第4课　还原“定位”的本来面目

打造品牌的原则、原理，无论对线上还是线下企业，无论对中国还是国外的企业，都是相通的。

做品牌都需要有名称、标志识别，需要做包装，需要使用各种推广的手法。但这些都还只是基本前提，都需要一个更高级、更关键的品牌战略加以指导和指挥。

定位理论是1969年由美国的营销专家艾·里斯与杰克·特劳特合作提出的，到今天已经有将近50年的历史了，在中国至今还是一个很盛行的营销理论。国外很多书中也提到过这个理论，很多企业也在用它，我想这个理论到现在通用性是非常强的。

很多营销从业者只知道“做”的技巧，但对品牌如何发挥作用的原则和原理所知也很有限。比如对“定位”这个理论，表面上似乎人人皆知，但也多数仅仅停留在表面上，所以，才会有什么产品定位、顾客定位、价格定位等各种各样似是而非的说法。

本课的目的就是要“正本清源”，真正还原定位理论最原汁原味的本来面目。

无论你做什么行业，这套理论方法都会对你有所帮助，但你必须根据你自己的情况来灵活运用。

“定位”的含义

杰克·特劳特给出“定位”的定义是在预期顾客心智中实现你的产品差异化。

他认为产品的不同不是真正的营销概念。因为在跟顾客沟通时，顾客对产品、品牌的感觉才是真正的差异化所在。所以营销的核心任务是如何让你在潜在客户的心目中与众不同。

商业的阵地到底在哪里？他认为是在我们只有六英寸空间的大脑中，营销并不是产品之战，而是认知的战争。

企业的实力来自哪里呢？首先是来自产品的实力，而且产品的实力实际上就是来自产品在顾客或者客户心目中所占的一个定位。

心智运作的4个原理

定位如何让我们产品的品牌在顾客心智中与众不同？我们首先要了解和理解人的心智运作原理。

1.心智容量有限

现在是一个传播过度的社会，信息量非常大。但我们实际能有效接收的信息量是有限的。

国外有个统计，在每个品类中，我们能记住的品牌最多也不会超过七个。我们的心智好像就有一个梯子，这个梯子分成了七个台阶，每个不同的品牌在不同的台阶上，定位的目的就是想办法让你的品牌站在第一个台阶上。

2.厌恶混乱，喜欢简单

很多时候，一旦事情复杂了，我们就会完全迷失了方向。比如说我们也许并不担心生病，而是操心到哪里去获得更好的治疗。因为有很多的医院可选，但哪一个医院哪个方面最擅长，通常得让我们自己去调查了解。

所以要极度简化信息——聚焦一个词，找到一个强有力的差异化概念并植入心智。

3.心智缺乏安全感

心智缺乏安全感表现在对五种“风险”的担忧：

①金钱

我买个东西的时候往往会衡量它值得吗，值不值。

②功能

这个产品是不是跟他承诺的一致？在我们买之前心里是没有底的。

③身体

这个产品的性能是不是安全？比如说食品，是不是健康的？

④社会

我买了这个东西以后别人会如何看待我，是不是觉得我买这个还是有品位、有眼光的？

⑤心理

一种自我感觉。这个产品是否能让我的自我感觉更好一些？

因为有这样的风险，所以我们在购物的时候就往往会以品牌作为参照，尤其是那些定位非常清晰的品牌。

比如说我们买耐克产品的时候，知道它是世界一流运动员的选择，所以能大大降低我们的购物风险，我们会觉得钱花得很值；而且它的产品功能很好，我们穿上以后会很有安全感；我们自我感觉也会很好，别人看到我们穿的是耐克会觉得还是比较有档次的。

4.心智拒绝改变

心智会失去焦点，所以品牌延伸争议很大。实施了差异化的专业化品牌往往成为赢家（专业化意味着：聚焦、专业、品类）。

如何应对心智运作？

我们怎么去针对心智运作原理去展开市场营销工作呢？这涉及五个方面，见图2-2。

1.简化

心智厌恶复杂，那我们就用一个词去占领顾客的心智。找到品牌的关键词，有三种方法：一是如果这个词是你能说而别人不能说的，就要把它删掉；二是需要复杂分析才能证实的东西就把他扔掉；三是所有不符合顾客认知的东西，我们都要避开。

