第二节 新时期9种典型商业地产业态

类型1 购物公园——商业地产的领先模式

购物公园是一种国际领先的商业模式，它源自欧美，脱胎于Shopping Mall和商旅步行街，其核心理念是利用建筑、空间、园林、文学等艺术手段，为每一种业态、每一个品牌都注入浓厚的旅游商业元素。

特征1.一种多业态共生的商业

1.最早的商业中心

人类历史尚未进入货币时代时，先民们就已经开始聚集到较为开阔的场地集中进行物物交换，这就是集市的雏形，是最早形式的商业中心。

2.中国现代商业中心

中国现代商业中心是由城市进入市场经济大发展时期开始形成的。由于正处于规模化成长期又缺少专业的城市规划和结构调控，导致大多数城市的商业中心都具有建筑体量大、整体密度高和氛围嘈杂喧闹的特点。

3.多元功能诉求的商业形态

随着商业地产在中国各城市的大发展，越来越多的地方政府开始加强对城市区域功能的规划控制力度，对新兴商业中心建设及老商业中心改造，亦不再以商业价值最大化为唯一目的，更关注商业中心作为城市公共空间的利用度。同时，组成商业中心的各种商业形态，也都在建筑表现及服务内容上加重了景观效果和休闲休憩功能，向更加人本、多元的功能诉求发展。

4.多元业态共生共荣的商业业态

购物公园观览、休憩的功能性突出，使消费体验休闲化；人们在建筑群区域内的驻留时间增长，成为城市居民生活的第二空间，实现了物质需求与精神需求的双重满足。购物公园将封闭式集中商业、开放式步行街和公共空间充分融合，构筑出一个场场互动、场街互补、街街连通的商业有机体，既有mall的舒适，又充满了游憩乐趣。多元业态共生共荣，游、购、吃、玩一应俱全。购物公园不仅能带来一站式的消费体验，更能唤醒心灵，赋予旖旎的旅者人生。

特征2.在规划设计上具有核心优势

区别于传统商业中心的购物场所，购物公园在规划设计方面具有以下四个核心优势。

优势1.为访客带来不一样的视觉感受

人们在一般商业中心或任意购物场的感受相差无几，而在Shopping Park，来访客人却可享受建筑景观艺术化、商业空间情景化，公共空间塑造的旅游观赏点，使人从一开始即有不一样的感受。

优势2.改变了城市居民的生活方式

在提供充分商业功能的同时，使游人经历了由室内到室外，由线性空间到开放空间的层次变化，游人获得了丰富的消费体验与环境体验，审美情趣和精神愉悦的需求被很好地满足。

优势3.具有鲜明的主题特色

以购物、娱乐、休闲三大功能为主题，通过对大量商业设施的精致设计和布局，人为建造出与其氛围相呼应的园林环境，使得特色突出、个性鲜明。

优势4.形态更开放，更具商业价值

中国城市公园从全面免费开放政策得以实施时起，其功能特性及形式就不断地向开放型和特色型方向发展。由于它们大多处在市区高价值地段，其自身的区位商业价值愈发凸显，在近年开始出现了大量依托公园环境而建立起来的商业设施。Shopping Park较一般公园更加丰富多彩，更具有吸引力，也更具商业价值。

01 经典案例 业态

英国蓝水购物公园——开创Shopping Park新时代

众所周知，香港素有购物天堂之称，殊不知，在英国伦敦东南郊的科特郡，也有一个久负盛名的蓝水购物村。开发和建造这样一个购物中心的宗旨，是让顾客可以在这样一个场所，如果愿意的话，可以花上一整天体验。

整个购物中心拥有商店、餐馆、咖啡厅和酒吧以及一个有12个放映厅的电影院等，完备的商业体系吸引着来自世界各地顶级品牌的加入，Burberry、Louis Vuitton、CK等名品纷纷入驻。

其采用内街上下两层以自动扶梯相连、三角形的室内步行街设计将商业动线闭合，使客流从任何一个入口进入都能完成商业动线洄游，保持人流的循环效应，这对于积聚客流有着巨大的帮助。

蓝水的开业给英国的购物消费带来的是一场空前的变革，事实证明了情景购物模式的巨大成功，更多的人更愿意来到这里享受购物。欧洲各国纷纷效仿，一座又一座的购物公园如雨后春笋，世界从此进入Shopping Park时代。

02 经典案例 业态

星河Cocopark购物公园——休闲公园式情景购物

Cocopark是一个休闲公园式情景购物Mall，以退台式建筑设计为特点，以休闲餐饮、酒吧业态为主要特色商业，与深圳其他购物中心形成差异化，依靠区位优势和准确的客户群定位，获得了成功。

一、项目综述

1.项目概况

星河Cocopark位于深圳地铁购物公园站，无缝衔接地铁一、四号线三个出入口，占据深圳CBD中央，福华路、民田路、福华三路、中心二路四条主道合围，周边有140万平方米的甲级写字楼，占深圳三分之一强；在项目西南侧有星河丽思卡尔顿等五星级酒店，同时还有中海华庭、星河国际、城中雅苑等三十几栋高档居住区，该区域常住人口约95万，均由高收入高消费人士组成。与深圳国际会展中心相距仅100 米，联动会展商圈。

2.项目定位

星河Cocopark定位为一个集文化、艺术、餐饮、购物、娱乐、休闲观光等多功能于一体的情景式购物中心，从规划、设计、推广到管理，整个团队可谓明星云集，如香港启胜管理公司、美国尔本建筑师事务所（URBAN）、贝尔高林（BELTCOLLINS）、伍兹贝格（WOODSBAGOT）、GRAPHIA等，因此星河 Cocopark在建筑上创造了许多独特的地方：建筑面积8.5万平方米，1/4的面积被设计为休闲空间，打破了传统的封闭式构造，是中国首家“内街” 式购物中心。星河COCOPARK也成为深圳首家引入景观环境设计的商业项目。

3.技术指标

二、业态规划

星河Cocopark在业态组合上，瞄准市场定位，凭借CBD核心区域位置，打破常规业态组合，集中打造“美食”、“娱乐”、“潮流”、“时尚” 四大主题式消费中心。

建筑设计体现的视觉购物

星河Cocopark在业态组合上，结合自身独特的建筑构造集中打造“视觉购物” 品牌。其独特的12条折叠式内街、8大自然光中庭、100 米空中天桥，配合 6000平方米下沉式露天广场，将时尚购物以空间形式完美演绎。

文化、娱乐、餐饮的多元业态组合

星河Cocopark由国内首个“内街” 式购物中心和典型的一站式消费构成，集中了购物、餐饮、休闲、娱乐、文化艺术等多种业态。

场内代表品牌有香港百老汇影城、吉之岛及国内备受年轻女性追捧的VERY MODA、ONLY 等。星河Cocopark还打造了日韩潮流专区，引入韩国名牌时装，进驻 Cocopark精品类锁定国际一线品牌 施华洛世奇、浪琴、天梭、周大福等。

休闲运动服饰品牌囊括三叶草、耐克、阿迪达斯、卡帕，其中龙浩运动城将携旗下11大国际一线运动品牌全线进驻，设立面积达1700多平方米的旗舰店。

潮流服饰方面，星河Cocopark囊括了国内一线男装品牌卡尔丹顿和梵思诺，将商务休闲和商务男装完美搭配组合。

1.业态分布

2.业态规划

三、商业动线设计

商业空间是流动的空间，其动线设计着重体现了空间与空间之间的序列连续以及对人流的控制。大型购物中心一般采用主动线、副动线、店内动线相结合的商业动线布局。

1.主动线设计思路

主动线主要考虑三个方面：

①整个商场人流在商场内流动的完整对流性；

②客流在商场内的平衡流动；

③人流如何到达各个功能区域。

2.副动线设计思路

副动线通过与主动线的连接，使客流在商场内平均流动，把消费者尽可能送到每个商铺前面，维持各商铺客流的平衡；店内动线，则是将消费者引导到陈列区或交易区，完成客流的定向引导功能。

3.主副动线结合形式

星河Cocopark的主动线围绕下沉式广场呈环绕形设计，使所有商铺全部直接面向主通道，副动线则与主动线巧妙地组合在一起，在内院形成了广阔的室外观景平台，避免了“阴阳街”和“死角”商铺的出现。同时，星河Cocopark利用5个主题中庭，从纵向和横向拉动人流，激发购物者驻足停留，并能提供休息交流的场所。

类型2 城市综合体

所谓“城市综合体”，是将城市中商业、办公、居住、酒店、餐饮、会议、文娱、交通枢纽等城市功能在空间上进行组合，并在各功能间建立一种相互依存、相互补益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体。城市综合体这种建筑形态最早出现于西方国家，目前全球最典型的大型城市综合体多分布于如纽约、伦敦、巴黎等发达国家的重点城市中。

中国直到九十年代才相继建成一批建筑综合体，如北京的国际贸易中心和华贸中心、上海新天地、深圳华润中心等。

1.城市综合体的开发运营模式

大型综合体开发模式，需要强调整个项目的有序规划和功能互补，以能为使用者提供完备的商务功能和生活服务为核心功能。它对提升区域或城市价值有着点石成金的作用。

就一个成熟的城市综合体而言，项目开工建设完成后，后期项目运营模式的选择，决定了项目日后的盈利能力和开发企业的融资结构。由于城市综合体的开发投资回报远远高于纯住宅项目，可长期持有的特性更能让开发商长期获利。

城市综合体开发运营模式目前主要有以下两种。

模式1.以出租持有经营为主

采用这种模式经营的城市综合体往往位于城市核心区域，拥有较高的商业价值，因此开发商一般会采用长期持有方式经营，以期获得商业物业价值递增。

模式2.出售部分商业、住宅物业与出租持有经营相结合

城市综合体以立体多功能开发为主要的发展趋势，未来这个领域的开发将融合更多的住宅居住功能元素。综合体中住宅部分起到的最大作用就是其销售回款解决了项目起初大量资金投入带来的资金成本压力。国内上市公司资金实力有限，很多公司采用这种模式开发综合体。

2.城市综合体的管理模式

城市综合体中各种物业功能有其各自的特性，因此，其物业经营管理也有不同特性。其类别主要包括零售商业的经营管理、酒店的经营管理、写字楼的经营管理、公寓住宅的物业管理等城市综合体。

它的运营管理模式有以下3种。

模式1.由开发商自行管理

由出资方共同组建联合发展总公司，进行管理和提供服务，尝试进行统一的物业管理。该种模式的产权形式是统一的，如深圳的华润中心。

模式2.由国外的管理机构参与合作管理

由国外管理机构参与合作管理，还有部分待零售商业建成后输入管理或委托国外机构管理，例如凯德商用集团目前开发的来福士广场。

模式3.由专业的物业管理公司做市场管理

这种模式是指管理上采用租赁模式，以租代管，统一策划布局，承租方提出方案和资金，由物业管理公司协调开发商统一做装修。

专业的管理公司不直接从事商业经营，而是从事整体策划和管理，具体包括租赁管理、营销管理、服务管理和物业管理。

3.城市综合体对城市的价值

城市综合体是对分散了的城市功能的一种整合。以往城市功能单一的时候，各个物业功能相对独立，之间关联度较弱。而目前，作为商业地产开发的主流模式和选择之一，城市综合体对城市产生的价值已经有很大不同。它的价值集中起来主要有以下两点。

（1）对地块和区域的拉动价值增大

城市综合体本身是一个可循环再生的商业生态系统，它以一种功能为主、多种功能配套的商业形态结构能在内部形成相互促进、互为价值链的关联关系。

城市综合体的开发和运营需要强大的资金支持，如何达到现金流量和现金流速的最佳状态，成了其价值中最核心的问题。

城市综合体在做足自身使用价值的同时，还会带动项目地块以及同区域的地块价值、建筑价值、产业价值和价格的提升，同样也会带动整个城市房地产业的价值提升。

（2）对城市经济的带动

每一个城市综合体都是一个与城市高度融合的项目。一个成功的城市综合体项目是一个城市文化与灵魂的标签；是一个城市标志性的建筑；是城市商业价值最大化的具体体现；也是城市经济发展的带动者。

城市综合体在加快城市商业产业升级换代、实现区域经济良性再造、产业结构优化升级、城市资源的合理配置中起到不可估量的作用，在商业物业运营过程中会极大地彰显这一商业形态的价值魅力。

03 经典案例 业态

东京——­六本木新城都市综合体

东京六本木新城是东京著名的购物中心和旅游中心，自2003年开业以来，目前已经成为外地游客去东京必到的城市综合设施。

一、基本概况

1.开发商

该项目是日本国内最大的由民间力量为主体实施的城市综合再开发项目，占地面积约11.5 万平方米 ，建筑面积约为75.91万平方米。此处孕育了多样化的文化，尤其是聚集了各国的大使馆、外资企业、媒体、时尚、艺术关联企业，六本木新城已经成为国际性的消费信息前沿。

