第2节 视频成为超级入口

刷屏四境界

当越来越多的用户把更多的注意力放在寻找具有稀缺性的内容、事件或者产品上的时候，很多自媒体从业者、企业营销人员、广告从业者等，也都在忙于研究、策划和创造这种稀缺性，当然也有很多人物、事件或组织因为偶然或者必然的某些因素，被动地成了万众瞩目的稀缺性焦点。这时候就很容易形成刷屏现象。

我们可以把刷屏现象分成如图2-4所示的四个等级。

1．第一级，小范围刷屏。它主要在某些特定小群体或者特定的地域范围内引起了较为广泛的关注、传播和转发。

2．第二级，初级刷屏。它可能影响了一个行业或一个阶层，或者百万乃至千万级别的人群/地域。

3．第三级，高阶刷屏。它的影响比同行、同乡或者同阶层更大，甚至可以扩大到同龄人的量级，70后、80后、90后这样的人群动辄数以亿计。

4．第四级，现象级全民刷屏。它完全突破了行业的限制、年龄的限制、阶层的限制和地域的限制，你会发现几乎身边的所有人都在讨论这个话题。

比如我们上文所提到的《啥是佩奇》营销短视频，尽管它的发布从本质上讲是一种营销行为，但它所引发的关注、讨论，以及所带来的社会话题、所营造的过节氛围，都足以使它形成了现象级的全民刷屏。与“流浪大师”相关的短视频也是同样的道理，《流浪地球》这部电影能够逆袭为2019年春节档票房黑马，也与它在社交网络中所形成的现象级刷屏有着高度的关联。

高阶刷屏的案例也有很多，比如前一段时间网络上被疯狂转发的《甘柴劣火》《一个寒门状元之死》等文章，《你的同龄人，正在抛弃你》都属于高阶刷屏内容。当然，这些刷屏内容在一个年龄阶段的人群中火爆之后，也存在关于其理性逻辑、价值观念和真实程度的大量争议，这也是某些自媒体账号和平台被要求停更或整改的重要原因。

初级刷屏的短视频、事件及文章就更多了。2018年8月，我的一位朋友写了一篇探讨《延禧攻略》《西虹市首富》等影视作品和抖音等短视频平台火爆原因的文章，该文章迅速在娱乐传媒领域传播开来，并在一天之内突破百万人次阅读量。这种某一行业或者某一阶层的刷屏内容出现的频率很高，比如最近的成都七中事件，去年的中兴事件，前年的幼儿园事件等，都属此类。

小规模刷屏几乎每天都在发生，如某些大学新近发生的热点事件，某些城市近期的重大活动，某些明星的生活、工作、情感话题等。

技术加速着进化的脚步，我们的生活节奏也变得越来越快，全球各个角落所发生的重大事件更新速度也变得越来越快，这意味着用户注意力在各类刷屏内容之间转移的速度也变得越来越快。

试想一下五年之前，我们是不是还比较有耐心读完一篇2000字的配图文章？但是今天，我们看到那些带有挑逗性的标题之后，连想点开的欲望都没有了。事实也的确如此，视频形式正在逐渐地赶超图文形式，不断地制造刷屏、吸引流量，成为引爆传播的导火索。

事实上，刷屏、火爆、热点、网红、直播、佩奇、社会人、流浪大师……这所有现象背后，都反映了后稀缺社会的流量焦虑问题。

流量的本质

近几年来，我经常听到客户们在抱怨类似这样的问题：流量红利消失了、人口红利消失了、营销手段失灵了、刷屏方法失灵了。

很多营销人员都在被这些问题所困扰，线上获客的难度越来越大，购买流量的成本越来越高，留住用户越来越难。明明看着网络中的热点一波接一波，明明策划好了的蹭热点、造热点的创意却无疾而终，眼看着别人家的产品、品牌在刷屏，而自己只能眼巴巴地在手机上动手指刷着屏。

移动互联网时代，每个平台都在激烈地争夺流量，每个自媒体都在疯狂地吸引粉丝，每个企业都在绞尽脑汁制造爆款，企业希望每个商业行为都能成为刷屏的事件。

但很多组织和个人是为了流量而流量，就刷屏谈刷屏。因为在浮躁的商业氛围之下，我们非常容易掉入某种“认知陷阱”，总以为大家都在追求的东西就是好的，大多数企业通行的做法就是对的，以至于自己连流量是什么都没搞清楚就去购买流量了，连为什么想要刷屏都没想明白，就每天生搬硬套一些方法，火急火燎地逼着创意人员写文案、拍短视频了。

那么，流量的本质究竟是什么？刷屏的核心又究竟是什么呢？

对于移动运营商来说，流量就是50元包月50G，当你的包月流量用完了，就要开始额外计费了。但那是运营商的流量，不是你的。

对于互联网公司或者移动互联网平台来说，流量就是有多少活跃用户、他们每天有多久的在线时长，有了这些数据，就可以将其变现为广告收入。但那是互联网平台的流量，不是你的。

