多变的用户需求

创新的第三个挑战是关于用户需求的。用户需求始终在快速变化，我们面对的是多变的用户需求场景。我们将从大趋势和小趋势两个方面看用户需求变化。从大趋势来看用户需求，我们会发现短时间内的用户需求好像是相对静止或稳定的，但我们拉长时间尺度，在更长的时间轴上进行对比，便会清晰地发现在短短的几十年间，国内用户的需求发生了天翻地覆的变化。

大家认识一种非常特殊的布料——“的确良”吗？20世纪50年代，中国经济比较困难，当时都用棉制品来做衣服，但棉制品产量少。后来出现的化纤产品——涤纶暂时缓解了这种局面，“的确良”就是涤纶。现在涤纶这个工业产品可以批量生产，是相对较差的服装面料，但在当时，人们觉得工业产品很独特，纷纷去抢购“的确良”。

下图中的粮票也是一种古老的东西，很多年轻人没有见过。那时候还有粮本，买东西要凭粮本，拿着粮票，带着钱去才能买。当时的物资非常紧缺，是配额供给，而且支付异常麻烦，毫无体验可言。反观现在，我们可以扫码支付，非常便捷。

下面我们从小趋势的角度看用户需求的变化，主要有两个方面：一个是消费升级，另一个是消费降级。这两个小趋势乍一想似乎是矛盾的，但事实却并非如此，下面分别展开谈。

1．消费升级

消费升级有几个特点：

第一个是新型消费升级。中国用户在短短几十年内需求会发生如此大的变化，就是新的消费品在起作用。

第二个是质量替代数量。市场上有太多的标准产品，但是质量更好的东西总是受欢迎的。

第三个是服务体验。用户同样关注服务是不是到位。

第一，新型消费升级。

关于消费升级，我们先看一组数据。中国近几年的全部消费品零售总额持续上升，2017年已经突破36万亿元人民币。下图左边的数据传达出一个关键信息：中国消费市场孕育了巨大的市场机会，并且中国的消费市场在逐年扩大。

我们再看恩格尔系数。恩格尔系数是指居民所有的花费中，食物的花销所占的比例。数值越低，说明生活质量越高。在下图的右边，我们看到中国的恩格尔系数在持续下降，2017年就已经降到最富裕水平。老百姓不再把钱全用在食品消费上了，而是投入到很多新兴消费领域。比如，用扫地机器人替代扫把，清洁床单不单纯靠洗，还会用到除螨仪。

第二，质量取代数量。

数量上一个就够了，但是产品一定要好。这里以国内电吹风市场为例。国内吹风机的售价是从2016年开始上涨的，之前售价高于1000元的吹风机销量基本是0，谁会为了一个吹风机花一两千元？大多数人不能理解。但近三年，大家买高价吹风机的热情特别高。

2016年8月，戴森吹风机进入中国市场，带来了全新的用户体验，国内消费者突然发现吹风机原来可以是这样的。戴森吹风机有三大优点：第一个是轻，吹头发时握举三分钟手不感觉累；第二个是吹了不伤头；第三个是造型新颖。事实证明，用户愿意为这样的好产品多花钱。这是我们所说的质量大于数量，一个就够了，只要足够好。企业需要的就是给用户一个选择自己的产品的理由。

第三，服务体验。

举个例子，三只松鼠的栗子与街头摊位上卖的栗子有什么区别？如果你是三只松鼠的产品负责人，你将用什么手段来证明你的栗子更好？可能你会想到，你们的栗子口感好、个头大、皮薄，有秘方工艺来炒栗子等。

通常，人们都会在这个范围内思考。但从用户侧出发，用户会问，你所说的好何以见得？如何证明？从产品本身的形态上去考虑，特别容易走入死胡同，陷入自卖自夸的尴尬境地。

三只松鼠从两个层面来定义栗子好不好吃：第一，口感好不好；第二，方不方便吃。顾客在吃栗子的过程中会有一大堆的麻烦事，三只松鼠都为他们考虑到了。比如，栗子壳丢到家里很脏，三只松鼠贴心地提供了果壳袋；吃完栗子以后手是黑的，于是提供了一张湿纸巾；最后送一个冰箱贴，当顾客吃完以后，要有一个东西留下来，随时提醒顾客进行二次购买。

还有一个我们常讲的案例——海底捞。怎么定义火锅好吃呢？在产品形态层面，主要考虑原料新鲜、老料老汤等，都聚焦在食材工艺上面。而海底捞说：“我们是做服务的，强调整个用餐过程的综合体验。”海底捞会提供很多贴心服务，比如，如果有顾客在情人节这天一个人来吃海底捞，服务员会在顾客对面放一个小熊作为陪伴。

2．消费降级

消费降级与消费升级的趋势相反，我们先看名创优品的案例。名创优品非常类似街边常见的10元店，店里的东西非常便宜。名创优品2018年的营收超过170亿元人民币，在全国有3500多家门店，体量非常大。

名创优品做对了什么使其发展这么迅速？我们可以观察一下路边的10元店，大多数购物环境都较差。很多小商品直接扔在地上，像垃圾或残次品。其实10元店的精髓是低价不低质。低价并不意味着用户应该到一个非常差的环境里去消费。如果我们把产品和服务叠加在一起，产品可以低价，但保证基本的质量，加上良好的购物环境、亲和的服务态度，就可以更好地满足用户需求并迅速发展壮大。

细心的读者可能会产生疑问了，需求的变化趋势有两个，一个是消费升级，一个是消费降级，这两个趋势不是矛盾的吗？要搞清楚这个问题，就一定要弄明白一个基本的概念，那就是用户群体。对于中国这么庞大的经济体量而言，我们的经济结构是多元的，既有如同欧美发达国家的消费能力强的一线城市，也同时存在着消费能力相对较低的四五线城市。

所以，在中国这样的多元、复杂的市场结构里，消费升级和消费降级是同时存在的，只不过这两个市场的用户是相互独立、无法互相感知，他们处于平行世界中。