2.项目选址

六本木新城位于东京都港区六本木，毗邻新桥、虎门的商务街，霞关的政府机关街道，青山、赤坂的商业街，麻布、广尾的高档住宅区。

六本木新城交通十分便利，有四条轨道交通在此通过，可以乘坐地铁、公共汽车到达；若开车前来，总体共计12个停车场，停车位2762个，方便顾客就近停车。

六本木新城还设有摩托车与自行车停车位置，其中自行车停车免费。

3.项目建筑设计

美国捷得建筑事务所负责六本木购物中心及公共空间设计。捷得的设计思想不仅实现了项目与城市的完美融合，在项目本身的设计上还更加注重将项目设计为旅游目的地，让商业、旅游观光等多功能相结合，整个业态组合考虑到了顾客的多种需求 。

4.项目功能分区

六本木新城共划分为A、B、C、D四个街区，各街区建筑的群房都和“山边”、“西街”、“榉树坡大道”等商业设施相连，随处可见绿地和广场，增加了街道的趣味，形成热闹的步行空间。

A街区：六本木新城的主入口、地铁六本木车站都和地下通道相连，由地铁入口和好莱坞美容广场组成。

B街区：中央区域为地上54层的森大厦，是六本木新城的标志，其顶层是作为文化核心的森艺术中心。B区作为商业、文化、信息中心，一并设置了旅馆、榉树坂综合体、朝日电视台等。

C街区：由4栋住宅楼组成，和毗邻的元麻布安静的住宅区相协调。

D街区：六本木新城入口大厦等，由店铺、办公、住宅构成。

二、重要功能区概况

1.山边购物中心

面向毛利庭院的“山边”是半开放式的购物中心，有几段大的石墙面，充分利用原有土地的高低差组成进楼梯和斜坡，产生各种各样的序列体验，既热闹又令人期待。

活力动感的自由曲线，引导来访者漫步其间，充分享受购物和美景。

2.西街

镶嵌在森大厦和凯悦大酒店之间的商业街，由玻璃顶和玻璃大墙围合而成。

高度22~25米，在面积约1900平方米的4层共享空间中，瀑布溪流潺潺，寓意溪谷。

在酒店和办公大楼各层之间通过天桥产生了立体交叉流线，形成丰富的活动空间。

3.榉树坂大道

六本木新城东西相连的主要干道，带有欧洲街道风格，舒缓的曲线，让整个街道有一种高雅的氛围。

300米长的墙面蜿蜒起伏，分为几段，并创造出立体复杂的路面空间，对来访者产生吸引，并有意设置了迷路。

4.森艺术中心

森艺术中心是六本木新城综合开发项目的“文化都心”象征，位于六本木山森大厦49层至顶层，由美术馆、展望台、会员俱乐部、会议论坛等组成，在世界范围内也是独一无二的巨大文化综合体。

榉树坂综合体与露天剧场：这是一个集聚了影像（电影）、流行（时尚商店）、表演（露天剧场）等商业艺术文化的综合空间实体。

5.六本木新城森大厦

作为六本木新城的超高层办公楼，地上54层，高238米，实现了日本国内最大的单体约4500平方米的无柱空间，并引进了日本国内最高水准的网络和安全设施。

好莱坞美容广场：六本木新城综合体的地上部分分成地铁出入口和好莱坞美容广场。好莱坞美容广场以美容专科学校、公司办公为主体。

该综合体中住宅楼共4栋，既有6层高的低层，也有43层高的超高层，具备了日本国内最高水准的抗震性能，平面形式多样，甚至有以厨房为主题的设计，满足了从工作室到五个卧房、带全套家具等多种多样的选择。

04 经典案例 业态

美国——洛克菲勒中心

美国洛克菲勒中心是上世纪最早出现的建筑综合体，它从1930年开发一直到今天，是当今世界上规模最为庞大的私人所有的商业、娱乐中心。

一、商业选址和建筑规划

洛克菲勒中心位于纽约最繁华的商贸金融中心——曼哈顿岛上。1928年，洛克菲勒从哥伦比亚大学租来一块土地，准备为纽约建一座歌剧院，设想成为一个剧院、办公和商业的综合体。

随后，在1931~1940年的开发中，在12英亩土地上建起14幢高层建筑，总建筑面积67.6万平方米，容积率达到18。

洛克菲勒中心号称是20世纪最伟大的都市计划之一。这块区域占地22英亩，由19栋建筑围塑出来的活动区域，对于公共空间的运用也开启了城市规划的新风貌，完整的商场与办公大楼让中城继华尔街之后，成为纽约第二个市中心。

洛克菲勒中心区域介于47街至52街之间，区内设有餐厅、办公大楼、服饰店、银行、邮局、书店等，是集办公、商业、旅游、居住和娱乐于一体的浓缩小社会。

二、商业定位

1.商务定位

洛克菲勒中心一直被视为美国现代商业文明的象征，这个商务形象深入人心，许多全球性公司像美国在线、时代华纳、GE、NBC新闻网以及全世界最大的新闻中心——美联社等都在这里设总部，各类金融机构林立。

2.功能定位

洛克菲勒中心是一个标准的“城中城”。由于建筑设施完善，具备餐厅、药店、银行、购物中心、电影院、美术馆、学校等所有的城市功能，成为市民公共活动和文化娱乐的城市空间，它是一个标准的不夜城。

3.娱乐文化定位

它是美国城市中公认最有活力、最受人欢迎的公共活动空间之一。很多庆典活动在这里举行，成了美国民众自发聚会的一个地方。承续着70年的传统，是美国圣诞节的一个标志。

三、经典功能设计

1. RCA大楼

作为洛克菲勒中心的主体，登上最高层的瞭望厅可以纵览整个纽约城； 整个中心有30多位艺术家创作的100多件优美的艺术作品，成为美国最有名、最壮美的公众艺术品展示场所。娱乐中心无线电音乐厅，拥有世界最大的室内电影剧院，常有世界一流的艺术家登台表演。

2.下沉广场

广场虽然规模较小，但使用效率却很高，在夏季是露天咖啡吧、酒吧，冬天则是备受欢迎的滑冰场。环绕广场的地下层里均设高级餐馆，就餐的游人可透过落地大玻璃窗看到广场上进行的各种活动。

3.地下空间

洛克菲勒中心前的下沉式广场与中心其他建筑的地下商场、剧场及第五大道相连通。如此的设计制造了人行流动的空间，让一天超过25万的人潮在此穿梭无虞。

05 经典案例 业态

日本——福冈博多运河城（Canal City）

一、商业选址

博多运河城（Canal City）位于九州最大的商业中心天神地区和作为交通枢纽的博多站之间，所在的旧博多区，在明治时期作为商都就极为昌盛，具体地址位于福冈市博多区住吉1丁目2番。

博多运河城（Canal City）是由最成功的开发商福冈地开发建设，是日本福冈规模最大的综合体。项目开发周期三年，于1996年4月开业，总建筑面积约234500平方米，总开发费用约800亿日元。

二、建筑规划

博多运河城是日本最成功的大型商业中心之一，它开创了日本综合Shopping Mall的全新理念和业态，带动了福冈以及整个日本的购物中心发展，对日本的大型综合商业设施的开发提供了里程碑式的借鉴模板。

主要设施：专卖店、大型专卖店、剧场、电影院、酒店、办公、餐饮、展览和娱乐设施。

建筑规划比例：

酒店/52600平方米/占比23.4%

零售和餐饮/59199平方米/占比25.2%

剧场/18830平方米/占比8%

办公/26761平方米/占比11.4%

其他公共设施和停车场/77110平方米/占比32%

博多运河城中，还坐落着可以享受剧团四级音乐的“福冈城市剧场”，拥有13个荧屏的综合电影设施的运河城剧场。

三、功能设计

博多运河城核心部分是个超大型的购物中心，它因水而生动，180米长的运河从它的中心流过。两端是主力商店，里面有各种名牌专卖店、酒店、餐馆、电影院等游乐设施。在其中一侧的楼梯对面是一个濒水的表演舞台，在高处望下去，总有各种风格不同的乐队在那里表演。

博多运河城拥有两家五星级酒店：福冈凯悦大酒店和华盛顿酒店。酒店吸引的是中高收入人群，这些人群也都是有能力购买购物中心商品的顾客。

06 经典案例 业态

德国——波茨坦广场

最初的波茨坦广场只有一个十字路口。之后，在这里建起了波茨坦火车站，从而发展成最繁华的地区之一，也成了德国首都生机勃勃的都市生活代名词。两德统一之前，柏林墙两侧是军事禁区，因长期遭到毁坏而荒废。两德统一后，戴姆勒-奔驰公司与索尼公司联手投入巨资，重建一个新的波茨坦广场，以此带动了整个柏林的重建。

一、商业选址与规划设计

波茨坦广场是德国首都柏林的新中心，新柏林最有魅力的场所。

新波茨坦广场由波茨坦广场大厦和索尼中心等大型建筑群组成，占地7万平方米。欧洲许多知名跨国公司总部都设在索尼中心，而波茨坦广场大厦则几乎被著名的律师行所包揽。柏林凭借其电影节的优势，在广场建了三个现代化的电影院，共有40个放映厅。此外，还建了一个电影学院和一个电影博物馆。

二、功能设计

1.索尼中心

2000年，坐落在波茨坦广场的索尼中心（Sony Center）正式开放，索尼公司的欧洲总部设置在此。七栋大楼环抱在一起，被围成的中心区宽敞明亮，上面带有一个皱褶的篷式顶盖。这组超时代的建筑群还包括一家新的电影博物馆、两家电影院、一家全景电影剧场、餐馆和一个叫做“音乐箱”的观众可与“展品”交流的展览。

2.德比斯大厦(Debis-Haus)

德比斯大厦22层高，由累措·皮亚诺(Renzo Piano)设计，其巨大宽阔的正厅内设有Jean Tinguely的机械雕塑“Meta-Maxi”。与其相连的是一家全景电影院和阿卡丹(Arkaden)购物中心，内有各式商店，商品种类繁多。

3.克尔霍夫大厦(Kollhoff-Gebaude)

这座带有红砖外墙的大厦内部设有欧洲最快的电梯，游客可以乘此电梯上楼，饱览风光。

4.世界知名的电影之家

电影之家（Filmhaus）也坐落于波茨坦广场。在Filmhaus的七层大楼里分布了许多与电影业有关的机构，其中“电影电视博物馆”每年入场人次超过10万。还有传奇的“兵工厂”电影院 （Arsenal Kino），它自1970年以来致力于展现国际影坛的非主流作品。

5.德国电影学院

波茨坦广场还是德国电影学院的所在地。每年这里会颁发相当于德国奥斯卡的“德国电影大奖”。柏林电影学院人才辈出，许多电影制作人像克里斯蒂安·佩措尔德（Christian Petzold），安哥拉·沙涅莱茨（Angela Schanelec）和克里斯多夫·霍豪斯勒（Christoph Hochhusler）都是出自这个学院。

07 经典案例 业态

美国——拉斯维加斯城中城

一、商业选址与建筑规划

美国拉斯维加斯城中城（City Center），由米高梅集团投资近百亿美元于2009年底基本建成，建筑面积达167万平方米，坐落于拉斯维加斯大道的贝拉吉奥（Bellagio）和 蒙特卡洛（Monte Carlo）酒店之间，是目前全球最大的私营可持续性开发项目，建筑物获得了六项国际绿色建筑认证金奖。City Center 是米高梅 （MGM）和迪拜世界（Dubai World）旗下子公司 Infinity World Development Corp 的合资企业。

二、功能分区

1.City Center

是集豪华酒店、购物中心、艺术画廊、健身中心、娱乐中心和住宅区于一体的度假胜地，堪称“拉斯维加斯的城中城”。

其中包括了2家完全不设博彩设施的酒店：Vdara Condo酒店和The Harmon酒店、最具未来概念的高科技酒店Aria Resort ＆ Casino、拉斯维加斯第一家文华东方大酒店、环球美食与购物中心Crystal以及精品公寓Veer Towers。

2.Aria度假酒店及娱乐中心（含赌场）

是City Center项目最核心的部分，由一系列弧形建筑组成，锯齿状的外立面使每间客房都有一个转角，以获得更多的景观视野。娱乐场所包括赌场、SPA和沙龙、零售商业、游泳池、太阳马戏团剧场。

Vdara温泉酒店是一座不含赌场的酒店，酒店大楼外观呈三层平面的重叠，通过不同颜色的背面喷涂酸蚀拱肩玻璃强化这种效果。酒店共有客房约1500套，并有丰富的会议及温泉SPA设施。