5G时代的来临对运营商的影响是最直接的，因为用户所消耗的流量可能一下子从每月50G蹿升到了每月500G，甚至更多。对于互联网平台而言，影响也是显而易见的，视频比图文更吸引用户、更容易让他们在平台上停留更长时间。

但对于企业和品牌而言，流量的本质却应该是用户稀缺的注意力和转化率。为什么这么说呢？

因为不同的目的决定了你对流量的定义一定不同于运营商和互联网平台：你的根本目标是要销售，图而流量则是你达成销售的手段。2-5说明了不同营销阶段对于流量的不同理解。

营销1.0时代，流量就是每天有多少顾客来到了你的门店，其中又有多少人购买了你的产品。

营销2.0时代，流量就是有多少人在电视、报纸、杂志上看到了你的广告，其中有多少人记住了你的品牌，又有多少人在忽然需要的时候想起了你的产品并购买了你的产品。

营销3.0时代，流量就是有多少人通过搜索引擎、推荐引擎的方式被导流到了你在互联网、移动互联网终端的电商着陆页面，这其中又有多少人把产品加入了购物车并最终购买了它们。

营销4.0时代，流量就是你忽然发现——很难大规模捕获用户的注意力了，没有了注意力，转化率也就无从谈起了。

视频红利

营销4.0时代的流量都去哪儿了呢？把这个问题换个说法，问得更本质一些，用户的注意力都去哪儿了呢？

转换思维后就会发现，流量红利其实并没有减少，只不过它被转移和分散了，转移到了用户更喜欢的内容上去了，分散到能够更个性化地满足用户需求的内容上去了。

物质匮乏的时代，用户的注意力并不稀缺，商品本身才稀缺；大众传播时代，用户的注意力集中在了电视和报纸上面；互联网时代，用户的注意力从门户网站转移和分散到了视频网站、社交网站和电商网站上面。

今天，移动互联网正在开启的5G时代，既不是电视独步天下的时代，也不是微信垄断流量的时代，大众媒体与网络媒体并存，广播、电视、资讯客户端、社交软件、视频网站、电商平台、短视频应用、搜索引擎工具、垂直定位的新媒体诸侯、来自四面八方的自媒体大咖小咖，在同一个时空的不同维度，以既竞又合的姿势，瓜分着被人工智能持续释放出来的用户注意力资源。

不确定的因素在于，碎片化、去中心化和自媒体化的趋势使得企业营销获取流量的难度加大；确定的因素在于，我们能够清晰地感受到用户的注意力正在从图文内容向视频内容转移和分散，这是5G时代流量格局变动的最大趋势。

一提到视频，大家想到的就是抖音、快手、优酷、爱奇艺、腾讯。但事实上几乎所有的市场参与者都已经深刻地意识到，未来十年真正的超级流量入口并不是哪一款手机应用，而是视频这种内容形态。

5G时代，有些媒体介质可能会发生改变，有些媒体组织可能会消亡，有些媒体从业者可能会转型，但是真正能够让我们在前所未有之产业大变局的机遇面前临危不乱的，还是那句老生常谈：内容为王！

这里的内容，指的是作为超级流量入口的视频内容。

你可以去做这样一份用户调查问卷：

1．请问你看到的《啥是佩奇》的短片，究竟是哪家制作公司、哪位导演拍摄的？

2．请问你觉得“流浪大师”的视频是在哪个平台上更火？是抖音上、快手上，还是在其他直播平台上？

3．请问你是否真的介意《都挺好》这部电视剧究竟是在浙江卫视还是在江苏卫视播出、究竟是在腾讯视频还是在爱奇艺视频播出？

“无所谓”事实上，用户的回答通常会是“不知道”“不介意”。是的，用户从根本上在意的是有趣的、好玩的、感动的、新鲜的、刺激的、颠覆认知的内容，而不是承载这些内容的平台或组织机构，尽管这些因素也会有一些影响。

真正在意这些问题的是平台，对于平台而言，谁掌握了稀缺的爆款内容产品，谁就能够在激烈的市场竞争中攫取一波流量红利。因为用户跟着稀缺爆款走，稀缺爆款走到哪里，用户的注意力便会跟到哪里。这也就是我们上文所说的后稀缺社会基本原则：创造稀缺的优质内容，吸引稀缺的用户注意力。

所以，对于营销活动而言，无论你是全球化的跨国公司还是本土化的中小型企业，无论你是要展开品牌战略还是要落地销售方案，你都要非常清醒地告诉自己：流量红利正在流向视频这一“注意力黑洞”，而你要做的则是识别随时可能出现的爆款作品，或者为自己的营销目标量身打造具有持续刷屏潜力的视频IP，比如《小猪佩奇》这样的优质视频。