自序

2018年11月21日，意大利奢侈品牌杜嘉班纳（D&G）因为其创始人的不当言论，陷入一场前所未有的危机刷屏中，而品牌原本的计划是进行一场正面刷屏，当晚，该品牌准备在上海举行“The Great Show”，邀请了众多国内明星，也购买了很多国内社交媒体的推广资源。

这是一个典型的跨国营销“事故”，跨国企业拥有所谓“跨国的文化、跨国的社交媒体、跨国的营销传播”，但是，由于对中国本土社交网络的传播规律缺乏了解，又对中国网络舆情的认识严重不足，付出了惨重的代价。虽然其创始人后来出面道歉，却无法让中国民众感受到真诚，何谈被原谅呢？

过去几年，有两本书对我理解和研究新媒体时代的传播有很大帮助，分别是《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》和《引爆点：如何引发流行》。但读完国外的新媒体传播类或营销类书籍之后，大叔始终被两个“洋问题”困扰：

第一个问题是平台和案例的问题。两本书里提到的社交平台都来自国外且案例的内容有些陈旧，虽然说国外与中国的很多社交平台“形”似，但在营销具体实践上却大为不同。

第二个问题是英文翻译的问题。两本书中介绍的某些核心的理论，由于翻译的问题，有些让人很难理解，就像吃一碗夹生的米饭。原本理论的学习是可以结合使用环境和应用案例来进行消化和吸收的，但又因为第一个问题的存在，这碗“米饭”还是很难煮熟。

还有一个有意思的背景是：《疯传》的作者乔纳·伯杰其实是《引爆点》一书的读者，他看完书后，受到了很多启发，于是结合自己在沃顿商学院开设的市场营销课程，撰写了《疯传》。

基于以上三点，我就在思考：是否可以站在两位巨人的肩膀之上，以中国最大的移动社交平台——微信为聚焦点，把近两年最新的、经典的、真正在微信朋友圈刷屏的营销案例，进行一次系统地梳理，并总结出一套适用于中国本土的新媒体营销理论，能对中国的营销从业者有些新的启发。

这也是我撰写本书的初衷。

当我去研究“刷屏”这个命题时，出发点不是理论本身，而是会从一些现象入手。在工作中，我们将其称之为案例，书中所研究的案例都是精挑细选的，大多发生在2017-2018年，与时代特点相契合且具有代表性。

通过对细微的现象研究，我发现有些现象红极一时，却快速消逝，有些现象虽快速消逝，却能频繁刷屏；有些现象级的案例，只是现象而已，而有些非现象级的案例，却有能频繁刷屏的特质。结合中国当下的环境和我的实践经验甚至是教训，我在书中提出了刷屏的“267543”模型。

• 刷屏的2个内核：圈层、人性。

• 刷屏的6个套路：技术刷屏、产品刷屏、素材刷屏、情绪刷屏、要事刷屏、热点刷屏。

• 用户参与刷屏的7个动力：优越感、认同感、趋利性、好奇心、仪式感、话题点、参与感。

• 刷屏的5个底层传播逻辑：无图无真相、一夜保鲜期、剧情反转、情绪管理真相、小黑屋规则。

• 刷屏的4个热启动推广法：种子用户、连接者、自媒体大号、微信社群。

• 刷屏的3个监测工具：热点监测、数据监测、分享监测。

这套刷屏模型已经应用在我的实际工作中，是切实可行的，我也将其分享给了京东和宝洁等公司的整个营销体系中的人，让我欣喜的是，他们已经在实践了。而来自36氪平台以创业者居多的专栏读者和北大汇丰EMBA的企业管理者校友们，也都给了我很多不错的反馈。

当然，对于本书的内容，你不一定要全部接受，完全可以根据本书的内容主旨，创造性地制订出属于自己的方法论。

你看，从《引爆点》一书中介绍的“流行三法则”到《疯传》一书中介绍的“感染力六原则”，再到《刷屏》这本书中提出的“267543”刷屏模型，在移动社媒时代，关于“传播”的知识在不断地迭代、更新，而我则有幸站在了两位巨人的肩膀上。

在这个信息加速度刷新的时代，刷屏重新定义了人与传播之间的关系，它也成为获取用户关注的新入口，希望你看完这本书之后能够有所收获。

霍世杰

2018年12月10日写于深圳