3.文华东方酒店

位于City Center的东南角，不含赌场，楼高47层，包括约400套酒店客房和200多套豪华住宅，并在酒店23层设置了空中大堂。

4.Crystals购物和娱乐中心

位于City Center东侧中央，共三层，局部两层或四层，外形仿照水晶的结构，购物中心内汇集了世界顶级奢侈品旗舰店、艺术品展馆、高档餐厅、夜总会等。

5.Veer双塔住宅楼

由两座倾斜5度的塔楼组成，位于购物中心之上，共37层，每栋楼内有335套公寓，套内面积从46平方米到307平方米。倾斜的建筑设计为公寓住户提供更好的景观视野，尤其是高层住户。为了缓解沙漠气候中日光热辐射，公寓楼的外立面玻璃上覆盖了沙丘色的瓷点，并安装了穿孔铝百叶。

类型3 邻里中心——商业地产的新主题

随着商业地产的成熟和消费人群的裂变细分，未来2~3年内，社区配套商业将成为商业地产的新主题。这种新主题又以近年新兴的“邻里中心”为主要代表，这一形态已经为各大开发商重点关注，或作为商业地产开发新的利润增长方式，“邻里中心”这一社区型商业在中国正处于探索发展阶段。

1.国外邻里中心模式

“邻里中心”（最早引入新加坡的社区服务概念），是指在3000~6000户居民中设立一个功能比较齐全的商业、服务、娱乐中心。邻里中心能够提高城市居民生活质量并妥善解决城市环境中的若干实际问题，对新加坡经济社会发展和人群素质的提高起到了根本的保障作用，引起许多发达国家的关注。

美国、新加坡和我国苏州地区、南京、北京等地都出现了不同类型的邻里型购物中心。

通过对以上地区归纳总结，我们认为，邻里型商业在经营面积、服务人口、主力店配置上比社区商业规模大。如果把这类相似业态做一个规模大小的排序，从大到小依次是大型购物中心、区域型购物中心、邻里型购物中心，然后才是社区型商业。新加坡社区商业和苏州邻里中心的建设实际上是一种社区商业的模式，而非邻里型商业。

（1）新加坡社区商业类型

新加坡社区商业配置12个基本行业和业态业种，如菜场、银行、邮政、卫生所、洗衣房、理发店、快餐店、超市、新华书店、修理铺、公共厕所和社区活动中心。推荐13个行业和业态业种，如服装店、鞋店、礼品店、鲜花店、摄影店、音像制品店等。

（2）美国邻里购物中心

美国的邻里购物中心是属于小于社区商业服务区域的一种购物中心类型，商业经营面积在3万到10万平方英尺之间，约合3000~10000平方米的规模，为附近居民提供便利商品的销售（食品、药品和杂货）和个人服务（洗衣和干洗、理发、修鞋等），为满足附近居民每天的生活需要，便利超市为邻里型社区商业的主力店。

2.邻里中心概念的解析

如果在商业地产业态这个范畴内划分，社区商业业态可以列为不同于百货公司、超市、卖场、商业街的第五种商业业态。苏州工业园区“邻里中心”模式因受到海内外商业地产发展商的关注，而特许其加盟在中国范围内开展。邻里中心在苏州工业园区成功运作多年后，于2002年年底被注册为商标专利。从此，邻里中心便成了一种赢利的无形商品，进而被纳入到企业化、专业化运作之中。任何想使用“邻里中心”商标去做开发企业或社区，都要向商标持有方付费。

（1）邻里中心的选址特点和经营定位

①配比方式

邻里中心是不同于百货公司、超市、卖场、商业街的第五商业业态，即社区商业业态。

邻里中心均为与住宅分离的独立建筑，与小区开发总量配套比例约为3%，区内其他地方不建路面店、宅下店。这样不仅避免了重复建设，还实现了便民服务与区容区貌、城市交通、居住环境的高度统一。

②商业选址

在新加坡，邻里中心的选址是均匀分布的，和普通商业中心必须建在有人气的地方不同，邻里中心大多都是创建在商业气氛还不够浓厚的新社区，依靠邻里中心的聚集效应，人气从无到有，商业氛围越来越浓，其要点是“统一规划、有序发展”。

③功能定位

邻里中心在定位上不能仅仅将配套服务集中在一起，更重要的是，通过统一规划、管理，使各业态间形成互动，同时发挥各自的品牌效应。例如，在社区生活的年轻人，周末可以选择到邻里中心吃到便捷的西式快餐，又能在通信营业厅缴费，还有健身馆、美容院、鲜花店、便民药店等服务配套，即使没有特别的目的性消费，也会时常来邻里中心逛逛，从而聚集了人气。

（2）邻里中心的业态配比形式

在国内引入邻里中心的理念的有苏州工业园区、北京易事达广场等，从本质上说，邻里中心仍然是一个集成化的商业中心，但和大型Shopping Mall、超市以及商业街又有所不同。

邻里中心的功能定位，需要以服务业为主导（占80%），其中又有40%~50%为餐饮部分，通过综合规划、统一管理向服务区域的社区居民提供高品质的社区商业服务功能。

①邻里中心12个必备功能

邻里中心需要定位12项必备功能（银行、超市、邮政、餐饮店、洗衣房、美容美发店、药店、文化用品店、维修点、社区活动中心、菜市场、社区门诊），并设置了推荐功能，如中介服务（法律、保险、旅游、家教、家政、房产）、礼品鲜花店、彩扩店、音像制品店、家居饰品店等。

②邻里中心的特征是集中集约化

作为一种社区商业运作模式，它集诸多生活服务设施于一体，是一个综合性的区域市场，其主要特征（优势）是集中化和集约化，建立了企业化、网络化、规范化的新型社区商业模式，改变了传统社区服务业“小而散”的形态、打破了沿街为市的传统底商模式，而将这些商铺集中到住宅区中心，既解决了沿街底商与小区居民的矛盾，又为小区内外的居民提供了更大的便利。

（3）邻里中心商业形态优势

与传统沿街底商相比，邻里中心在社区商业形态上有着非常明显的优势。

（4）邻里中心开发及管理模式

邻里中心的开发同样要用到很多商业地产的开发模式，可以将部分写字楼或酒店式公寓产品产权出售，另外，针对商业部分，可选择全部持有出租或带租约出售等方式，以保证前期现金流的稳定。

①邻里中心强调连锁品牌效应

邻里中心要打造连锁及品牌效应，同时更加利于招商的进行，例如，招商合作伙伴是麦当劳等，这些加盟商家本身具有很强的品牌意识，与邻里中心的品牌相叠加，将形成更强大的前行优势。

②邻里中心强调投资者与经营者分开

在管理上，邻里中心从一开始就追求市场化运作理念，统一管理，将自身作为投资性产品运作，强调投资者与经营者分离。以前旧的观念认为投资者肯定是经营者，当投资者仅仅有钱却不会操作的时候，经营权应当交给邻里中心来运作。邻里中心承诺投资者高于银行利率的回报，保证资产永远不会流失，其关键因素仍然是品牌化优势以及始终存在的统一管理。

3.国内邻里中心发展遇到的问题

邻里中心由国外引进国内，由于地域差异以及开发经验的缺乏，国内邻里中心的发展曾遇到两大困难。

困难1.以沿街商铺为载体的邻里中心缺乏统一规划

一个邻里中心与周边商业和附近居民的关系密切。邻里中心的建设要和周边沿街商业有统一的规划才能起到互相带动的良好作用。虽然国内出现了一大批特色商业街等项目，但从实际情况来看，多数仍旧是以服务社区为主要目的，特别是居住区的内部商业设施。且国内社区商业普遍带着浓厚的住宅底商的特点，即这些物业非开发商持有，多半是开发商对整体商业“打碎了卖”后的结果，属于各自为政、自负盈亏，在经营上难以形成整体规划与引导。总会出现这种情况，一个邻里中心在一个社区能做成，而在另外一个社区就不成。由于难以对其经营模式做标准化管理，成功的邻里中心也难以给到其他正准备做这类物业的开发商以真正的借鉴意义。

在这点上，我国与国外成熟社区商业模式相比较，还是有很大差距。

①邻里中心VS周边楼盘

在社区楼盘的开发中，每个靠近邻里中心的楼盘均能实现房价的上升，楼盘的热销又反过来带动邻里中心的商业人气。

②邻里中心VS沿街商业

对于社区沿街商业的配套，邻里中心能够通过加盟等形式与商家共享品牌，形成区域商圈。

③邻里中心VS超市等大卖场

邻里中心与菜市场及大超市在业态定位上形成差异化经营，大超市虽然是生活一站式服务，但缺少洗衣、理发、邮局、银行、餐饮娱乐等更多的配套服务功能。

④邻里中心VS社区居民

社区居民从消费结构上看具有多层次的需求，邻里中心是能够真正满足社区居民一站式购物需求的微型Mall。

我国社区商业还处于萌芽阶段，社区商业主要是以历史形成的沿街商铺为载体，这种商业形式是自然形成的，缺乏统一规划，业态档次普遍较低，社区商业功能不全。好在有苏州工业园区这类已经经营成型的邻里商业做参照，其他社区商业将从此获取信心而最终取得巨大的进步。

困难2.为求高档，将社区商业定位等同于社区人群定位

在国外，社区商业要占到社区商业地产总量的60%~70%，可以看出，社区商业是城市商业中的一个重要组成部分。国内现有运作的邻里中心实际上是社区商业的一种。

尽管社区商业具有稳定的市场基础，并可以随着居民收入水平的提高而得到更大的发展，但国内很多社区商业经营不理想，主要原因是开发商对社区商业这类商业形态的服务特点和服务对象理解有误。

社区商业主要是满足社区居民日常生活需要，服务具有综合性和便利性的特点，提供的商品也要适合人们日常生活所需。社区商业消费者更关心这类商业提供的便利性。它的本质是以社区内居民为服务对象，以便民、利民、满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业。

现阶段商业投资人的注意力更多集中在购物中心，购物中心非常强调时尚和品牌，这导致商业地产经营误区的出现，体现为，很多社区，尤其是高档社区的社区商业在招商时把社区商业定位与社区居住人群定位划了等号。

比如，有的项目体量明明是社区邻里商业，但相关开发商觉得这么做很“土气”，不让提“社区商业”这几个字，非要定位“高档”与“奢华”等。一个社区2~3万平方米持有商业是很好的社区商业用地，可在招商中因为定位偏差导致“本土品牌不让进，国外好品牌不愿进”的结果；招进来的餐饮类商家多是比较时尚的比萨店，这些商家销售的产品都是一百元左右一块的披萨，不符合人们日常性频繁消费的习惯。即使在高档社区，人们也不愿意把钱花在这样的店中。但与居民日常生活息息相关的一些品牌，比如早餐店与快餐店，却被招商人员以“太土，与社区格调不搭配”为由拒绝。

这是社区商业中最容易出现的问题。社区商业发展到真正成熟还有待时日，随着城市化的推进，社区商业就像一块即将烘焙好的蛋糕，诱人也烫人，能否吃到吃好，还要看每个投资人的专业判断以及所把握的时机。

08 经典案例 业态

中国——苏州工业园区 “邻里中心”

1997 年，以新加坡“邻里中心”为范本的邻里中心，在苏州工业园区被“克隆”，注册资金2亿9000万元人民币（合5742万新元）。自1998年园内第一座大厦开业至今，邻里中心摈弃了沿街为市的粗放型商业形态的弊端，也不同于传统意义上的小区内零散商铺，而是立足于“大社区、大组团”的先进理念，进行功能定位和开发建设。

一、苏州工业园区“邻里中心”的核心产品

苏州工业园区“邻里中心”核心产品有 12 项必备功能，从“油盐酱醋茶”到“衣食住行闲”，企业效益和社会效应协同提高，充分满足居民的基本物质文化生活需求。

二、以综合性社区商业服务业为主线

苏州工业园区以全方位、多功能、各层次的综合性社区商业服务业为发展主线，并按照规划先行的原则，打造出了“邻里中心”品牌，取得了巨大成功。

三、苏州工业园区邻里中心

09 失败案例

上海某洋社区

上海某洋社区总建筑面积250万平方米，社区配套服务面积为30万平方米，其中商业面积占10万平方米。某洋邻里中心设有大型综合商业中心（Shopping Mall），占地50820平方米，总建筑面积71300平方米。

类型4 奥特莱斯

奥特莱斯是欧美目前最为流行的零售业态之一，最早主要销售一些著名品牌下架、过季、断码、工厂尾货等货品。经过100多年的发展，此业态现已成为主要销售国际一二线知名品牌折扣商品的新型休闲购物模式，其产品构成中很大一部分由当初的所谓“过时货”、“残次货”演变成“各大名牌专门为奥特莱斯追加生产和设计的经典款式”以及“地域时差商品”。如今的奥特莱斯已成为国际名品集中地，是一种倡导更聪明、更理性消费的国际新型休闲购物模式。