2.聚焦

在宣传的时候，我们的产品营销的信息，我们的市场选择都要尽量去聚焦。比如说一定要一个品牌对应一个产品，一次诉求只说是产品的一种最核心的特性，虽然它有很多种特性。

3.关联

在提出新的产品品牌概念的时候，应该参考老的概念和品牌种类进行定位。

比如说我们如何衡量一个人的智力，如果我跟一个人说他上中学了，他上大学了，这样一说人家就明白了，这个人的智力和学历可能处在一个什么样的水平，这就是一个新概念参考老概念的定位。

比如说世界上第一辆汽车诞生时，告诉人们这是不用马拉的车。马拉车是个老概念，新概念来就参考它进行定位。再比如说无铅汽油无内胎的轮胎都是参考原有的那种老的品类的。

我们有了全新产品时，告诉顾客这个产品不是什么，往往比告诉他们是什么还管用。

4.竞争导向

如今一个企业想成功，就必须以竞争为导向。我们在制定战略的时候，心中必须始终谨记竞争。我们想做什么不重要，关键是对手能让我们做什么。因为商业的本质特征是公司之间的竞争、品牌之间的竞争，而不仅仅是满足人的需求和需要，所以我们一定要对竞争保持最高度的重视。

我们经常听到这样的宣传：我们比竞争对手更好。这是一种对比广告而不是重新定位。针对竞争进行定位，就要在领导者的强势中找到他固有的弱点，且这个弱点是他与生俱来无法回避的。

美国有两大出租车公司，其中第二名叫艾维斯。它攻击第一名时怎么说的呢？它说因为我们是第二，所以我们更加努力。它努力在什么地方呢？就是它的服务效率更高，就是不用等待减少排队。那个第一的出租公司虽然规模特别大，但无法达到高效。

所以我们给产品的品牌定位的时候，也要像一场商战一样，首先要侦察地形地貌，要了解顾客的心智，要绘制作战地图；我们还要探查敌情，了解对手的兵力资源部署在哪里，他目前在顾客心中的确切的位置在哪里。这是我们要从竞争角度了解的。

5.战略推动

定位是一个既有的事实，是一个概念或是一个意见，是针对人们心智做出来的。在实际实施的时候，必须把一个概念转换为战略，用概念决定战略，然后战略推动概念。

这个战略它本身不是目标，它是聚焦于这个差异化的概念，然后形成一个营销方向，在我们产品的营销上、渠道上都应体现这个定位并且坚持下去。

比如，百事的定位是新一代的选择，可口可乐是正货，宝马是终极驾驶机器，沃尔沃的诉求是安全。这些定位被上升到战略，其落实都靠企业方方面面的推动。

比如说沃尔沃汽车诉求的是安全，所以从它提出定位以后，实际上一体化的整个车车架、安全气囊、儿童安全座椅、安全带都是它首创的。到现在为止，在安全方面的技术方面沃尔沃在整个行业都是相对领先的。

定位的4个目的

为什么要做定位？定位有4个主要目的。

1.引人注目

因为我们说定位就是要针对顾客心智、针对竞争对手实施差异化，形成战略。差异化就是要引人注目，否则可能就会造成竞争力度不够。

2.做品类的领导者

因为定位行动的最终目标，就是要在某个品类里取得领导地位。

3.让信息更加高效运作

我们在现实之中运输传递产品相对比较容易，但是传递信息是很艰难的，定位就是让我们的信息如何更有营销效果，更容易被认知，被接受。

4.在竞争中取得相对优势

德国军事战略家克劳塞维茨说过：如果无法获得绝对的优势，你就必须灵活运用你现有的力量，在决定性的地点创造相对优势。

定位的程序

具体的定位程序包括四个方面：第一，是挖掘我们和对手在目标顾客心智中认知的优势和弱势；第二，找到差异化概念；第三，要有支撑点来支持差异化概念；第四，传播和实施我们的差异化。

