客户的类型

我们把客户按类型的不同简单划分成两种类型：个人客户和组织客户。

● 个人客户通常可以分为个人消费客户和家庭消费客户。个人客户可以是企业对消费者（B2C）类型的，也可以是消费者对消费者（C2C）类型的客户。

● 组织客户可以进一步划分为企业对企业（B2B）、企业对政府（B2G）、企业对合作伙伴（B2A）、非盈利组织和内部客户这样5种类型。对于组织客户来说，内部客户是从组织内部的其他部门或者一个大型公司的分支机构购买产品和服务的企业或组织。

不同类型的客户购买的产品和服务经常有很大的差别。个人客户购买产品和服务的目的主要是用于个人消费或家庭使用，而组织客户购买产品和服务的目的和方式要复杂的多，既有用于企业消费的产品和服务，也有用于产品生产的原材料、成品、资本货物和专业服务等。

本书中讨论的客户主要有两种类型：B2C类型的个人客户和B2B类型的企业客户。在本书中，除非特别说明，我们以“客户”来代表个人客户，以“企业客户”来代表B2B类型的企业客户。

一、个人和家庭客户

在B2C（企业对消费者）的市场环境里，企业经常会把产品或服务销售给终端客户。终端客户可能是一个人、一个家庭或是所有的家庭成员。

家庭是一个在经济学上经常被提及的概念。家庭是由婚姻、血缘或收养等关系而产生的两个人或多个人共同生活的组织。在经济学上，通常只关心人们是否居住在一起，而不考虑他们之间的关系。因此，在营销学上也常常延用经济学的原则，通常只要是两个或两个以上的人住在一起，就可以视为一个家庭单位。

在客户管理上，家庭生命周期是一个非常重要的概念。家庭生命周期是一个个体成员在家庭中所经历的各个不同的阶段，如单身、婚姻、为人父母、步入老年等。

家庭通常有三个基本阶段。

● 基本家庭：由两个人组成的家庭，通常是由夫妻组成。

● 核心家庭：通常是指由一对夫妻和一个或多个孩子组成的家庭。

● 扩大家庭：在基本家庭或核心家庭之外，还包括了祖辈或其他长期居住在一起的成员。一些扩大的家庭是由两对或两代以上的夫妇组成的，我国传统的四世同堂就是典型的扩大家庭。

家庭在我国是一个至关重要的社会影响因素。每一个个人客户都可以归属于某个家庭。家庭成员之间的相互交流常是影响家庭中个体成员消费行为的重要因素。许多消费产品的购买决策都是由家庭成员集体沟通后做出的。家庭消费与个人客户消费有着一定的差异性。对于一些特定家庭消费产品的设计和营销来说，需要把家庭或是家庭的所有成员作为决策对象来进行考虑。

二、企业客户

企业客户是一种典型的商业组织客户，他们在其自身业务经营价值链中所处的位置或者是生产者、中间商，或者是企业服务供应商。企业客户购买的产品或服务，除了自身经营使用以外，要么是为了企业生产的产品提供增值，要么是为了把产品和服务销售给企业的目标客户。

企业客户与个人客户在营销过程中有很大的差异性。通常对于企业客户来说：

● 企业客户的购买决策过程通常更加复杂。

● 企业客户通常是购买过程的积极参与者。

● 企业的购买行为经常是重复的或是周期性的，很少是一次性的。

● 企业的购买决策可能会因各种原因而无限期推迟。

● 企业对产品和服务的需求往往来自于企业的客户。

● 企业客户对生产过程和交付环节都极为看重。

● 企业客户对服务的要求更加严格。

三、内部客户

在探讨谁是企业的客户时，组织内部的客户是非常重要的。许多客户对于组织来讲是内部客户。对于一个大型的跨国家或区域运营的企业组织来说，其分支机构就是总部的内部客户，这些分支机构必须从总部购买或是按照总部的要求来购买所有的产品。

内部客户也包括企业内部的员工。员工关系对于组织的成功至关重要。在以客户为中心的理念下，内部客户的概念已经得到许多大型组织的认同。企业向外部客户提供的产品与服务，经常是由内部客户在共同的目标下协同完成的。

如组织中的IT部门就有很多的内部客户，IT部门在向企业的市场、销售、服务、运营、生产、人力、财务等部门提供信息技术系统平台、应用支撑与产品工具时，这些部门都是IT部门的内部客户。

四、认识你的客户

从产品的消费过程来看，有两种典型的客户：一种是产品的最终使用者，也就是消费者；另一种是产品生产或销售过程的中间商。最终的客户是产品和服务的最后使用人，不同的客户有着不同的期望与价值。

这两类客户都在影响着产品销售过程。以日用消费品为例，有两类典型客户：一类是家庭主妇，另一类是零售店。家庭主妇从零售店那里购买日用消费品，他们共同影响着日用消费品的销售过程。如果零售店不愿意存储货物，即使家庭主妇想买也没有用；反之，即使零售店愿意把日用消费品呈列在店面的货架上，如果家庭主妇并不想购买，也一样无法实现产品的最终销售。

企业需要根据自身的客户定位来决定对哪些客户实施管理。英特尔就将CPU中央处理器的装机市场零售客户（也称DIY客户）划分为两个典型的客户群体：最终消费者和渠道中间商。最终消费者又包括中小型商用企业用户和个人家庭用户，渠道中间商又可以划分为总经销商、区域代理商、增值合作伙伴和零售店面等不同的级别。英特尔最初的渠道销售管理主要关注于供应链的过程，主要是通过英迈、联强这样的全球渠道分销合作伙伴来拓展渠道销售平台，或是直接针对戴尔、惠普等全球主要的个人计算机生产厂商提供直接的产品供应服务。后来，英特尔注意到终端渠道客户在装机市场的重要性，希望能够了解更多直接来自于终端消费者的信息，为此英特尔建立了直接与渠道零售终端店面联络的渠道销售中心，以此直接获取来自零售终端市场的销售情况以及最终消费者情况的信息反馈。