第1章
绪论

2016年7月20日，2016年《财富》世界500强出炉，中国上榜公司数量继续增长，达到了110家，较2015年的106家又增加了4家，万科等13家内地公司首次上榜。前4席中，中国企业占了3席，国家电网、中国石油和中国石化分列第2、第3、第4位。新财富世界500强的名单进一步说明，随着中国市场经济制度的逐步规范和深入，企业的竞争意识逐渐增强。品牌，作为企业的一种标识，正越来越受到企业的重视。品牌名称，作为品牌战略的一部分、一种重要的商业竞争手段，也往往能给品牌带来间接或直接的价值。也正是基于以上共识，企业十分重视自己的品牌名称，希望既能体现出历史底蕴，又能给消费者带来一种美好期望。但是，随着越来越多的跨国企业进入中国市场，其稳定的质量以及给消费者带来的良好社会形象给中国品牌带来了巨大的冲击。于是，中国开始出现了许多貌似进口品牌的“假洋品牌”，又称山寨洋品牌。近年来，社会影响比较大的如施恩奶粉、阿诗丹顿热水器、欧典地板以及达芬奇家具等，都被部分媒体称为“假洋品牌”。

中国消费者对“假洋品牌”的热衷，其实从另一个方面揭示了中国品牌的弱势地位。早期进行的一项针对服装品牌的调查显示，有53.3%的中国消费者更倾向于购买比较有“洋味”的品牌，而对国内品牌的认可度仅为16.7%。2015年7月，美国《财富》杂志发布2015年度世界500强企业最新排名，中国（包括内地、香港和台湾地区）共有106家企业榜上有名。与上年中国上榜企业100家相比，增加了6家，创历史新高（见表1-1）。同样是2015年5月，BRANDZ最具价值全球品牌100强发布，中国14家企业榜上有名，较2014年的11家也有大幅增长（见表1-2）。

回溯过去8年的情况发现，无论是由美国《财富》杂志发布的世界企业500强（见表1-1），还是由BRANDZ发布的世界最有价值品牌100强（见表1-2），中国企业上榜数量都有大幅上升，表现出一幅欣欣向荣的景象。的确，中国改革开放30多年来，经济取得了快速发展，中国也开始有越来越多品牌登上《财富》世界500强和BRANDZ 100强榜单。但当我们再次仔细审视这些上榜企业名单时，我们可能变得无法平静，因为这些上榜企业几乎清一色地具有国企身份，民营企业的比重实在太小。本书强调其国企身份并非否定其在品牌建设方面取得的成绩，只是这些企业的发展在很大程度上依赖于其拥有的垄断地位或国家的政策优势，使得它们的模式在某种程度上是不可复制的。况且，我们的很多国企本身缺乏强烈的品牌意识。

因此，对于这些国企上榜《财富》世界500强或BRANDZ 100强，本书认为，与其说是“强”，不如说“大”更合适，因为他们除了拥有垄断优势以外，还依傍了具有十几亿人口的巨大市场。这种依赖先天优势而大的企业，一旦参与跨国企业的平等竞争，不再受到政策的庇护，他们还能否如此之“大”，甚至能否继续生存都值得怀疑。

从表1-1和表1-2可以看出，我们越来越多的国有企业背靠快速发展的中国市场，依赖其垄断优势登上了世界500强，可是我们的民营企业呢？中国经济改革的目标是市场经济，如果世界500强的榜单上不能出现越来越多的民营企业，我们是否可以怀疑，我们的企业在发展模式上还是存在某些问题？其实，答案很简单，《财富》杂志发布的世界企业500强和BRANDZ发布的世界最有价值品牌100强告诉我们，品牌是一条不可绕开的出路。因此，在全球经济一体化趋势不断加强的环境下，品牌建设也就愈发显得重要。中国企业要想在新的竞争格局下继续生存和发展，就必须应对这种挑战，制定合适的品牌战略。但企业到底应该采取何种品牌模式，无论是企业界还是学术界，都还存在争议。

目前，中国企业的现实情况令人担忧，这种担忧源于中国消费者对民族品牌的排斥和对洋品牌的一窝蜂追捧。即使是“假洋品牌”，中国消费者也是趋之若鹜。综上所述，“假洋品牌”现象的出现，绝不是偶然的，从表面上看，消费者对洋品牌的“宠爱”会给其带来社会身份，但实质绝非如此简单。结合《财富》世界500强和BRANDZ 100强中国企业上榜情况，“假洋品牌”现象在揭示中国品牌弱势地位的同时，其背后一定存在某种规律或作用机制，正是这种机制使得人们如潮水般涌向它们。本书就是试图通过对上述现象的研究，发现这种规律或作用机制，从而为中国企业制定品牌策略、引导消费者品牌选择行为提供参考和借鉴。