1.奥特莱斯的国际发展轨迹

奥特莱斯（英文Outlet）最早诞生于美国，迄今历史已过百年。其雏形是最早的“厂家直销店”（Factory Outlet Store），即有的工厂为处理商品库存，将库存余量商品和残损商品发给雇员，并打开仓库就地销售。厂家直销店通常设在生产地附近，甚至就在生产地内，其优惠价格吸引了众多的消费者。后来，这类厂家直销店逐渐汇集，慢慢形成类似Shopping Mall的大型奥特莱斯购物中心，最终演变为一种独立的零售业态，主要经营著名品牌的下架商品、过季商品和断码商品。它们从高档专卖店或商场下架以后，都转到奥特莱斯销售，胜在价格折扣很高。

美国的Factory 奥特莱斯真正大规模发展是自1970年左右开始，至20世纪90年代发展到高峰期。1995年，全美奥特莱斯折扣商店销售收入为1380亿美元，占全美百货业销售的57%。进入21世纪，美国已有325个以上的大型奥特莱斯中心。

日本的奥特莱斯在经济不景气的状况下更是逆势上扬，显示出强劲的爆发力。

在欧洲及东南亚，奥特莱斯均出现高速发展态势。新发展起来的奥特莱斯直销中心功能更加齐全，实行休闲购物一体化，工厂直销中心与购物中心产业边缘模糊。很多中心已突破该业态原有刚性化的数量指标，即必须半数以上的租户是工厂直销零售商的界线。

2005年，国际购物中心协会新修改的购物中心分类中已正式将直销中心列为购物中心类型之一。

（1）国外奥特莱斯5个运营特点

国外奥特莱斯在运营方面有以下5个特点。

特点1.超乎想象的低价

奥特莱斯的商品一般在6折以下，甚至低至1~3 折，物美价廉。除商品本身的因素外，还有商场在地价较低的城市外环选址、采用简洁的设备和简单的销售方式等办法降低成本的因素。

特点2.颇具吸引力的品牌组合

“名牌+实惠”是奥特莱斯的核心理念。品牌纯正，质量上乘，奥特莱斯的商品都是国际国内著名品牌的下架、过季与断码商品，甚至有品牌厂商采用过去的面料和款式专门为奥特莱斯生产商品。

特点3.选址遵循统一的规律

奥特莱斯的选址基本遵循着比较统一的规律。以欧洲为例，它的选址遵守以下一些条件：

①郊外的省际交通交会点处，一般都是多条高速公路的交叉点上，有利于最大限度地吸引客流；

②大都距市中心的距离为 45~90分钟车程，满足各种交通工具通行；

③在自然风景比较优美的地段，有利于顾客放松心情；

④旅游线路的必经之地。

特点4.良好的购物环境

购物环境舒适，主题多元化，集旅游、购物、娱乐为一体，迎合多种爱好和多年龄层次消费者偏好，与大型摩尔（Mall）相似。这样，在满足消费等多方面需求和爱好的同时，也有助于延长消费者在店内的停留时间。

特点5.管理分工明确

奥特莱斯管理分工比较明确，商店外全部由开发商管理，商店内全部由经营者管理，每个商店全部自主经营。物业管理实行统一管理，包括维修、保洁、保安、停车场的管理、公共设施的维护、公用商业用具管理等。

（2）美国奥特莱斯模式分析与借鉴

美国作为奥特莱斯业态的发源地，是目前全球最为发达的奥特莱斯经营宝地。从奥特莱斯的形式来看，卖场式奥特莱斯已非常少见，主要以Shopping Mall式和奥特莱斯村式为主，且各具特色。

借鉴1.产品和经营以流行文化和商业结合为定位

以时尚奥特莱斯（FASHION OUTLET）为例，这是美国非常有特色的品牌折扣店，它将流行文化和商业展示完美结合。它位于美国拉斯维加斯，拥有100多个一流设计师推出的最新款式时装精品，号称精品时尚总汇，折扣达到75%。环境舒适，主题多元化，与大型摩尔相似。品牌组合以中高档品牌商品为主，其中众多一线品牌多采用厂家直销的经营方式，如博柏利（Burberry），寇驰（Coach），匡威（Converse），GAP，盖尔斯（ Guess），范思哲（Versace），拉夫·劳伦（Polo Ralph Lauren），锐步（Reebok），耐克（Nike），Hugo Boss 等。

借鉴2.店内经营商品和项目多样

店内经营商品和项目多样，包括男女服装、珠宝、箱包、饰品、钟表眼镜、家居用品、化妆品、保健品以及餐饮、休闲娱乐项目等。橱窗设计各具特色，主题突出，在很好地展示出商品的品牌商业形象的同时，也为营造多彩的店内橱窗文化做出了重要贡献。美国奥特莱斯还有一个特点是很多位于风景优美的旅游区，环境优美，商业布局注重园林环境，营造休闲气氛。

2.奥特莱斯在中国

在国际上，奥特莱斯已经是一种相当成熟的业态，中国奥特莱斯则处于起步和发展阶段。奥特莱斯业态进入中国市场在2002年。目前，全国有各种类型的奥特莱斯店、名品折扣店近200余家，单在北京以“奥特莱斯”命名的商场就有十几家，各类折扣店更是不计其数。

（1）中国奥特莱斯的3大特色

中国的奥特莱斯基本都是走厂家直销与折扣相结合的道路，特点有以下3个。

特点1.以销售大品牌库存商品为主　 　

奥特莱斯不同于一般商场，它卖的是库存货和折扣货。一般国际顶级品牌为不影响其形象不打折或较少打折，但是好牌子一样有库存，而奥特莱斯的特性决定了奥特莱斯是国际大牌消除库存的最好场所，比如上海青浦和张家港香港城的奥特莱斯里面商品无不都是大牌云集。 　　

特点2.流通环节少，产品折扣低 　

奥特莱斯一般选址点都在城郊。如上海青浦、张家港香港城等，离市区比较远，房租比较低。奥特莱斯的货品都是厂家直销，可以把中间流通环节带来的成本降低，最终降低售价。北京燕莎、上海青浦、张家港香港城货品的折扣都只有1~6折。 　　

特点3.针对有车族，停车场免费且够大　　 　

奥特莱斯消费群主要针对有车一族，必须要有很大的停车场。比如，上海青浦奥特莱斯有1000多个免费停车位，郑州康城奥特莱斯有1200个停车位，张家港香港城奥特莱斯有2500个免费停车位。

（2）奥特莱斯全国店面分布

目前，北京、天津、上海、重庆、杭州、张家港、苏州、南通、合肥、青岛、郑州、成都、广州、香港、吉林、黑龙江、成都等地都有奥特莱斯进入，奥特莱斯已然成为商业新业态的流行趋势。

（3）国内奥特莱斯发展的5重难题

到目前为止，国内由于对奥特莱斯业态的经营理念、运作方式、管理模式等方面的认识和理解参差不齐；加上我国在市场环境、商品渠道、经营流程等方面与国外存在着较大的差异，导致国内奥特莱斯虽发展迅速，但大多数经营都不太成功。

中国发展奥特莱斯目前看来有5大困境。

困境1.消费群体收入水准不高

对于一个商业运营模式，其核心消费群体往往是决定其成功与否的关键因素。奥特莱斯的消费者多是中产阶级，这类群体在美国是主要阶层，而在中国，符合这个群体的人仅占20%。

困境2.名牌缺失，品牌混杂

奥特莱斯模式受青睐的原因之一便是可以用大幅折扣价格买到驰名国际的品牌和产品。国外的奥特莱斯不仅销售名牌过季断码等尾货产品，也专为奥特莱斯生产“工厂货”，这使得其货源得到保证。然而，奥特莱斯这一业态在中国的泛滥却使得购物中心成为一个缺乏文化内涵的普通尾货市场，这让国际品牌企业为不使品牌形象受影响而不愿意进入，使原本就紧张的名品货源雪上加霜，很多奥特莱斯店内多是些二三线品牌和过季商品。

困境3.折扣缺乏吸引力

国内奥特莱斯经营主要采取逐级代理模式，一些折扣店销售的很多国际一线品牌产品都是来自代理商，而非品牌直销，在价格方面没有太大优势，对消费者的吸引力也大打折扣。而国外奥特莱斯的品牌直营模式，在货品供应方面因为避开了代理环节，降低了成本，从而形成了价格优势。

困境4.很多国内开发商借奥特莱斯之名，行圈地之实

国外的奥特莱斯由纯粹的商业企业经营，国内则很多都变成了由地产开发商来做。他们将奥特莱斯当做城市综合体中的一种配套业态，用以提升其他业态的价值。目前，国内以奥特莱斯命名开业的购物中心数量很多，但实质却有所不同。投资商打着奥特莱斯的旗号，以奥特莱斯业态的名义行盘活濒临倒闭的商业地产或百货项目之实。

困境5.国内奥特莱斯体量过大，选址及布局不成熟

美国最大的Woodbury Commons 奥特莱斯面积不超过9万平方米，如今国内项目却动辄十几万平方米，这给招商带来了巨大压力。另外，国外奥特莱斯的分布规律基本是城市设有一个，社区中心设有50个，但中国的奥特莱斯80%是在城市，社区中心基本没有。

（4）解决国内奥特莱斯困境的4种对策

对策1.保证优质资源

要保证优质资源，特别是一线品牌产品的数量和有竞争优势的价格。这需要大力引导品牌厂家在奥特莱斯设立有规模的专门工厂店，由工厂直接供货。这样可以减少代理环节，减轻采购成本，增加产品种类。品牌厂家设立工厂店不仅开辟了新的销售渠道，同时还可以利用奥特莱斯宣传自己的品牌形象，得到了一石二鸟的效果。

对策2.改变曲高和寡窘状

要改变奥特莱斯曲高和寡的窘状，要瞄准需求人群，细分市场，在杜绝假名牌的前提下，增加不同层次品牌招商，根据消费人群设置不同的消费区域，从而满足各类人群。

对策3.加大推广宣传

许多消费者对奥特莱斯品牌折扣这种业态还不完全了解，而且很多奥特莱斯处于偏远地段，消费者甚至于不知道如何前往，做奥特莱斯还应加大推广力度。

对策4.营造打动商家的业态环境和文化诉求

按照欧洲奥特莱斯的经验，要吸引品牌进驻，最直接的因素得看商城的硬件设施是否符合品牌的文化诉求和品牌专柜的具体规定，而品牌商家的实力一般都会超过投资者，因此，要与其建立长期的战略合作，必须要有能打动商家的业态环境、交通条件以及营销预算等。

10 甄选案例 业态

北京——奥特莱斯购物中心

燕莎奥特莱斯购物中心由燕莎友谊商场于2002年创办，是燕莎友谊商城的第一家直属分店，是中国奥特莱斯的先锋，也是国内第一家规范的品牌直销购物中心。

燕莎奥特莱斯荟萃了国内外著名和知名品牌的下架、过季商品，以驰名品牌、优异质量和低廉价格满足喜好名牌消费者的需求，给喜爱名牌的消费者增添了一个“淘名牌”的好地方。它的诞生为名牌商品的持有者和代理商开辟了一条销售过季商品的畅通渠道。

一、项目背景

1.区位：北京奥特莱斯区位上具备便利性优势

北京奥特莱斯位于北京市朝阳区东四环南路9号，东四环与东三环之间。项目周边高速路网发达，通过东四环可快速到达京沈高速、机场高速、京开高速、京石高速。项目距离市中心约10千米，距离北京首都国际机场约35千米。通过京沈高速、机场高速、京开高速、京石高速可快速到达沈阳、北戴河、天津、石家庄等地。

2.规模：北京奥特莱斯“提袋率”较高

北京奥特莱斯“提袋率”较高，奥特莱斯单一购物功能较大程度上提升了购物的目的性。

从规模上看，北京奥特莱斯是目前国内同类业态中规模较大的项目。14万平方米的建筑规模中绝大部分是经营性物业，物流配套、休闲配套、旅游配套几乎没有，单一的购物功能尤其明显。

3.投资管理组合：统一招商、统一经营、统一管理

北京奥特莱斯在产权、经营权方面高度统一，通过统一招商、统一经营、统一管理的方法运营项目，是目前大型商业MALL的主要经营方式，此模式是保障项目经营成功的重要前提条件。

此外，北京燕莎控股集团是大型的贸易流通企业，在经营高档消费品方面具有优势，对于经营、招商国际品牌具有优越的资源和丰富的经验，这是项目成功良好的先天优势。

二、经营情况

1.业态组合：北京奥特莱斯目的性购物功能十分显著

北京奥特莱斯购物中心是为数不多的设有文体数码业种的项目。在业种构成方面较为丰富，但其业种主要体现为购物，其他休闲娱乐业种没有在项目中体现。之所以人群的购物目的明显，是因为有以下4个方面的原因。

另外，北京奥特莱斯还有一个特点是，本地消费群体庞大，重复消费率较大；但受北京多元的消费文化以及丰富的旅游资源的影响，项目对于北京周边地区的休闲消费人群缺乏足够的吸引力。

