研究的空白，并且提出结论与可供企业参考的建议。

第一章是绪论。本章不仅从企业、消费者、政府的角度简明扼要地阐述了奢侈品非炫耀性消费产生的实践背景研究的理论，还简要说明从炫耀性消费到非炫耀性消费的转变的理论根据。同时，本章还就本书的研究内容和研究方法进行简要的说明。

第二章论述了奢侈品的起源和发展、定义及概况。本章首先阐述奢侈品的早期存在形态，它们是为了适应当时社会权贵的身份和等级特权等思想观念的现实要求而具有职务象征的专属物品。大约自东周之后的一段相当长的时期内，中国部分奢侈品逐渐具有真正意义上的商品属性，直至近代商品经济发展到相当高的程度，商品性奢侈品才逐渐成为主导。其次，本章从经济学、社会学和历史学的视角对奢侈品定义进行阐述，认为奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品（又称“非生活必需品”），或定义为能够给消费者提供一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量，并且主要面向高端市场的产品。然后，本章就奢侈品品牌的内涵及特征进行说明。奢侈品品牌是奢侈品的名称、术语、标记和符号，以及目标顾客、营销定位和营销组合等要素的结合，打造品牌的目的在于与竞争对手的产品相区别，并给顾客带来特有的附加价值和高雅及精致的精神享受。奢侈品品牌是将有形的奢侈品与无形的品牌形象、品牌认同、品牌联想等要素联合在一起的整体概念。与一般商品品牌相比，奢侈品品牌除具有卓越的品质、超高的价格、稀缺性和独特性、美学和感官刺激、传承与历史等一般特性外，还具有象征性、专业性、文化性、体验和享乐性的特点。最后，本章用图表的方式对世界顶级奢侈品品牌的现状进行简要的说明。

第三章总结了有关奢侈品研究的主要文献综述。目前国内外对奢侈品牌理论的讨论主要分为四个方向：①奢侈品的品牌塑造与管理研究（Jackson,2001;Alleres,2003; Kapferer,1997; Chevalier and Mazzalovo,2012; Fionda and Moore, 2009; Sung et al.,2014; Wu, et al.,2013;2017；卢晓，2012）；②奢侈品品牌延伸的研究（Hagtvedt and Patrick,2009; Stankeviciute and Hoffmann; Albrecht et al., 2013；叶芝、江明华和李季，2010）；③社会化媒体对奢侈品品牌管理影响研究（Kim and Ko,2012; Godey et al.,2016; Phan et al.,2011）; ④消费者对奢侈品品牌的态度和动机研究（Vigneron and Johnson,1999;2004；朱晓辉，2006）。

第四章阐述了炫耀性消费的起源和动机。理解炫耀性消费才能更好地理解非炫耀性消费的动机和发展。本章首先阐述了炫耀性消费起源于《论礼物》中的“夸富宴”（莫斯，2013），发展于商朝的“（殷）祖乙居耿后，奢侈逾礼”（郑玄，汉末），体现于《红楼梦》中的奢靡生活，兴起于小标识换成大标识的现代工业。其次，本章分析了炫耀性消费的定义和动机。奢侈品的炫耀性消费是指消费者购买昂贵商品用来夸张地炫耀自己的财富，其唯一目的是为了获得或维持相较于他人更高的社会地位，而不是为了满足自身更多的实用需求（凡勃伦，1899/1973）。奢侈品炫耀性消费的动机为物质享受、群体内对拥有物的交流和分享、社会地位的彰显、个人关系的调解和个人的卖弄等（Chen,2008）。最后，本章介绍了炫耀性消费兴起的根源在于社会阶层（地位）的竞争、大众奢侈品的兴起、传统奢侈品凸显地位能力的弱化和我国炫耀性消费行为的弱化等原因。