问题提出与研究意义

问题提出

2011年，中国曝出“达芬奇天价家具涉嫌造假”事件，引起众多达芬奇家具消费者的不满。该事件源于消费者发现达芬奇的家具原来是在中国生产的，却标注产地为意大利，其所用材料也与所标注不同。无独有偶，2011年12月29日，新华网上海发布消息称，一名网友向新华社“中国网事”栏目爆料，称打算“网购”一批“纽瑞滋”奶粉，却发现该产品在原产地“无迹可寻”，疑似“假洋品牌”。2013年，香港特区为了限制抢购奶粉，优先保证本地婴儿奶粉需求，实施了《2013年进出口（一般）（修订）规例》，根据该规定，离港的16岁以上人士每人每天不得携带总净重超过1.8千克的婴儿配方奶粉，相当于一般两罐900克奶粉，违者一旦被定罪，最高可被罚款50万港元及监禁两年。香港奶粉限购令的出台从某种程度上也说明了中国消费者对国产奶粉品牌质量的不信任。另据微博@央视财经报道，诺贝尔瓷砖、马可波罗瓷砖、梵高瓷砖都是国产的，美国加州牛肉面大王在美国没店，吉野家和日本吉野家不是一家，法国合生元、美国施恩奶粉、法国卡姿兰都是在广东生产的，卡尔丹顿是纯正深圳品牌，乔丹运动鞋跟Jordan品牌没关系。

针对上述种种现象，人们不禁要问：难道意大利生产的家具、新西兰生产的奶粉就一定比在中国生产的好吗？消费者为什么如此关注原产地？达芬奇、纽瑞滋事件并非偶然，其实近些年来，中国出现了越来越多的“假洋品牌”，从家具到食品、从服装到化妆品等，涉及各行各业，这些企业之所以热衷穿上“洋品牌”的马甲，将自己打扮成“国际知名品牌”，有种种原因，但不外乎两个视角，一是消费者对洋品牌的推崇和信任，二是确有企业采取类似的品牌策略获得了成功。

其实早在1965年，Schooler就对这种贴上某个国家或某个产地的标签就能影响消费者的现象展开了研究，并发现消费者对于不同产地的同样产品会给予截然不同的评价。他的结论很好地解释了为什么消费者会对达芬奇家具公司把在中国生产的家具标注为在意大利生产有所不满。尽管都是达芬奇品牌，但不同的原产地在消费者心目中具有不同的形象。Schooler的研究开创了原产地研究的先河，之后，Bilkey和Nes（1982）, Erickson和Johansson（1984）, Ettension（1993）, Peterson和Jolibert（1995）, Liefeld和Heslop（1996）等很多学者在不同国家做的研究也得出了和Schooler相同或类似的结论。

但到了21世纪初，Phau和Prendergast（2000）等人进一步研究后发现，随着“贴牌生产”现象的普遍存在和跨国公司将产品生产大量转移到制造成本更低的发展中国家，消费者日益习惯并接受产自不同国家的同一品牌的产品，甚至认为不同国家在制造和加工技术上的能力日趋接近，原产地或制造国两个因素对消费者评价和选择产品可能不再像以前那样具有影响力，而品牌来源国1所激发的情感和联想则仍然很重要。因此对消费者来说，品牌来源国是一种更有效地认识和评价产品的工具。Phau和Prendergast的这一发现加深了人们对品牌建设重要性的认识。如何利用原产地形象的积极因素加速中国品牌国际化进程，同时规避原产地负面形象对品牌国际化的消极影响就成为中国学者研究的热点（江红艳等，2011；王海忠，2004）。

在过去一段时间及当前，中国消费者对洋品牌的推崇仍然存在，甚至对于同一个品牌，中国消费者都会根据产地的不同而给出不同的评价和选择，这背后的原因到底是什么呢？这种现象的理论解释又是什么呢？作为中国的品牌企业，又该如何借助这样一种效应开辟国内市场和国际市场呢？

研究意义

随着中国产品质量的提升及企业品牌意识的不断增强，中国品牌的形象正得到有效提升，中国品牌的竞争力也正逐步上升。这一点可以从近9年来BRANDZ全球最具价值品牌100强排行榜中国上榜企业的数量看出（2015年达到创纪录的14家）（见表1-3）。