2.品牌构成：得益于品牌经销商的积极参与

北京奥特莱斯购物中心国际品牌占整个项目品牌数量的 20％，品牌绝对数量为70个。 国际品牌折扣在 3~5 折。

从占比上看，国际品牌比例偏小，与项目定位存在较大程度上的差距，这对提升和维护项目形象有一定的阻碍作用。从绝对数上看，70个国际品牌基本上占了同类品牌已经进入国内市场的 75％左右。这主要得益于品牌经销商的积极参与。

类型5 休闲地产

第四代商业模式强调体验式购物，在满足人们一站式购物需求的同时做升级，增加体验式消费。它是集购物、餐饮、休闲、娱乐四大功能于一体，其中运动、娱乐、休闲占有相当重要的比例。比如，南京水游城就是一个集合了商业、酒店、餐饮等业态的大型综合性商业项目。

1.中国商业地产发展趋势演进

中国的商业地产发展经历了几种主流商业模式。

第一代，供销社商业模式。就是我们小时候买盐打酱油的地方，现在已经比较少见，但在小城镇还有一些。

第二代，百货商业模式。所谓“一条街道两座楼，一个警察看两头”，就是那个年代一座小城市的写照。“两座楼”其中一座肯定是百货大楼，那时每个城市都有引以为自豪的百货大楼，这是一座城市的标志。

第三代，购物中心。也就是欧美最先兴起的Shopping Mall。Shopping Mall一般在交通最发达的地方，要有大量的室外停车场，占有很大的用地面积，以一站式购物为主。

第四代，城市生活休闲中心。由于现在年轻人的需求旺盛，所以加入了更多时尚的概念和元素，定义为城市时尚休闲生活中心。

2.第四代商业模式诞生

第四代商业模式是建立在Shopping Mall和Lifestyle Centre基础上的一种新的商业模式，在规模上更接近Mall，在理念上和美国的Lifestyle Centre更接近。它融合了两种商业模式，但不是简单的照搬或叠加，是结合项目自身特点和对商业市场的理解而做出的一种创新思路，这个思路强调体验式购物，购物已不再是第四代商业模式最重要的功能，而运动、娱乐、休闲在整个业态构成中的占比很高，它既是购物中心，也是休闲中心，同时还是社交中心。

11 甄选案例 模式

南京——水游城开发及经营策略的形成

一、项目概况

南京水游城是一个集商业、酒店、餐饮等业态于一体的大型综合性商业项目，占地面积约26770平方米，建筑面积16.7万平方米， 项目地址位于健康路和中华路交叉路口、夫子庙商圈核心地段，距离南京商业集群新街口2千米，处在城市中心轴线上，属于南京5分钟都市生活圈繁荣核心地带。该项目是由上海鹏兴（集团）有限公司开发。

1.项目定位

以流动的水为主体，营造出集购物、休闲、餐饮、娱乐、旅游、文化等于一体的休闲购物主题公园。业种设置包含若干国际品牌的主力店及次主力店，业态以时尚、新潮为主流；有一流的院线影城；餐饮包括异国风情美食街、大型特色餐饮、咖啡座、甜品屋、面包坊、茶餐厅以及风味小吃。

2.运营模式

南京水游城的定位是“主题性景观购物公园”，在满足消费者一站式需求的同时，还通过建筑空间、景观营造以及丰富多彩的演出活动，不断更新消费空间，让消费者甚至不以消费为目的来到水游城，而把这里当成消磨时间、休闲娱乐的好地方。

水游城的活动以社会性公共活动为主，以此博取顾客的认同感和归属感，而非仅仅旨在提高销售利润。用新闻发布会、晚会等取代以往的商业促销活动，通过365天全天候演出，并借助不同主题的活动、节日庆典装饰、环境、舞台、表演照明等使其长时间保持新鲜感，打造一个“永不落幕的都市剧场”。 商城的舞台上，几乎每天都会有艺人进行表演，消费者不买票就能看杂技、看舞蹈、听小提琴演奏。新鲜的空气、自然的光线，缓缓的水流、漂亮的植物，不间断的表演让这个开放式商城变成了一个丰富多彩的公园。

3.建筑指标

二、物业细分类型

南京水游城的物业类型组合为“酒店+购物中心”。

1.酒店

南京水游城的酒店委托世界著名酒店管理公司——洲际酒店集团管理，是一家国际标准四星级酒店。酒店位于南京新街口商圈和夫子庙商圈的黄金交汇处，是水游城的重要组成部分。酒店共有各类型装饰考究的客房320间，配备互联网宽带接口、语音信箱、卫星电视及英语报纸，另设有非吸烟楼层及贵宾行政楼层。全日制餐厅提供自助餐和其他中西式美味佳肴，室外露天餐厅是举行烧烤或私人冷餐酒会的首选之处；配有行政贵宾酒廊与动感吧。无柱式大型宴会厅及大中小型各式多功能厅提供国际化的会议服务。

2.购物中心

该购物中心的业态布局有别于以购物为主或以大型超市为主力店的传统商业地产项目的布局设计，大量增加了娱乐和生活功能（餐饮占25%，娱乐占15%，其他生活服务占10%，约占总面积的50%），将零售业务从主要业态中逐渐减少，使商业地产成为人们生活娱乐的一部分，让消费者停留的时间更长，消费的心情更为愉悦。

南京水游城各楼层都设定不同的目标客层，并合理配置业态及体量。通常来说，传统的百货商场都会按业态、年龄、单价、商品类型等来划分销售区域，比如所有化妆品集中在一个区域，所有的鞋子集中在一个区域，服装则分成女装区、男装区，而年轻人和中老年人的服装也会区别开来，集中摆在商场不同楼层或位置。但是水游城则完全不同，它更多是通过分析后将有关联性的商品放在一条线上，比如在售卖年轻妈妈衣服的店旁边，还会有售卖儿童服装的店；在时尚度很高的服饰店旁边，会有同样时尚的鞋店；儿童游乐设施边会有美食店等。看上去一个楼层既有鞋子、皮包，也有衣服，甚至还有美食，好像有点乱，但实际上这些商品都有一定关联性，消费者购买所需物品会很方便。

南京水游城中的入驻品牌相对于南京新街口等传统商圈，已经达到了约60%的差异率，这使其客群表现出更大的广域性和循环性。目前，它已经拥有作为主力店的Holiday Inn(洲际酒店管理集团旗下国际四星酒店)和横店集团的横店影视电影城以及Zara、优衣库、H＆M、小南国、星巴克、BHG城市超市、无印良品等著名品牌。娱乐、休闲、餐饮、各类零售店等多种业态的200余家店铺汇集于此。

三、业态构成和动线规划

南京水游城购物零售仅占60%，餐饮占20%，娱乐占15%，其他的生活服务（如美容美发等）占5%。

1.楼层业态规划

（1）B2层

品牌有运动100、U1、AZONE、欢腾、真维斯、骆驼、1727、IN BASE、BHG 超市、美食广场。

在主要入口处设置直接通地下二层的扶梯，可以较好地将人流直接引入地下二层空间。

地下二层集中了较多目的性很强的主力租户，包括中高档精品超市、运动城、美食广场及年轻休闲品牌集合体，可以较好地吸引消费者。

地下二层的人群相对较弱，如果想让南京的消费者进入地下，还有待时日进行培育。

（2）B1层

品牌有启路文化生活馆、科艺眼镜、曼妮芬、安莉芳、THE SUIT AOYAMA、兰茶坊、衣本色、Iceason ice-cream、BEAUX-ARTS、STGE、MUJI 无印良品、福殿靴下屋、自然派休闲食品、MAP、美美主义餐厅、Hello Kitty、果燃掂甜品店、贝儿多爸爸的泡芙工房、乐礼轩、伊伴、亮视点、曼古银、嘉贝诗、卡西欧、印度咖喱、樱之苑、土大力、面道、仙踪林、麦当劳、iPod、八马茶叶、Monchhichi（蒙奇奇）、DQ冰淇淋、1432德国花园餐厅、星期六、卡洛驰、宜芝多、棒！约翰、Leonidas chocolate coffee、COSTA、热风、万宁、雪茄吧、和记港式茶餐厅。

但是在服装方面，它的档次、品类上服饰过多，中档二线品牌过多，休闲服饰过多，这些都可能会让人产生商品单一的感觉。

（3）一楼品牌分布

品牌有i.t、Quiksilver、underwear、CK、 丝芙兰、李维斯、盖尔斯、佰富、Pone company、sofft、史蒂夫·马登、纳纬凯尔、DOCKERS、依丽奥纳、欧爵咖啡、MANGO、Folli Follie、斯沃奇、PIANO MOOD、promod、ZARA、希思黎、Express 130 French Connection、G-STAR、Killtec、阿迪达斯三叶草、K-gold、星巴克、红地球、AREZZO、H＆M、HILFIGER DENIM、Calvin Klein Jeans。

服饰旗舰店和精品店成为吸引消费者的亮点，引进了诸如H＆M，ZARA，MANGO，PROMOD等目前市场上最热门的零售品牌，成为时尚潮流的整体定位。

项目成功地引入了众多首次进入南京市场的零售品牌，这与项目所处的夫子庙商圈在档次方面有较大的差异。

项目地块整体很方正，因此为众多的品牌提供了较好的外部展示面，对品牌具有很强的吸引力，同时项目提供了较多复式店，为众多大面积的次主力商家提供了空间。

项目在首层的室外空间较好地让消费者欣赏到水景及地下的大型公共表演平台，是项目亮点之一。

（4）二楼品牌分布

品牌有ONLY/vero moda、百家好、玫熙、奔趣、ODBO、Blanc DE R.G、Olive des Olive、纳帕佳、斯可菲得、Oikos、优衣库、INDIVI/FA:GE、Proportion、组曲、WHY、妙丽、ZARA、维尼熊、衣恋、Pink Mars、优佰购小物屋、洛赛克斯、思莱德、H＆M。

地面二层的品牌组合则以市场中受大众欢迎的服饰品牌为主导，这类品牌对于普通的年轻消费群体具有较强的吸引力。

项目中的次主力店，主要可以解决部分二次通道的问题，但局部地区还是存在二次通道与死角店铺，较多的通道也容易使消费者在内部“迷路”。

项目通道为弧形，使大面积租户占据了外层空间，小面积租户占据了内层空间，弹性较大的租赁空间为商家提供了较多的选择。

在该楼层，许多零售集团放入了其全系列品牌店或全系列产品店，如百家好、心桥等。

（5）三楼品牌分布

品牌有卡宾，杰克琼斯，Honeys，曼娅奴，艾其雅诺、卡尔特、Lee、NEE、马克华菲、姿腻华、GXG、rolian mille、Baby Shop、尚飞扬、小木马、MK REPORTER、Donna Moore、塔戈、菁意嘉华、宝岛眼镜、艾格、basic、塔可美食餐厅、电玩、idef、左。

该楼层的最大亮点在于拥有一个面积约2000平方米的自营游艺厅，该场所吸引了较多的年轻群体，人气相对较为旺盛。

该楼层品牌延续了二层中档大众化的定位，依旧以年轻时尚的消费群体为主体。部分品牌的室内装修都是目前国内最新最好的形象店铺，如马克华菲、Lee等。

（6）四楼品牌分布

品牌有川味観、新华书店、天才宝贝早教中心、沙萱美发、爱丽思住居馆、玉皇宫、卡洛驰、乐扣、欧克欧、宝贝天使专业儿童摄影、babyart 创艺宝贝早教中心、Health＆Beauty SPA、源色牧场、萱子饰品、金芭妮、玛花纤体、尚指颜美甲、优捷思、横店影视电影城、时尚生活区。

较多的儿童教育服务类商家，可以有效带动家庭消费，吸引年轻家庭消费群体。该类型商家的聚集在南京尚属首次。

引入女性服务类如玛花纤体，美容美发如沙宣美发等，都以女性服务为主，主要吸引许多时尚女性光顾。

横店影视电影城作为本项目的大型主力商家，有效地将消费群体带上较高的楼层。但其周边业态缺乏大量中小类型的餐饮，尤其是休闲餐饮，致使这里无法共享电影院所聚集的人气。

（7）五楼业态分布

品牌有上海小南国锦氏（东南亚菜）粟鱍轩粥馆。

大餐饮整体档次较高，大型餐饮主题店主要吸引目的性消费，因此引入了新进入南京的品牌。

酒店的会议设施也在该楼层，便于大型餐饮商家吸引酒店的消费群体。

（8）六楼业态分布

六楼设有屋顶花园，其中点缀有休闲餐厅。

2.新增品牌一览

3.人流动线设计

南京水游城的动线不够合理，整体客流量一般，且人流多集中于一楼水上演艺区。

人流动线设计上的问题也不少，比如，人走到二线通道时犹如迷宫一般，这样会让消费者产生迷茫。商场的具体规划布局不到位，如垂直线性规划、水平线性规划，顾客反映空间安排不合理，常常给人一种走入迷宫的感觉。