第五章从社会学、伦理学和心理学的视角分析了非炫耀性消费兴起的原因。本章首先从社会环境、生活水平、产品生命周期等角度分析炫耀性消费向非炫耀性消费转变的原因，指出社会和经济稳定发展而带来的社会阶层的稳定促进了奢侈品消费从炫耀性向非炫耀性转变。其次，本章从中国传统思想对非炫耀性消费的影响角度分析了含蓄、内敛的来源，含蓄和内敛的概念，及其在艺术形式和性格上的体现等因素促进奢侈品的非炫耀性消费在中国的发展。同时，还从伦理学视角批判了当今的商家或者相关利益群体对奢侈品炫耀性消费的煽动、宣扬和鼓吹的行为，指出这是对传统的含蓄、内敛、节俭消费美德的宣战，给社会风气带来一定冲击，以及奢侈品炫耀性消费日益恶化社会的公正性问题和可能带来破坏环境及资源的不良后果。最后，本章从心理学的角度基于马斯洛的自我实现需要的概念分析了低调（非炫耀）奢侈品消费是为了自我实现的需要。

第六章阐述了奢侈品非炫耀性消费的形式和目的。非炫耀性消费，即对大多数消费者而言，品牌商标相对保守含蓄、微乎其微，并且他们刻意弱化品牌的炫耀性。在中国这个典型的热衷于奢侈品的象征意义的国家，非炫耀性消费也正在兴起。对奢侈品牌的研究往往侧重于炫耀性消费，很少有研究探索中国消费者以非炫耀性的形式消费中国奢侈品牌的方式。本章探讨中国奢侈品消费者在非炫耀性消费方式中如何重新自我定位以及转变对奢侈品的观念。我们认为购买某些奢侈品牌可以实现非炫耀性消费。非炫耀性消费代表的是消费者购买不彰显财富或社会地位的奢侈品。我们讨论了在非炫耀性消费形式兴起时，奢侈品牌如何扮演其角色，并将视角转向中国奢侈品牌。根据消费者的特点，我们将非炫耀性消费形式分为四类：①消费者幻想的身份或生活方式；②消费者注重美学和功能性；③富裕消费者消费奢侈品，但为了不引起嫉妒或愤怒而故意回避消费明显品牌；④消费者有意用保守含蓄的信号将自己与普通人区分开来，只有事先具备这种知识的人才能懂得这种信号。这四种非炫耀性消费形式会促成个人自我反思的形成和呈现，包括幻想型私人身份、持有型私人身份以及反思型部分公开身份。因此，我们解释了反思型身份的一些方面，并将其与非炫耀性消费的形式相联系，以此补充了身份建构理论。我们通过展示非炫耀性消费在中国这个最大的奢侈品市场是如何发展的，以此在现有研究的基础上扩大对非炫耀性消费的研究。这些研究结果促使在奢侈品非炫耀性消费的矛盾现状中观念被重新定义，让非炫耀性消费观念更为复杂。

第七章从大学生群体的角度分析了奢侈品的非炫耀性消费在中国的兴起。随着经济的发展，人民生活水平的提高，人们对奢侈品的消费日益普遍。同时，中国的奢侈品消费呈“年轻化”的趋势，年轻人不仅是奢侈品消费的新兴力量，也将成为奢侈品消失未来的主力军。这使许多奢侈品的研究者和企业关注中国奢侈品消费者的行为。本章基于Wiedmann等人（2009）的基于价值的奢侈品消费动机研究理论，以90后大学生为研究对象，通过问卷调查法，得出大学生对奢侈品的消费动机及潜在消费动机。我们发现90后中国大学生最为注重奢侈品的“功能价值”（包括奢侈品的质量、实用性和独特性），其次为“个人价值”（包括自我认知、享乐性和物质性），并不在意奢侈品的“社会价值”（包括炫耀、声望和身份）。本研究的结果说明中国大学生的奢侈品消费倾向于非炫耀性消费。