但不可否认的是，中国的多数消费者在选择产品或品牌时仍然重1 Nebenzahl（1997）等人提出了品牌来源国的概念，“品牌来源国是指消费者将产品和品牌联系在一起的国家，而不论产品本身在哪里生产”。“洋”轻“内”、崇“洋”媚“外”（尽管中国品牌在有些领域正得到消费者的青睐，譬如华为智能手机，但此类品牌仍然是凤毛麟角），譬如对进口车的偏好、对进口奶粉的钟爱、国产品牌使用“洋名字”等。根据Schooler（1965）的研究结论，这一现象是原产地形象影响的结果；Phau和Prendergast（2000）等人则认为，原产地影响将日趋减弱并最终被别的影响所取代，当然这一结论目前还存在争议。但中国消费者会对同一个品牌因为产地不同（如国产宝马和进口宝马）就给出不同评价应该引起我们的反思：中国消费者为什么喜欢进口产品？是产品质量问题、消费者认知问题，还是营销（譬如广告）问题？抑或是上述问题兼而有之？因此，本书试图借助网络跟帖、深度访谈以及问卷调查等信息收集方式回答以下几个问题。

（1）中国消费者对同一品牌国产与进口产品的认知差异真的存在吗？即中国消费者面对同一品牌但不同产地（国产和进口）产品的认知差异存在性研究。开展该研究的目的是想回答一些学者提出的“时至今日，原产地形象对消费者产品评价和购买决策的影响还存在吗？”的质疑，这里之所以限定同一品牌，就是为了剥离品牌因素的影响。该部分研究主要是收集网帖和深度访谈数据，并采用文本分析法对其分析。首先，对网帖内容进行再处理与分析，获得消费者认知差异的主要原因并对其分类；其次，邀请若干位对该项目不知情的人重复上述工作，从而获得原因分类一致性的比例，并考察这些原因是否和文献中的描述一致；最后，通过深度访谈进一步挖掘消费者认为国产和进口是否存在差别及其主要原因。深度访谈是对网帖内容分析结论的进一步完善和验证。

（2）如果上面的（1）存在，那么随着时间变化，中国消费者对同一品牌国产和进口产品认知差异会改变吗？消费者所拥有的产品知识丰富程度对这种认知差异会有影响吗？这种影响又会表现出何种趋势？是越来越大还是越来越小，还是根本就没有改变？这是基于时间序列的趋势分析。借助收集到的大量网帖，本部分研究将以时间为横坐标，以认知差异为纵坐标，分析随着时间的推移，中国消费者对国产和进口产品的认知差异是否呈现出某种规律性变化。

国外有文献认为，随着时间的推移，原产地形象对消费者的影响会逐渐淡化。但中国消费者的感知是否也表现出这样一种趋势，本书将根据前期收集的2005～2010年的网帖，以发帖人对同一品牌国产和进口产品的感知评价作为指标，然后以年为单位计算消费者的感知均值，此均值可体现消费者对国产和进口产品认知的变化趋势。基于上述分析，本书提出假设：随着时间的变化，中国消费者对同一品牌国产和进口产品“进口好于国产”的认知将呈减弱趋势。

另外，根据文献及访谈资料，我们提出假设：消费者对其所购买产品的知识丰富程度越高，其选择就会越客观，原产地对其消费的影响也就越小。为了证明这一假设，本书根据网帖所提供的信息，把发帖人的知识丰富程度设为三个等级，然后利用感知均值判断三个层次之间的关系。

（3）中国消费者对进口产品的喜欢都受到哪些因素的影响？即中国消费者对国产和进口产品认知差异影响因素研究。在（1）和（2）研究的基础上，本部分将对收集的网帖进行分析，并结合深度访谈，归纳总结出中国消费者喜欢进口产品的原因。这些原因可能包括品牌态度、产品价格、产品质量、消费者对产品的熟悉程度（产品知识丰富程度）等。

（4）品牌态度和产品制造国对中国消费者的购买意愿和行为会产生何种影响？越来越多同一品牌不同产地产品的出现，给企业带来了新的困惑：消费者对这些产品的评价及购买意愿是否会发生改变？这些改变是积极的还是消极的？本书将引入品牌态度和产品制造国两个变量，研究其对消费者产品评价和购买意愿的影响。

（5）针对上述研究结论，中国企业该如何制定自己的品牌战略和营销策略才能充分得到国际和国内两个市场的认可？中国企业应该规避中国作为原产地的负面影响，同时充分挖掘和利用中国作为原产地时的正面影响。

通过回答上述问题，本书的意义将体现在以下几个方面：一是在理论上，对目前存在的“原产国形象的影响是否仍然存在”这一争论发出自己的声音，并提供自己的理论见解；二是在实践上，通过研究中国消费者选择进口品牌的关键影响因素及作用机制，提出中国品牌国际化的战略，从而帮助中国企业发现提升抗击进口品牌能力的新途径，并为其进军国际市场提供战略制定和策略选择上的借鉴。