1.找到认知的相对优势和弱势

首先列出所在品类的相关的基本特性，发现产品和服务的特点；其次用1到10分分别针对每个特性给每一个竞争品牌去打分；再次就是找出哪个特性是最核心、最有竞争力的，我们根据竞争对手的得分，提出差异化的论点和概念；最后，得出的特性信息，必须在整个行业背景下具有合理性。

2.找出差异化概念

对竞争对手的特性做了梳理和分析以后，我们就应该选择一个独一无二的概念。

这种差异化不一定非要和产品相关，可以使用很多方式将我们和竞争对手进行区别。

3.建立信任状

我们的差异化只是建立了一个合理的论点，还要找到证据证明这个差异化。

如果缺乏证明这个差异化的主张，那就是我们在自言自语了，它就是无效的。

4.传播差异化

再好的产品也不一定会胜出，只有更好的认知，最后才能变成赢家。

所以我们在营销的方方面面都要围绕这个差异化的核心点去传播，要在产品销售和各项具体工作中都实施差异化策略，而且还要动用尽可能多的资源去推动这个概念进入顾客的心智。

有一些概念或方法看起来是差异化概念，但事实上并不是：

①质量第一或者顾客导向的说法是极少成为差异化概念的。

②广告创意也并非是定位的差异化。

③价格也极少成为差异化概念。除非你能把低价坚持作为一种战略，沃尔玛的“天天低价”“更好的价格和更美好的生活”能成为很有力的差异化概念，是因为它整个系统都支持低价战略。

④产品齐全也很难成为差异化的概念。

如何找到差异化定位

1.成为第一

为什么说“成为第一”是一种差异化概念？图2-3是可以作为“定位”来源的差异化概念。因为营销只有真的第一才是最有效的营销战略，当第一要胜过你做得更好。

从哪一方面去对外表达“我们是第一”的战略概念？可以说：我们是原创（首创）的，我们专业性是第一的，我们是与众不同的，我们在市场上有份额优势，或者是我们已经成为品类的代名词。这些都是成为第一的定位概念。

如果我们不能在这个领域成为第一，就要寻找在另一个领域成为第一。

当你成为第一的时候，要尽量开展防御战，要保持第一。如何保持第一的认知？要重视我们品牌的历史，同时我们要积极开拓创新。

2.拥有特性

特性就是人或者物的个性特点，或者与众不同的特征。每个人或者物品都是各种特性的混合体。

我们只要拥有一个字眼，选择其中一个最核心的特性就够了。然后以这个特性让它广为人知，这是我们实施差异化的第一步。比如说佳洁士牙膏，它的核心特性是防蛀，高露洁的核心特性是洁白，这就叫拥有不同的产品特性。

如何找到产品特性？可以从两个方面入手。

（1）找到与竞争领导者相反的一个特性

比如，它说它是年轻的，那我们可以说是经典的；它说它是工业化的、很先进的，我们可以是手工的、匠心的；它说它是快的，我们可以是慢的；它是针对儿童的，那我们可以选择针对成人的。

它的产品诉求的是复杂的，那我们可以说我们产品用起来是更简单的；或者它有些产品是不健康的，那我们可以追求更健康；还有说他的产品是算比较大的，那我们可以说我们是更小的。

举一个例子。美国的一所乡村医院，在纽约的郊区，是很小的医院，就像我们的一个乡镇医院或者社区医院，但是它重新定位成纽约中部最出色的小医院，于是整个认知都被改变了。它定位成最出色的小医院的时候，整个医院的形象和经营管理都发生了改变，然后顾客认知也变得越来越好，导致城市中心的居民都到那去看病了。