第八章从中国本土奢侈品牌的兴起角度分析奢侈品非炫耀性消费在中国的兴起。首先阐述非炫耀性奢侈品消费者的简要特点：喜欢运用文化资本展开奢侈品的非炫耀性消费，还喜欢消费奢侈品的功能价值（如奢侈品的精致性和美感等）。同时，由于中国奢侈品消费者近几年发生的转变，即部分消费者在体验了西方的奢侈品之后，开始逐步回归自己的文化根基，寻找更好的有根基的生活方式，这致使他们开始热衷于消费带有中国文化元素的精致产品。

其次，本章通过案例分析了传承中国手工艺的中国顶级奢侈品牌“上下”对中国元素的运用和面临的困惑。近五年来这个完完全全的中国奢侈品牌，以中国新锐设计师蒋琼耳女士为首，逐步深入挖掘中国文化元素，打造世界顶级中国奢侈品牌。到2013年12月为止，“上下”品牌仍未盈利。一些专业人士认为“上下”品牌的产品过于杂乱、品牌定位过于宽泛及营销方式过于单一导致“上下”品牌不易让消费者形成统一的品牌认知。因此，“上下”品牌能否走远仍存在疑问。

本章通过发扬中国元素的本土奢侈品牌“夏姿·陈（SHIATZY CHEN）”的案例分析，说明以中国元素为主题的，真正由中方独立运营的中国奢侈品牌寥寥无几。“夏姿·陈（SHIATZY CHEN）”作为台湾地区进入欧洲的第一家品牌，其成功之处值得学习。本案例以奢侈品品牌的核心价值和传播途径为切入点，记录了自1978年创立以来，这个出自台湾的中国奢侈品牌，以中国新锐设计师王陈彩霞女士为首的品牌管理团队，如何深入挖掘中国文化元素，打造世界顶级中国奢侈品牌的艰难过程。

此外，本章还分析了中国第一奢侈品牌“上海滩（Shanghai Tang）”的迷失。“上海滩（Shanghai Tang）”品牌创建于1994年，得名于改良式现代旗袍、唐装、马褂，为20世纪的东方风情添上现代元素。该品牌自2000年起由全球第二大奢侈品集团——历峰集团（Richemont）持有。该品牌自问世之日起就深受外国人及游客的喜爱，而后也逐渐受到内地时尚人士的追捧。然而，近两年，“上海滩”遭遇了多个门店先后被关的境遇，是“上海滩”品牌业绩低迷所致？抑或本身在转型过程中迷失了方向？本案例分析了这一困境及其背后的原因。

最后，本章还分析中国的奢侈品牌“东北虎（NE·TIGER）”如何依托中国优秀的传统文化和民族工艺，结合西方先进的理念，在40多年的发展历史中，向全球呈现具有传统特色的中国服饰“华服”的过程。

第九章是结论和启示。本章首先总结了奢侈品非炫耀性消费在中国兴起的原因、形式和目的，然后，从理论发展的角度说明研究者需要重新考虑凡勃伦提出的炫耀性概念，思考如今的消费市场里品牌象征功能到底有多少。对于奢侈品企业来说，消费者购买奢侈品的目的是什么？如何充分利用非炫耀性消费的趋势进行品牌管理？从理论发展的角度来说，当今市场上由于大众精品的出现和个性化追求的日益增长，需要我们重新考虑奢侈品的构造，而且，非炫耀性品牌远比那些炫耀性品牌更成功，更受到消费者的青睐。奢侈品的非炫耀性消费的兴起缓解了那些通过缩减日常必需品的消费而购买奢侈品进行炫耀性消费的需求。最后从管理者的角度看，由于各类品牌试图进入的目标市场和针对的目标群体不同，一些品牌也纷纷强调其品牌的炫耀性和非炫耀性特征。同时，虽然我们将奢侈品从炫耀性消费向非炫耀性消费的转变看作是首要的全球趋势，但是我们认为这种转变并不一定意味着这个品牌的炫耀性与非炫耀性是相排斥。