整个水游城客流量较少，主要客流集中于中心的运河阳光舞台区，用商场的活动吸引客户的逗留。

4.项目运营经验的8点借鉴

经验1.项目开发——有足够的资金或资金支持者

这个项目由联合国际基金投资开发。维持资金链的不断裂是所有工程项目开发的第一要务，特别是商业项目，开发商必须有足够实力，足以适应国家政策及金融政策的调整与国际金融大势的突变。若商业地产开发的过程中遇到资金链吃紧的问题，可通过联合国际投资基金进行联合开发。

经验2.规划——整体规划设计能聚集人气

以运河为设计轴，复制已在日本成功的项目，大胆地在国内做一个真正的主题景观购物公园。中庭表演台的设计融入文化与互动理念，利用中空位置有效聚集人流。

经验3.招商管理——找到更切合的市场是关键

（1）提前给购物中心做好定位

南京水游城的购物中心开展招商之前，市场调查做得很好。定好位后才开始做规划、设计，然后做招商工作。

（2）如何整合租户

招商的重要性主要体现在整合租户。把不同业态的租户有机地组合在一起，使业态和功能架构合理，在形成良好购物环境的同时，也让商家看到“钱”景。

（3）主力店及功能租户的租金分配

招商先从主力店做起，做好功能租户和牵头租户的工作。

（4）不同楼层的租金

不同楼层推出不同的租金策略。

经验4.整合经营团队的经验——国外顾问+自组经营

水游城从2003年开始有意识引进日本运河城模式，并在经营管理上引进其管理团队进行顾问工作，在实际运营中则自己组建整个经营团队。只有潜心经营的专业团队才能专心深入地了解项目，并积极地调整和解决各种问题，达到利益最大化。

商业项目开始租赁只是经营的第一步，很多发展商在这方面只关注眼前蝇头小利，却吃不透人才稳定的长远收益。

经验5.持续品牌推广——引导新的生活及消费方式

南京水游城在这点给出的借鉴是“我们营造的是一个全新的消费理念，超越普通一站式的理念，不仅在商品上满足一站式要求，还通过设施空间、景观环境营造以及丰富多彩的演出活动使消费者长时间滞留，并由此刺激消费。更重要的是长年不断演出，不断更新空间营造，一年365天给消费者都带来惊喜，使他们能够习惯性地在这里形成长时间的滞留和消费。”

经验6.科学的经营模式——灵活的经营合作模式利于商家进驻

（1）南京水游城采取“只租不售”的方式

对外招商时，餐饮、娱乐等不同的商业形态租金也各不相同。考虑到餐饮投资成本大，为保证租户的投资回报，租金设计得相对较低。因此，他们会帮助每个品牌分析其利润空间的多少，营业额要做到多少才能维持成本，包括关注店家的消化库存、人员工资等，然后再确定资金或提成比例。

为了创造共同的投资回报，投资方与租户之间是“风险公担、利益共享”，采取底租或提成两者“取高”的模式运营。

（2）底租或提成两者“取高”

就是先确定一个底租，然后再根据租户的营业收入按百分比提成，两者两比，如果租金高就按租金收，如果提成高就按提成收。这种方式既能有效地提升盈利又让商家减轻负担，是一种双赢的合作方式。

经验7.创新业态组合方法——按消费者需求进行业态组合

中国传统百货业基本上都是按照传统消费需求角度来考虑，按照业态、年龄或单价来分区，比如鞋子一个区，化妆品一个区，服装一个区等。南京水游城不仅以购物为目的，还要研究人的心理满足程度，将关联性商品放在一条线上，为客户购物创造方便。

经验8.创新商家组合——去主力店，增功能店

南京水游城采用 “只租不售”的自主经营模式，当时采取的去主力店、增加三到四平方米特色功能店的模式实为迫不得已。但此模式的成功，确实能够使物业成长真正释放出价值。对大多数零售商业来说，主力店仍旧是吸引客流不可或缺的重要组成部分。故南京水游城的创新商家组合模式要因地制宜，慎重采用。

类型6 主题式购物中心

近几年，商业地产的市场供应量集中加大（其中大部分为大而全小而全的综合商业项目），市场出现供大于求，同质化竞争严重，空置率上升。为避免这类现状对项目开发的影响，目前无论购物中心还是其他商业业态多采取做主题购物中心方式以求细分。这样做的好处有两点：

①开发商谋求项目在区域竞争中取得优势，让项目有很多体现文化的、娱乐的、历史的或者建筑的这些主题特征；

②通过这些主题特征的体现能够形成差异化，项目既细分市场，也甄别了客户群。

现在的购物中心都逐渐趋于主题化。有购物天堂之称的城市和国家，在设计管理和运营上，进步和创新更大更多也更贴近时代潮流。比如，曼谷，名副其实的购物天堂，它的大型购物中心基本都可以做到让每一个消费者进去就停不下来。特别是在这几年，它又增加了恐怖主题。

比如，曼谷的Mansion 7恐怖主题购物中心，主要分了4个主题区域：迷失花园区、游乐场区、鬼屋区、中央广场区。

设计上使用暗紫色的色调、外墙加添枯枝缠绕的造型，大门口设置了巨大鬼手，制造出它们能时刻准备抓你进去的紧张气氛。在夜幕低垂时，灯光的阴影，角落里破旧的桌椅或造景，打扮成吸血鬼的服务生，让这个主题的购物中心充满了刺激感和新奇感，非常具有独特性，是一次难忘的购物体验。

曼谷的英姆柯蒂尔（EmQuartier）购物中心设计也十分壮观。3栋外观风格各异的建筑组合成一个巨大的建筑群，左侧是The Helix、右侧是The Glass，最内侧是The Waterfall Quartier。在设计上，不规则的流线外形设计搭配上大量玻璃帷幕与落地窗，整体设计风格新潮时尚，让观者眼前一亮。

Emquartier的建筑设计创新在于三点：一是用错移楼层进行分区，每层都具有不同的形式；二是用水平肌理与自然的曲线结构来影响室内布局，交通流线围绕圆形中庭布置；三是室外露台和“空中花园”恰到好处连接，建筑内部与外部设有大量绿色空间，营造了非常高端舒服的空间场景。

现在的购物中心，与传统购物中心在业态配置比例上最能看出区别。以英姆柯蒂尔（EmQuartier）为例，首先，它有自己的美食市场，提供来自世界各地的美食，用餐体验也很特别，沿着螺旋式上升的走廊到五楼，走廊两边是各种餐厅和咖啡馆，一种欧洲室外咖啡文化氛围立刻就出来了；其次是配置了独特的水上花园。这个热带花园拥有全亚洲最大的人工瀑布-柯蒂尔瀑布；其他像威尔金健身中心旗舰店，配有俱乐部、超大室内游泳池和spa馆。

购物中心的运营和业态服务配置，都是与时尚潮流紧密相关。比如这几年，全民运动风刮起来，运动俨然已经成为城市人群的一种社交方式以及社区或团队文化。购物中心对这股潮流也紧密配合，体育元素就成了购物中心的新宠。比如，深圳锦荟广场就用5万平方米的建筑面积做出了小而美的运动主题购物中心，它的多首层空间设计也因此成了特色。业态规划则以“品牌主力店+品牌旗舰店+餐饮+休闲娱乐”组合成了一种多元化的配置。

尽管现在的购物中心以创新和贴近时代新潮流为努力经营方向，但它的内核并没有根本性转变。

1.细剖主题购物中心

定义主题购物中心，可以简化为融入了文化、娱乐科技等元素的购物中心。关键是确定购物中心架构后，能把这些元素进行与定位相匹配的组合。主题购物中心是有别于综合性购物中心的一站式购物，主题购物中心体现的是个性及特殊性，而综合性购物中心体现的是业态齐全和功能完整。当然，综合性购物中心同样也可以有主题。

主题购物中心所谓的“主题”，是指最后融合在整个商业当中，并形成一定的文化、历史、科技、娱乐元素后成为场所稳定的特征。

做任何一种购物中心，基本框架都一样，因为每个购物中心从业态功能上看就是购物、餐饮、娱乐等三类形态的组合。假如一个规模6~7万平方米的购物中心和一个规模15万平方米的购物中心在一定区域内有竞争关系，它的主力业态肯定相差不多，比如家乐福、沃尔玛、新世界、王府井、星美院线等。这个时候消，费者去哪个商场消费，各购物中心必须借助主题给消费者一个明晰的动因。这个动因就是购物中心定位的一部分，是在解决了商业问题并考虑历史或娱乐的各种元素后，给出的清晰的特征。比如，无论在美国还是香港的星光大道，即使旁边已经有其他的商业竞争者如新世界、SOGO等，主题购物中心依然热闹，因为它将明星的电影文化和商业结合起来，有稳定的消费特征。

主题化的东西非常有利于形成消费者关注，有利于消费者去体验和感受并借鉴或效仿，通过这些特征的融合形成项目的差异化是经营上一个非常重要的途径。

2.购物中心主题化的4个作用

如果项目规模较大或周边商业体量大，市场竞争激烈，超过了比重关系，靠周边消费者无法支撑项目，就需要把其他地方的消费者吸引过来。在这种情况下，有三种方式可以使用，即娱乐化、主题化以及聚集新业态新品牌。购物中心主题化的作用有4个。

作用1.更符合时尚消费特征

传统商业更会关注零售和服务，而在娱乐建设方面投入比较少，如果一个项目在娱乐方面做得比较好，则有利于带动消费者。既然未来的消费以休闲娱乐消费为基本特征，那么娱乐化更加符合当前时尚消费特征。

作用2.放大辐射能量（半径）

一个具有鲜明主题特色的购物中心，其商业辐射往往能够突破其所在商圈的辐射范围，不仅能吸纳到周边主力消费客群，也会成为旅游观光的目标站点。

作用3.延长人群留驻时间

一般情况下，顾客在一家购物中心的留驻时间不超过3个小时，时间太久往往会处于疲惫状态，购物消费欲望也会直线下降。而借助主题元素的延伸渗透，则可以延长顾客的有效停留时间，让购物中心不仅仅是单纯消费站点，还是一个愉悦身心的体验中心。

作用4.对商业运营产生积极影响

购物中心以注入一定主题元素的方式，让购物中心“活”了起来。对于购物中心来说，主题元素的注入，无疑也会对其今后的长期运营产生积极而深远的影响。

3.如何构建购物中心主题

构建购物中心主题需要遵循以下3个原则。

原则1.从文化、历史、产业等方面寻找主题

购物中心的主题一定要能恰当地考虑到项目周边或者项目所在区域以及项目所在城市的文化、历史、产业等各个方面的特征。这种环境所具有的文化如果能够很好地提取并且融合在项目中做主题，它带给项目的差异化程度会非常强。

原则2.主题表现要软硬并重

购物中心主题确定后，“主题”就不仅仅是一个广告标签，更是一种真正的经营特征。如果这个主题购物中心只是针对客群的商户、业态做简单堆砌，不强调“主题体验”与人性备至的购物空间，或者只强调在商业业态上表现主题，其他软件配合严重缺失，那就完全没达到购物中心“主题化”的作用，也会导致整个项目最终失败。

原则3.主题需要借助建筑得到表现

购物中心主题化的表现途径就是要贴在建筑上，贴在墙上，贴在地上，贴在商业空间里。在项目开发过程中，考虑恰当的主题融合，从建筑外观到建筑里面的街区，再到广场，都能体现出有主题特色的外观细节设计。

12 经典案例 购物中心

深圳中心书城

一、深圳书城建筑规划

深圳书城中心书城占地8.7公顷，建筑面积8.2万平方米，为单层框架结构，由日本“黑川纪章建筑设计事务所”设计，室内设计由“凯里森建筑事务所”负责，经营面积4.2万平方米，是现今全世界单店经营面积最大的书城，被列入2003~2004年深圳市政府重点工程。

深圳书城中心书城包括地下一层、夹层和地上一层共三层空间。地下层主要为停车区，设有近600个停车位。地面建筑分南北两区，红荔路和福中一路之间为“北区”，福中一路以南为“南区”，两区通过跨福中一路的连接体连接。书城东西两边是“诗、书、礼、乐”四个面积各1万平方米的绿色文化公园。

建筑物包括地下一层、夹层和地上一层共三层空间，一共有综合书店、音乐书店、艺术书店三个“岛”（主力店），以此带动其他的配套商业。

二、深圳书城建筑规划理念分享借鉴

分享1.建筑设计规划时尚现代

深圳中心书城的整个建筑摒弃了以往高大威猛的风格样式，首层设有可供游客漫步的回廊，二层有观景平台，屋顶为绿化与生态广场。书城内部有大面积的共享空间，阶梯状的开放式论坛。这些与主题相匹配的设计让这座书城显得契合主题，大气通透，内涵丰富。从商业经营的角度上讲，宽松的环境打破了书城在人心目中的原有定义，将书城打造成为可以互动交流精神思想的美好家园。