（2）为对手增加负面的特性

比如说农夫山泉定位在天然水，原来的纯净水在我们心中感觉就成了负面的特性了。

国外有一种低钠的山泉水，它本来是一个劣势，但当把低钠提出来的时候就变成一种优势。另一个品牌的矿泉水，气泡没有人家的丰富、没有人家的多，它反而化不利为有利，说：我们是有少量气泡的珍珠矿泉水。这样大家一联想，认为这个水是非常珍贵的，因此这种矿泉水销售比气泡很多的还要好。

再如，宝马被称为终极的驾驶机器，实际上这为奔驰贴上了一个负面的特性：奔驰被定位成终极的乘坐机器，被人认为奔驰就是一个轮子上的机器，而实际上宝马是一个能让人真正享受驾驶乐趣的一个机器。

3.领导地位

我们知道使公司强大的不是产品或者服务，而是他在顾客心中的地位。一旦我们获得了这个第一位置以后，就让市场知道了领导地位这个事实。领导地位会使人联想到这个品牌是成功的、是很有身份的、是有品质的、是很有品位的。

如果在宣传上这样说：是“第一选择”、是“多少多少人的选择”，或者说“我们做得到”等，其实这样说不是吹嘘，而是宣传产品的成就。

领导地位可以从很多方面来体现：比如说在销售上我们说是最畅销的，技术上说我们是全球的领导者或者说是行业的开创者，或者说我们在科技上的领导地位，就像Google在搜索领域或者说在个人工智能领域拥有领导地位一样。

4.经典

我们前面说过人都有不安全感，能帮助人们克服不安全感的战略就是一个好战略。

如果一个产品品牌代表经典，那就意味着它的历史悠久，其整个产品是可以信任的，它的每个决策、想法都是正确的。

而且因为经典意味着时间和情感的一种纽带关系，一旦成为经典，在人们心中，这个品牌不是最大的也可能是最资深的一个领导者。

这种经典可以是产品的历史悠久，可以是产地出处（像法国的红酒都是很经典的），可以是具有“悠久”历史的代表人物或者创始人，比如卡通人物米奇，它有一百五十多年的历史了，这个符号本身就是很经典的。

表达经典的词汇可以类似于始于什么年代，是一个行业的“鼻祖”，或者用“传承”这种词汇。

经典作为一种品牌定位，这种概念是要长期延续的，但也不能墨守成规，在经典的基础之上，还要有一定的创新。

5.市场专长

成功的要诀就是要在品类里面做到数一数二，一旦品牌定位在市场“专长”，我们就会想到这是一个专家品牌，它在某个专长上、某个产品上或者某个利益点上都是非常聚焦的。

佳得乐饮料在美国是运动类饮料里面的一个领导品牌，它是品类代表。

因为大牌子可能是多元化，在很多方面都擅长，但是这样就没有一个核心，是软弱无力的；所以我们就应如实地传播我们的专长，确保让顾客知道，我是这方面的专家。

比如前面谈到的沃尔沃，它的定位是安全，它的整个专长和宣传核心都围绕这个关键词。

比如汽车斯巴鲁，是四轮驱动技术的开创者，到现在为止它所有车诉求的一个核心都是它的四轮驱动技术，这就是它的市场专长。

6.最受青睐

因为顾客缺乏安全感，喜欢从众。赢得社会的认可，最受青睐，意味着是一种社会地位。

比如说丽思卡尔顿酒店，宣称：最挑剔的人，最青睐丽思卡尔顿酒店。

表达最受青睐的词汇可以是首选、最爱，或者说达到什么样的满意度或者评分多少多少，或者是权威的推荐。此外，媒体的报道、调研数据这些都可以作为一个品牌最受青睐的权威性的证明。

7.制造方法

人们通常关注的不是产品的制造过程，是产品能给他们带来什么样的用处。

但事实上大量的产品能带给人的利益是一样的，相反，产品的制造方法能让产品变得与众不同。所以我们应该深入了解一个产品，看它是怎么样去运作的。通过这样的方法，我们会发现被企业所忽视的强有力的差异化概念。

