如何有效识别客户

一、客户分类势在必行

除非你生在垄断行业，否则客户并不是必须购买你的商品。消费者是千差万别的，不同地域的消费者可能有着不同的消费倾向，即使同一地域的不同消费者也会有着不同的需求偏好。在市场竞争越来越激烈的情况下，需要改变传统的以产品为导向的营销观念，应用客户分类的识别方法来优化面向客户的服务和营销。

客户分类就是按照一定的原则和方法来对客户进行区分，并且根据客户分类的不同来指导差异化服务营销的一种战略性营销方法。

客户分类的目的是实现服务营销资源的效用最大化。客户分类不仅仅是为了实现对于客户的统一识别，也常常用于面向客户的战略性资源配置与战术性服务营销对策的优化，从而向客户提供更加个性化的服务体验，最终实现营销绩效的增长。在进行关键的营销决策之前，有必要充分识别不同客户的差异性，从而更好的设计出适合客户的产品与服务。

客户分类在服务型企业中的应用非常广泛，尤其是金融服务、通信服务、汽车服务、航空运输、商旅服务等客户知识密集型行业。

应用客户分类的原因有很多，最常见的原因有：

● 希望走出同质化价格竞争的泥潭。

● 可以利用的服务营销资源非常有限。

● 客户数量庞大，超出企业的管理能力。

● 运营效率不高，若不优化无法获利。

● 客户在服务营销中占有主导地位。

● 企业提供的产品和服务的客户针对性较强。

● 营销环境变化的影响（如业内某个领先企业率先提供了分类服务）。

二、客户分类的方法

客户分类是一种以客户为导向的营销观念，基于客户的属性特征而对目标客户进行的有效性识别与差异化区分。根据管理目标或营销目标的不同，可以使用多种不同的方法对客户进行分类。

企业的任何服务、研发或营销举措，都要致力于满足客户的需求。在这样的客户观念下，营销不再是一个只存在于市场部门的单独职能，而是需要企业里的每一个职能部门和每一个成员都必须参与，为了整个企业的长期成败和短期目标来协同工作。要想在企业内部形成这样的基于客户的协同，对客户进行有效的分类和识别就显得尤为重要。对客户进行分类后可进行不同的营销，如下图所示。

客户分类的目标主要有：

● 实现对客户的有效识别。

● 实现客户尊重的情感需要。

● 对资源进行更合理的配置。

● 提供差异化的客户服务。

● 实施个性化的营销对策。

● 巩固核心客户市场的稳定。

传统的客户细分，通常是在市场层面进行的客户细分，一般通过两到三个细分变量将客户划分成6～10个基本的细分类别，这样划分的客户经常会同时属于多个分类维度中。在现实的商业环境中，客户经常会因为自身的需求而改变其消费行为，也就是说有些客户经常会在不同的细分类别之间进行迁移，也有些客户并不完全属于其中的某一个细分类别，还有些客户会兼具某两个或多个细分类别的特征。

从面向客户的视角来看，客户的分类有两种基本类型：状态分类和过程分类。

● 状态分类：状态分类主要是基于一些静态的人口统计变量或是行为状态量来对客户进行的划分，主要反映客户当下的状态，从长期来看，状态分类是短期的，如即将于明年毕业的大学生就是一个状态分类。

● 过程分类：过程分类是更加系统性的客户分类方法，把客户放在客户生命周期或产品生命周期中来进行研究，这时客户不仅仅具有状态属性，同时还具有发展过程和变化趋势。相对于状态分类来说，过程分类更加系统化和精细化，分类的结果也更加稳定，通常也需要更多来自客户定性研究的支撑。

三、如何描述客户

对客户的特征进行准确的描述是进行客户细分和分类营销应用的基础。描述客户时，经常会用到一些细分描述变量，并且辅以相应的定性描述，如下图所示。

“人口统计”和“消费心理”特征变量是与客户个体属性直接相关的特征变量。行为特征变量，即客户对产品的使用行为等是与客户行为相关的属性。

用于描述客户分类的细分基础变量通常有可以观测的和不可以观测的两种类型，如客户的年龄、性别、地理因素等这些“人口统计”属性就是可以观测的变量，而客户的消费心理属性，如偏好、态度和感知等就是不可观测的变量，获得这样的信息就需要应用更为深入的客户研究方法。

服务型企业对客户进行分类时，经常用到的描述变量有以下几类：

● 人口统计。

● 生命周期。

● 行为特征。

● 价值贡献。

● 个性特征。

● 渠道偏好。