分享2.活动场所以“书”为中心主题做空间设计

在南北区连接处（中心书城二层）设置一个千余平方米的“CROSS”空间，借助地势设计出一个阶梯广场，该广场以创意艺术为主题，是集展览、演出、沙龙、文化资讯于一体的多功能空间，它也成为整个书城人气的中心。

分享3.书城日常经营紧紧围绕着“书”和“文化”这两个主题

“cross空间”以创意艺术为主题，体现出集展览、沙龙、文化资讯于一体的充满趣味的创意文化，配合各种充满艺术感的创意小店、专业的办展场地设施、经常性的艺术创意交流活动，使深圳书城成为创意产业、创意群落与公众交流沟通的平台。

分享4.围绕“读书”主题做文化活动，维持书城消费群体持久关注

深圳书城三年举行1000多场活动，共吸引了20多万人参与，拥有了一批忠实的观众群。通过媒体报道辐射人群达百万人次。通过公益阅读活动“沙沙讲故事”、“亲子共读，我讲书中的故事”吸引家庭参与，用社会生活、民俗文化、艺术设计等各类展览，保持消费群体的关注参与，持续扩大受众群体数量。

分享5.保持多元化文化氛围，吸引各阶层消费人群

中心书城的深圳艺廊、弘文艺术、印象映画、无感陶艺、动漫天下等有影响力的创意项目以及咖啡店、风格餐厅、茶馆、书吧等，成为创意交流激荡的据点。多元化文化氛围不断吸引各个阶层的人群前来消费。

分享6.读书之所衍生为聚会之所

将咖啡与茶、品牌简餐、创意精品、数码科技、运动休闲、配套服务各个功能业态成功整合，提供多元化的消费体验，将深圳中心书城变成了一个既可以一个人看看书、听听音乐、观看展览，甚至是闲逛发呆的地方；也能亲子共读、合作创意DIY、与朋友家人分享美食、品茶喝咖啡、参与文艺活动的休闲场所。

分享7.与“主题”定位消费相关的各业态有机结合

书城里和书有关的消费娱乐很多种，包括品位餐饮、咖啡与茶、品牌简餐、创意精品、数码科技、运动休闲、配套服务等诸多功能，业态品牌包括星巴克、costa coffee、紫苑茶馆、面点王、味千拉面、可颂坊、仙踪林、必胜客 、阿迪达斯、苹果等知名品牌，集合休闲娱乐、创意产品和文化精品，提供一站式多元化的消费选择和体验。

13 经典案例 购物中心

国内外著名主题购物中心的创新方式

独特的主题理念是购物中心的灵魂，购物中心主题策划是一个非常系统的工程。信息化社会，顾客的购物方式已经发生了很大变化，购物的多元化、个性化与情感化的倾向愈来愈明显。因此，根据所在区域顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考购物中心的不同流派，确定购物中心主题，并在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性的表现，是购物中心主题创新的选择方向。

一、主题式购物中心根本目的是形成差异化竞争

我们一定要把握住这个本质：购物中心之所以要建设主题式的购物中心，其根本目的在于形成竞争的差异化。

形成差异化的主题就是为形成长久的品牌优势，以此保证商业的持续旺场。因此，建设主题式购物中心的出发点与经营息息相关，它是一种潜在的、看不见的、润物细无声的支持，它将长期制造着购物中心的核心吸引力。在遍布全球的众多MALL中，每一个MALL都有百货公司、购物超市、步行街、餐饮娱乐场所，但是因为主题不同，经营侧重不同，文化不同，消费者体验不同，即使两个主题不同的MALL引入同一品牌百货店，都会因为购物中心营造的主题差异性而将使消费者得到不同的消费感受，这种体验的得来，与商业氛围相关，更与购物中心自身所营造的主题息息相关。

1.日本 :率先发展生态型购物中心

（1）日本大阪Namba

日本Namba项目是独具特色的生态购物中心，建筑面积达到32万平方米。建筑师设计了一个带有自然地貌特点的人造峡谷式公园购物中心，该峡谷的植物覆盖了整个2~8层建筑，露天的坡道从二层逐渐走到八层，坡道两边可以进入不同层上的商店、餐饮与娱乐场所，并有天桥连接峡谷两端，形成一个生态MALL的特质。

（2）日本维纳斯城堡购物中心

维纳斯城堡位于东京的政治和商业中心，目标客户群定位于20~30岁的女性，是世界上最成功的女性购物中心之一。日本维纳斯城堡是日本第一个主题公园型大型购物中心，以中世纪欧洲复兴为主题，成为日本时尚女性消费的地标商业。

维纳斯城堡购物中心再现了17~18世纪的欧洲街道，选择罗马神话中“爱与美的女神”维纳斯作为主题景观的表现元素。每个楼层都有各自的主题，一楼为家庭，二楼为时尚，三楼则为名牌折扣，以购物为主并配套休闲特色餐饮。

从功能看，维纳斯城堡以购物为主，配套餐饮；从行业分布看，瞄准女性消费者的需求，主打时尚和亲子类产品。

准确的定位、变幻的时空、时尚的品牌和精致的细节是维纳斯城堡的成功之处。

2.香港 致力于众多MALL的主题差异化设计

香港迄今为止共有二十多个MALL，在香港面积不大的城市版图上，如此之多的MALL共同存在，势必导致各个购物中心都致力于主题化，以形成本身的形象区隔。

朗豪坊是以天空之城为主题的购物中心，从人造天空的天幕设计，到通天梯的设计，都体现了朗豪坊是一个以年轻、时尚、现代为特色的主题型购物中心。

IFC MALL以城市观景台为主题的购物中心。从中庭景观布局的设计，到天台上一张椅子、一张桌子的设计，都体现了IFC MALL所着力营造的景观主题。

3.深圳 加强主题化建筑设计吸引消费者

深圳的Cocopark 是公园版情景式购物中心，以公园为主题，集中体现文化、艺术、餐饮、购物、娱乐、休闲观光等多种功能于。8个自然光中庭，将自然光导入室内，增加消费者的娱乐体验。

深圳海岸城是以海洋为主题的购物中心，从购物中心形象立面的设计，到服务台的设计，到中庭海洋动物的设计，无不体现浓郁的海洋风格。

二、主题化购物中心加剧购物场所同质化危机

中国城市里主题化购物中心的遍地开花，商场经营的同质化问题也日益突出。

1.主体化购物中心外貌过于相似

与日美等成熟商业国家的发展历程不同，中国主题化购物中心经历了一个快速集中的发展过程，但是进入中国的消费品品牌和本土品牌的数量和总量却没能跟上，从而增加了商场招商的难度，在品牌陈列、卖场布局、装修布置等方面，国内的主题化购物中心非常相似。

2.定位高端的购物中心做不出真正的“高端”

很多主题化购物中心定位中高端顾客，却在建筑规划设计上，做不出真正的“高端”。场所的建筑规划标准并没有达到国际品牌对项目品质、商业氛围等条件的苛刻要求，且国内开发商与这些品牌商之间互相了解不充分，很多主题化购物中心经营者难以挖掘出适合细分市场的品牌，缺少足够的品牌资源，主题不清晰，令商场缺乏特色和吸引力。在建筑景观和外立面等建筑形式上，主题化购物中心缺乏特色，难以与其他竞争者区分开来。

严重的同质化竞争使同一商圈的大型商场互相分流客源。如此一来，这些商场非但没能在商圈内形成聚合，反而互相厮杀，最终将最弱的一方淘汰，以达到供求平衡。一些开发商已经意识到了这种风险，商场的主题化创新进程也紧锣密鼓地展开。

三、国外主题式购物中心创新借鉴

从目前国内外案例看，主题化购物中心的实践一直充满了创意，它们探索出来的经验都可为后来者提供参照。

创新1.建筑形式创新：与商圈环境的融合与互补

一些商场通过建筑形式创新来吸引人气，提高竞争力。比如拉斯维加斯凯撒宫购物中心就是个建筑形式创新的典范。

美国 凯撒宫古罗马商场

凯撒宫古罗马商场位于美国拉斯维加斯凯撒宫广场以北一块4.8万平方米的场地上，与凯撒宫奥林匹克赌场相连接。此项目是一个以经营高档服装为主的综合性购物中心，其中除了古驰、路易威登、登喜路等高档服装品牌外，还拥有Spago高档餐厅及Cyber Sation等娱乐租户。项目平均每平方米年营业额超过13000美元，对于大型购物中心，这是一个难以企及的成就。而它的成功很大程度上归功于主题创意的成功，创造了一个经典文明重现的主题购物中心。

一期以古罗马风情为核心建筑元素

凯撒宫购物中心一期以古罗马文明为主题元素，造景豪华。有雄伟喷泉、数家餐厅、2个赌场、健身温泉疗场、美容沙龙、购物中心、网球场、4个娱乐中心与表演厅。

（1）古罗马城市建筑景观

在材料使用和外观设计上，创造了一个罗马城市的感觉。例如，商场的地板设计由印花混凝土制成，其图案看上去很像罗马街道的粗糙地面。商场店面有2层楼高，下面是橱窗，外观装饰得像罗马街道旁的商店，并饰有百叶窗、阳台、灯笼和瓦片屋顶。店铺群的外观衬托了周围多变的环境。狭窄的街道与开阔的露天广场相接，街道本身也是弯曲的，让游客在行走途中一直能够看到不同的景观。

项目除了把古罗马文化烙制在建筑与景观之上，同时还通过游行阅兵等形式，强化古罗马的文化主题。

（2）虚拟地中海碧海蓝天

凯撒宫购物中心街道上方的拱形屋顶被绘成布满云彩的天空，电脑控制的照明装置每小时循环地将“天空”由橘黄的黎明照成湛蓝的中午晴空，再转为紫色的黄昏。另一方面“人造天空”的设计也突破了时空界限，一个小时过完一天的轮回。店铺群的外观衬托了周围多变的环境，更具有独特的感官体验。

（3）幻化罗马神话喷泉广场

罗马神话喷泉广场又称为上帝广场，主题取材于罗马神话故事。在喷泉的圆形大厅内摆放了巴克斯、阿波罗、维纳斯和冥王星浦鲁托的雕像。这些雕像每隔一段时间就在音频动画的奇特效果下复活，在7分钟的时间里，顾客可以看到这些雕像动着嘴唇和身体其他部分并能倾听着它们聊天。喷泉广场周围分布了大量的高档购物精品店，周边还设置了露天咖啡吧，让顾客在亦真亦幻的环境里实现超值消费体验。

二期以亚特兰蒂斯风情为建筑元素

凯撒宫购物中心一期商业业态主要以精品购物为主，伴着主题创意的竞争力体现，创造了绝佳的商业业绩。4年后，运营商在上帝喷泉西面开发二期工程，以丰富购物中心的商业业态，增设了大量娱乐综合设施。在主题创意方面，延续了古罗马文化整体形象。建筑主题由直径达48米，高26米的罗马会堂构成。

除此之外，二期工程还以一个190平方米容纳大量加勒比海赤道以北的鱼类水族馆为载体，并辅以带有明显亚特兰蒂斯神秘色彩的雕塑，如马、长有翅膀的塞壬女妖、武士、狮子等由玻璃纤维制成的雕塑，结合现代的投影、动画和水景技术，再现亚特兰蒂斯的下沉。

凯撒宫二期工程的主题创意与延伸同样取得了良好的效果，吸纳了包括Spago、Cyber Station在内的大量高端的餐饮、娱乐，让整个购物中心的商业功能更加完整全面。目前，凯撒宫购物中心因其独特的创意主题与丰厚的文化底蕴成拉斯维加斯首屈一指的购物中心，以及城市居民与游客的娱乐、文化、休闲生活的组成部分。据统计，目前每天吸引观光游客已经超过5万人次。

创新2.营造文化内涵

香港K11

在文化内涵营造上，新世界发展集团斥资30亿港元花3年时间打造K11。K11与香港艺术馆、香港文化中心及香港历史博物馆为邻，尖沙咀作为核心地段本身也是多元文化的汇聚点和香港文化艺术的象征，向来不乏文化消费类型的人光顾。

（1）将艺术与购物功能相连接

K11以“艺术”为主题，将艺术与购物功能相连接，旨在透过不同的交流活动及展览和驻场艺术家计划，为本地艺术家展示作品提供空间，借此凝聚本地青年艺术家和艺术爱好者，分享尖沙咀地区的国际化游客资源。