一旦找到，我们要不遗余力地去宣传它。比如我们可以从“神奇成分”这样的一种概念角度入手，如我们的一项技术或者是一项设计，最好是有专利权的，然后单独把它命名包装成一种神奇的成分。比如说索尼的特丽珑电视技术，还有含氟成分的牙膏，还有我们汽车里面的北极星系统，它被命名为北极星以后很多人会觉得很神奇。像那个苏泊尔的炒锅，提出了一个火红点这样一个概念，给人的感觉是有高科技成分。

我们在产品创新上也可以提供诉求。像多芬，跟别的香皂有什么不同呢？它在包装下方有几个小字叫“润肤乳”，它除了可以杀菌、洁净，还能润肤。还有棒约翰比萨店，它的诉求是更好的原料、更好的比萨，相对于必胜客，能明显地区别开来，因为它的原料都是现场准备的，都是很新鲜的。

生产工艺、加工方式、原料、形状、品质、手工设计，这些都是从制造方法角度来实施差异化的。

8.新一代产品

所谓的新一代产品，不一定是更好的产品，关键在于新。比如英特尔芯片，每隔一两年都推出一代，每代都是一个新的概念。像吉利剃须刀，也是每几年都会有新一代的产品。

9.热销

这种诉求是利用我们的口碑心理和从众心理，“热销”可以为品牌建立一个长期差异化概念的准备，让消费者相信你成功背后的一些故事。

我们可以对外说我们的销量多少多少，这个时间段可以自己定，我们半年之内或一年之内销售多少。我们可以和竞争对手比较销量，也可以与过去进行对比。也可以从行业的排名、从专家的评论、从媒体的公开报道来传播热销这一差异化概念。

坚持和投入

最后，如何能让定位发挥更好的效果？

第一是坚持，第二是投入。

定位需要终始如一地去坚持。因为我们一旦提出一个强有力的差异化概念，在市场上就很可能是永恒的，就像可口可乐的经典可乐一样。我们需要的仅仅是不断升级，而不是改变这个概念。

可口可乐围绕这个核心经典可乐，只是在诉求表达上、在广告创意上进行改变，但是可口可乐这种“经典”的感觉是不变的。

特劳特非常强调投入。以下引用特劳特著作中的一些话：

营销不是一场产品之战，而是认知之战。

营销是一场针对消费者头脑的攻坚战。

你需要金钱进入顾客心智。

一旦进入，还要用金钱来维护在那儿的位置金钱驱动市场营销的运转。

没有资金投入的构思一文不值！

没有金钱支持的点子毫无价值。

一个平庸的构思若有百万美元相助，可以比一个单纯的伟大构思走得更远。

缺乏资金的推动，即使最好的概念也不能坚持多久。

本课结语

营销并不是产品之战，而是认知之战。认知就是现实。定位就是一种心智认知：在预期顾客心智中实现你的产品差异化，以及如何让你在潜在顾客的心智中与众不同。品牌定位的真正意义是让信息更加引人注目且高效传播，进而帮助品牌建立竞争优势并成为品类领导。

因为人的心智具有容量有限、厌恶混乱、喜欢简单、拒绝改变且缺乏安全感等特点，品牌营销想要有效应对心智运作，就必须让概念和信息的表达尽量简化和聚焦，并善于“旧瓶装新酒”（关联），同时还要敏感于竞争并通过战略行动来持续地确保聚焦于定位所主张的“差异化”概念。

定位实施的第一步是挖掘我们和对手在目标顾客心智中认知的强势和弱势，第二步是找到差异化概念，第三步是拥有信任状，第四步是传播实施差异化。

具体可从九个方面去寻找差异化概念：成为第一、拥有特性、领导地位、经典、市场专长、最受青睐、制造方法、新一代产品、热销。

最后要确保我们的定位非常有效，成为一个战略，需要坚持，还需要金钱的不断投入。

如果基于定位理论，品牌打造的简要定义就是：在你的潜在顾客心中树立一个品牌形象、一个差异化概念。