第一章
雇主品牌与“MAGNET”

1.1 品牌和雇主品牌的起源

在古埃及，人们会用灼热的铁块在自家的牛和其他大型牲畜身上烙上印记，以示私有财产，防止其他人偷窃。而古罗马人则做得更为彻底，他们将用来烙印的铁块打造成各种符号形状，在防盗的同时祈福动物免受伤害。

到了中世纪，欧洲的手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己制作的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者，这便是最初的商标。

通过烧灼的烙印来区别产品的归属和来源，这就是品牌的起源。品牌的英文单词Brand，源自古挪威文Brandr，意思就是“烧灼”。

现代市场营销中的品牌概念诞生于宝洁公司，该公司也被称为品牌管理的鼻祖。1931年，宝洁公司广告部一名冉冉升起的明星员工，毕业于哈佛大学的尼尔·麦克尔罗伊（Neil McElroy），在宝洁公司总裁的授权下，起草了一份内部备忘录《现代品牌管理的原则》。在这份备忘录中，第一次提到了“品牌人”（原文中用的Brand Man，实质是“品牌经理”）这一专门负责品牌管理的职位。该职位独立于销售部门之外，对品牌的长期价值负责。同时尼尔还建议，每个品牌都应该独立运作，并且和宝洁旗下同一品类的其他品牌竞争。他目睹了在宝洁内部，大品牌占用了大部分的资源，以至于小品牌和新推出的品牌由于得不到足够的支持而失败，从而影响宝洁在外部市场的整体竞争力。这样，当每一个品牌都有了独立的市场营销策略之后，宝洁的品牌管理系统也正式诞生。

尼尔在27岁时创立了“品牌管理”的概念。之后，尼尔的个人发展顺风顺水，不仅在1948年成为宝洁公司总裁，还跨界到政界，于1957年至1959年担任美国国防部部长。

尼尔起草的这份《现代品牌管理原则》历史性地改变了宝洁，改变了它的同行，并最终改变了整个市场营销领域。

那么品牌究竟是什么？1960年，美国营销学会（AMA）对品牌概念给出了自己的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中对品牌的定义则是：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

在近代工业化生产普及之后，生产效率大幅提高，产品品类也随之丰富起来。与此同时，产品的同质化现象也开始出现并越来越严重。为了应对此问题，营销学教授杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）总结了市场营销的4P原则，即产品（Product）、价格（Price）、推广（Promotion）、渠道（Place）。但是4P原则其实也像产品一样，很容易被对手模仿、赶超，企业借此仍然摆脱不了同质化竞争的泥潭。于是，品牌担当起了在4P以外另辟蹊径，赢得消费者心智和市场份额的重任。

品牌的概念在商业战略与市场营销等领域已深受企业重视且广为应用。但品牌在人才市场上也能作为持续竞争力来发挥作用这一点直到近年来才真正为企业所认知。

雇主品牌的概念最早是在20世纪90年代初由英国管理专家西蒙·布朗（Simon Barrow）与伦敦商学院的提姆·安博拉（Tim Ambler）教授提出的。他们将营销学中的“产品品牌”概念应用到人力资源管理领域，号召企业应用市场学的方法，在人力资源市场上找到自身定位，在目标群体中建立独特的雇主形象，从而更好地吸引、激励和挽留最优秀的人才，实现自身竞争优势。雇主品牌代表着现有员工、离职员工、潜在员工心目中对雇主的形象反映和价值承诺。

西蒙·布朗和提姆·安博拉认为，雇主品牌包括功能、经济和心理利益三个维度。功能利益是指雇主向雇员提供有利于职业发展或其他活动的机会，经济利益是指雇主向雇员提供的薪酬，而心理利益是指雇员在工作中产生的归属感、方向感和目标感等方面的感受和体验。这个备受关注的新兴学科，在发展过程中借鉴了不少市场营销的理论。例如，在雇主品牌定义中，功能、经济、心理三个层次与Needscope模型中消费者的功能、社会认同和心理需求很类似。

之前提到同质化的产品可以依靠建立品牌与消费者情感上的关系与共鸣来区分彼此，那么同质化的工作又将如何来区分彼此呢？

我们来想象一个场景，两家知名的大企业同时发出了招聘启事，职位是薪酬、职责完全一样的HR运营专员。如果一家是Google，另一家公司同样广为人知却口碑不佳，你预测申请工作的人数会一样吗？答案显然是否定的。

管理哲学之父查尔斯·汉迪曾说：“今后，我们将不再‘寻找工作’，而是要‘寻找雇主’。”人才看重的不再仅仅是工作本身，而是公司作为雇主能够给员工怎样的体验和预期。作为雇主，你需要针对员工和潜在人才解答重要的问题：为什么要选择你作为雇主，而不是其他公司？这个答案就是雇主品牌的核心：员工价值主张（Employee Value Proposition，缩写为EVP），也就是员工能够从企业得到的价值总和。在互联网时代，这个问题将被越来越多地提起，其答案将变得越来越重要。