K11场内设计了18个“艺廊”，遍布于主题化购物中心四层的店铺之间，作为艺术家与公众交流的空间。

开业当天，7位香港本地艺术家组织了首场“艺游”(Hiking Arte)， 以装置、摄影及绘画等不同形式，发表超过20组以“人与自然”为主题的现代山水作品。此外，商场还备有iPhone导赏功能，方便游客和消费者实时浏览艺术品的制作过程及艺术家相关作品。

（2）文化类主题购物中心需要长久经营和积累

文化主题式购物中心形神的流露需要长久经营和积累。如果经营乏力，很可能沉于平庸。K11在香港能否成功，还有待时间检验。其艺术主题的强化依赖于18个“艺廊”的持续发展，仅靠私家珍藏远远不够，如果不能有效积聚不同类型的艺术主题展览，商场的艺术购物主题则有流于形式的风险。

创新3.功能复合型：1+1＞2

伦敦蓝湖(Bluewater)

功能复合型大型主题化购物中心通过多业态配置甚至与环境有效融合来达到吸引人气的目的。在伦敦东南部的蓝湖（Bluewater)采用“自然生态+购物+休闲”组合，形成一个多功能的购物公园。

蓝湖(Bluewater)，位于伦敦东南部，于1999年落成，以 “自然生态+购物+休闲”三个主题,形成一个多功能的购物公园。占地达240公顷（含周围的湖泊及停车场范围）的购物商场身处7个大小不同的湖泊，形成水乡交错的自然景致。顾客在消费之余，还可以进行钓鱼、攀岩和打高尔夫等户外活动。蓝湖还是一个生态公园，拥有众多野生动物，这点是蓝湖区别于其他购物中心的一个明显标志。

（1）采用空心等边三角形的商圈设计

按照顾客不喜欢走“死胡同”式路线的消费心理，蓝湖购物公园采用空心等边三角形的商圈设计，将主营时装和家用器皿的House of Fraser、百货店约翰·路易斯（John Lewis）和玛莎（Marks and Spencer）作为三家主力店，并各据一方。三角形的建筑造型也使停车规划和人车服务容易执行。由于商区通常会有所谓的经营盲点，如拐角、角落，这类位置一般人流较少，大型百货进驻蓝湖三个角的做法可以盘活商圈的每一块土地，尽量降低商场的空置面积。对于封闭式商场来说，这些位置通常以引入餐饮、娱乐等方式解决。

（2）采用“小主题打造”和“错位经营”方式构建商圈

蓝湖还在购物上通过“小主题打造”和“错位经营”的方式构建商圈。蓝湖的三条边规划为三个主题购物长廊，定位不一，包括了经营礼品、书以及咖啡馆的宴客厅;布满航标灯、风帆、多媒体游戏店、网吧、玩具、影院、攀岩、体育用品店等休闲娱乐设施的泰晤士漫步区以及极具英格兰风情的玫瑰艺廊，主要销售名牌时装。通过“多层次定位+一站式满足”的方式，一网打尽其目标顾客。蓝湖还充分规划了主力店之间的空间，设置了日光、月光、星光等主题空间，制造极为舒适的休息场所，引导顾客进入下一段的消费旅行。

创新4.多业态和多功能组合有效扩大了辐射区域

主题化购物中心的聚客能力通常有局限性，一般10万平方米的主题化购物中心辐射半径只有15千米左右，因而，如何突破人流的瓶颈，就成为主题化购物中心在同质化竞争中取得先机的关键。蓝湖通过多业态和多功能组合，再配合便利的交通，有效扩大了辐射区域。蓝湖的原址是肯特郡一座废弃矿场，位于英法海底隧道连接道路上，离伦敦市中心半小时车程，而从法国巴黎乘火车来此只需2个半小时。

仅到2006年，蓝湖客流量就已达到2700万人次，作为毗邻的郊区主题化的购物中心，这个数字已十分难得，现在还在持续增长中。英国高铁的开通，更将蓝湖去往伦敦市中心的时间缩短至17分钟，这增强了蓝湖的区域辐射能力，甚至吸引了英国伦敦最主要的商业区——伦敦西区的消费者。

14 经典案例 购物中心

某文化项目物业类型确定及概念打造过程

一、项目定位分析

该项目以三级主力店体系概念带动其他销售物业。

二、项目概念设计

概念1.书店

（1）主打“BOOK MALL”概念

本项目致力于打破传统，营造能满足一站式消费的体验式书城。提供多种配套服务，是一个集购书、娱乐、休闲为一体的“体验式”书城，书店商城二合一，主打“BOOK MALL”概念。

综合性书店包括大型书城；专业书店包括外文书店、艺术书店、古旧书店、学术书店、教育书店、少儿书店、艺术书屋、建筑书店、经济书店、法律书店；独立书店包括特色书店。

通过合作开发，引入当地最大的综合书店，作为大型主力店，吸引其他专业书店及特色书店进驻，从而成为项目启动的强力引擎。

引入京、津、冀地区最大最全的综合性书城，将它作为项目启动的引擎，起到主力店的作用，吸引城市周边地区的客户群体。借助书城带来的巨大人流，带动书城内的商业经营及周边商铺的销售。

（2）确定主题鲜明的定期学术交流活动

定期组织各类主题的学术交流会议和活动吸引消费者，为消费者提供有别于以往的文化体验，增加了书店之于消费者的附加价值。

（3）发展关联业态

① 整合与文化相关联的其他文化主题，使之与书店融合成为一条完整的文化主轴，向消费者提供多元化的消费选择和体验，以此实现盈利，并在日后项目成功运营后，实现部分商铺的销售；

② 提供更完善的一站式消费选择与体验，扩大项目影响力；

③ 通过多元化的规划，将餐饮、休闲娱乐、培训、零售业态整合到书城中来。

（4）书城类主力店体系

（5）文化综合体业态比例

合理的业态比例组合是项目成功的基础，在初期增大服务及休闲娱乐业态的配置。

在初期适当地增加服务及休闲娱乐业态的比例，增强项目的吸引力；在项目运作成熟以后，再适当进行调整，增加零售业态的比例。

（6）文化综合体业态比例

概念2.体育商城

在体育商城内建设部分休闲运动项目，以满足区域内运动休闲需求，同时与体育商城内的零售业态形成互补，增强目的性消费的驱动力。

（1）体育类主力店

与国际知名体育用品专卖店（迪卡侬）合作开发，将运动与销售有机地结合起来，建造一个京、津、冀地区最大的体验店，吸引区域外的目的性消费客户群体。

体验店作为最大的主力店，也为商场内的其他商业贡献人流，提高其他商业物业的价值。

（2）筛选与体育关联的业态

整合与体育、运动相关联的其他主题，使之与主力店融合成为一条完整的运动休闲文化主轴，扩大项目影响力。

部分体育休闲项目在启动时作为目的性消费场所为项目带来人流，在项目成熟时，采取业态调整的手段，将其改变成为零售商场，提高利润贡献。

类型7 创意产业园

创意产业是我国的一项新兴产业，是指以创新思想、技巧和先进技术等知识与智力密集型要素为核心，通过一系列创造活动引起生产和消费环节的价值增值，为社会创造财富并提供广泛就业机会的产业。

创意产业园区是创意产业集聚的载体，是集文化创意产业与高新科技产业于一体、科技产业与文化产业相互交融、和谐共存的新型经济园区，是一种介于政府、市场、企业之间的新型社会经济组织和企业发展平台。

15 经典案例 购物中心

上海M50

上海M50创意园区由上海春明粗纺厂改造而来。

上海春明粗纺厂位于苏州河南岸半岛地带的莫干山路50号，占地面积35.45亩，拥有自上世纪30年代以来各个历史时期的工业建筑41000平方米。信和纱厂乃是近代徽商代表人物之一周氏的家庭企业，新中国成立后更名为信和棉纺厂、上海第十二毛纺织厂、上海春明粗纺厂。

2002年被上海市经委命名为“上海春明都市型工业园区”，2004年更名为“春明艺术产业园”。 2005年4月被上海市经委挂牌为上海创意产业聚集区之一，命名为M50创意园。

一、园区引入国内外知名艺术设计制作等单位入驻

M50创意园引进了包括英国、法国、意大利、瑞士、以色列、加拿大、挪威、中国香港在内的17个国家和地区以及来自国内十多个省市的 130余位艺术家、画廊、平面设计、建筑师事务所、影视制作、环境艺术设计、艺术品(首饰)设计等。其中，由瑞士人劳伦斯创办的香格纳画廊和由意大利人乐大豆创办的比翼艺术中心是目前国内最好的画廊，在国际艺术界享有较高的声誉。

二、园区主打苏州河沿岸文化气息

艺术家及创意设计机构的入驻营造了苏州河沿岸浓厚的文化气息，众多国内外游客慕名而来，M50将吸引更多的创意大师入驻，打造国际化创意园区。这里成功举办了2005上海国际服装文化节、2005时尚之夜、Creative M50、法国工商会、中国传统节日乙酉中秋论坛、宝马车展、诺基亚及西门子产品推广等一系列时尚活动，使之成为苏州河边独特的人文景观，成为上海时尚文化新地标。

三、逐渐增加与园区氛围一致的企业入住

M50聚集了风格迥异的画廊、工作室，包括从事建筑、装饰、家具设计的公司也纷纷入驻，甚至一些时尚的品牌服饰店、艺术书店、音乐商店也占据着一些小仓库。老式的铁栅栏玻璃窗，被改造为独特的logo；年久失修的通道，被行为艺术家融合成雕塑的一部分，配上路边精致的路灯，许多时尚元素将M50点缀得生机盎然。

16 经典案例 购物中心

上海西岸创意园

所在地（企业名称）：上海汉森织造手帕厂

占地面积：14649平方米

建筑面积：18200平方米

资产总额：1500万元

上海西岸创意园原为汉森织造手帕厂厂房，园区与中山西路一路之隔，内环高架、三条轨道交通交汇，交通相当便捷。园内由6栋具有后工业美学气质的建筑构成，并以翠绿色为主调，辅之以橙色做对比，打造出一派靓丽的外立面，时尚动感。其中，二号楼里超大挑空中庭、楼顶中庭花园；园内导视系统为橙黄色，造型简洁，非常具有艺术感。

重点招租行业：艺术设计与培训、数码传媒、广告出版、网络媒体等。

西岸创意园以时尚媒体为主导，以时尚、文化、现代为特征，构筑艺术设计与培训、时尚品牌发布、数码传媒、广告出版、网络媒体与互动休闲为基础的创意产业和与之相呼应的配套形态，形成功能互补、错落有致的主题性创意园区。

类型8 文化旅游地产

文化旅游地产是以深入挖掘地产的文化元素和旅游元素为切入点，通过打“文化牌”和“旅游牌”来吸引消费者，以此提升地产价值的一种地产开发模式。

类型9 新城区地产

新城区地产是指在政府新规划的区域进行地产开发的模式。

17 经典案例 购物中心

广州天河城

一、广州天河城建筑规划

广州天河城建筑规划总占地4.1万平方米，总建筑面积33万平方米，1996年8月全面开业。

一期包括：天河城购物中心地上7层、地下3层，总建面16万平方米，营业面积10万平方米。

二期包括：东塔甲级写字楼（45层）、西塔五星级酒店（39层、832个房间）。

广州天河城在规划设计上充分考虑了大型购物中心的特点：内部空间大、通道宽，四面开门、门门相通，“城”中有街、街内设店，环形设计、没有背角。

二、商业布局

三、天河城经营成功的条件分析

①政府的实质性支撑。天河城的定位是以超前的理念、超前的模式、超前的设施，为广州人提供一个新的生活方式，为广州提供一个新的吸引点。市政府调动了手中的一切有用资源进行支持；

②选址地点与城市发展方向一致；

③周边配有完善的交通网络；

④整体经营规划顺应商业发展规律。

四、因为道路扩张广州天河城商圈扩大

根据传统理论，商圈一般分为2级商圈：

①一级商圈，是指距离商店3~5英里或者少于10分钟的车程（5~8千米）；

②二级商圈，指7英里以内或者少于15分钟的车程（12千米以内）。

从天河城的消费统计上看，70%的顾客来自佛山、南海等周边二级城市，这些地方距天河区大约50千米，车程约50分钟。即广州周边城市连同广州中心城区共同构成了天河城的一级商圈（即广佛都市圈），而商圈扩展的原因是城市道路的纵横延伸。

二级商圈为整个珠三角，广东经济一体化带动了珠三角三大都市圈的消费者。

三级商圈是全中国及东南亚，以旅游体验类消费为主。

天河城这种根据实际调查进行的商圈划分可以找到理论依据。根据《ESSENTIALS OF RETAILING》中的定义，“贸易区的确切边界是由商店的可用性和商店的竞争位置所决定。”道路方便了生活在道路沿线附近的居民，使居住于郊区或卫星镇的消费者得以经常性地并且很容易地接近市区中的商店。随着道路的延伸，贸易区也跟着延伸，使本来以商店为圆心的圆形贸易区变形。