市场机会：想象空间

市场机会，关乎创业方向、创业项目所要解决的社会问题的市场价值和想象空间。

对市场与用户的系统认知和正确判断，对行业现状与趋势的深刻理解和把握，是一个创业项目得以成立、有更大想象空间的重要基石。许多创业项目“看上去很美”，但在执行过程中会面临许多困境难以落地，其中一个重要原因就是创业者对市场的认识和把握流于表面，不够深入和透彻。创业者必须能够站在自己所选择的创业方向的最前沿，对行业市场有深度、透彻、真实、有效的研究和把握，才能做出更为准确的判断和决策。

市场机会这一模块的主要功能是论证创业项目的“为什么”问题：创业团队为什么会选择这个创业方向、创业赛道？为什么要做这个创业项目？这个创业方向有什么背景，符合什么趋势，有多大的商业价值、社会价值和想象空间？

所谓赛道，就是创业项目聚焦的创业方向和细分领域。选错方向，南辕北辙，努力越多，错误越大。所以，对创业者来说，努力非常重要，但选择比努力更重要。那么，我们该如何去选择一个有价值、有想象空间的市场和赛道呢？

在商业计划书中，对于市场机会的分析通常要涵盖4个方面。

背景趋势

对创业项目背景（或缘起）的讨论，是要证明这个创业方向（或赛道）已经处在或未来会处在一个重要的风口或趋势上。大趋势会形成大风口，从而带动符合、代表和引领发展趋势的创新产品的高速增长，重构市场格局或形成新的庞大市场。第一批进入者，往往会占据巨大的市场优势和先机。

讨论项目的背景和趋势时，通常应选择比较宏观的角度，如时代精神、人类趋势、人口特征、社会文化变迁、国际形势、国家政策、行业走向等。

选择一个创业方向或赛道时，创业者首先应考虑它是否符合时代精神和人类历史发展趋势。企业的成功，与企业家和创业者的认知能力、视野及格局密切相关。伟大的企业家总是能够在人类历史发展的大跨度视野中去思考问题和把握方向。企业家把握住历史发展的时代脉搏，把握住商业演变的趋势和风口，并且能够顺势而为，是企业有可能获得成功的重要因素。正如，阿里巴巴抓住了互联网时代电子商务的历史趋势，微信抓住了移动互联网时代移动社交的历史趋势。

同时，创业方向也要符合创业者当下所处的商业环境和条件。例如，制度、法律、政策、文化、习俗、人口等都是非常重要的商业环境因素，这些因素有着明显的国别与地区差异，影响着创业项目的成功与失败，创业者要综合考虑。

例如，人口因素。相同类型的项目，在中国这样人口基数巨大的国家，比较容易做出规模；而在一些人口基数较小的国家，其市场规模和应用价值就会明显变小。

再例如，后发优势。在移动支付领域，微信、支付宝等移动支付工具的应用在中国国内已经无处不在；在一些非洲国家，由于银行及信用卡体系等发展滞后，移动支付因其便捷性得到广泛应用。相比之下，欧美国家因为有多年成熟的银行和信用卡支付体系与使用习惯，移动支付的基础设施和实际应用反而并不充分。

在做趋势分析时，我们需要处理好大众与小众的辩证关系：当一个趋势能被大部分人看到和理解时，通常相关领域已经是一片红海，难有创业机会了。创业者真正的机会更多的是在还未形成明显趋势或风口的小众市场、利基市场。

需求痛点

找到一个符合发展趋势、站在风口上的创业方向，创业者要细致调研和具体分析相关市场，定位目标用户群，描绘用户画像，确认其刚性需求和关键痛点。创业者要瞄准和确定的市场，需求越刚性越好，痛点越强烈越好。

创业者都在找需求痛点，但对需求痛点的理解和把握却千差万别。用户需求可以分为：强刚需、次刚需、非刚需（弱需求）、伪需求。创业者要寻找的是真正的强刚需，或至少是次刚需，但现实中许多创业者找到的市场机会实际是弱需求甚至伪需求。

在商业计划书中，这个部分的目的是要论证：创业者所选择的创业方向和创业项目的目标群体是谁？用户画像是什么？目标用户的需求痛点有哪些？这些需求痛点具体表现在哪些方面？

创业者对市场需求痛点的认知和分析水平，决定了其提出创新产品和解决方案的水准。一般来说，在商业计划书中，所有针对需求痛点的分析，在后面的产品介绍部分都要一一对应地提出更优解决方案。

竞品不足

当创业者认准一条有价值的强刚需（或次刚需）赛道之后，其接下来的一项重要工作就是系统分析这条赛道中现有的解决方案及其存在的问题与不足：针对我们所聚焦的用户需求痛点，市场上有没有解决方案？有哪些代表性解决方案？评价解决方案的优劣有哪些核心指标？现有的解决方案效果如何，有哪些优势和亮点、缺陷和不足？有哪些尚未解决的问题或有待提升的方面？以上分析就是我们常说的竞品分析。

所谓竞品，就是竞争产品或对标产品，是指针对创业项目所关注的用户需求痛点，市场上的现有产品（解决方案）以及替代产品（解决方案）。

所谓竞品分析，就是对市场中有代表性的现有产品和替代产品进行比较分析。商业计划书要基于行业公认的评价指标，对市场上有代表性的产品和解决方案做全面的对比分析。如果没有直接的、同类的竞争产品，就要分析相近或相似的现有产品或替代产品。

针对竞品不足的分析，就是要证明：目前市场上现有的解决方案都存在问题和不足，无法很好地满足用户需求、解决用户痛点，有优化提升甚至被替代的空间。理想的创业市场，是在一条有想象空间的刚需赛道中还没有明显的竞品，创业者可以尽快抢占先机，形成垄断。

做好竞品分析，创业者需要打开视野格局，提升思考维度，跳出同行同类竞争的局限。网状经济时代，产业升级迭代的速度在加快，竞争的概念也发生了巨大变化，人们对“竞争对手”的理解应超出传统观念。比如，某方便面厂商销量下滑了，如果从传统的分析视角，其可能会认为是因为其他厂商产品做得更好，营销做得更好。但实际上，这是因为外卖在很大程度上替代了方便面及其他一些包装速食食品。人家做外卖，根本没有考虑过方便面的问题，根本没想过把方便面厂商作为竞争对手，但对方便面厂商来说，外卖却实实在在成了它们的竞争对手。在网状经济时代，类似这种跨行“竞争”、跨界“打劫”以及“降维打击”已经越来越多了。

市场规模

通过上述三个部分，创业者已经证明了其选择的创业方向符合未来的发展趋势，有刚性需求，有强烈痛点，同时市场中现有产品还没有很好地满足需求、解决问题。那么接下来，创业者需要继续证明：这条赛道上到底有多大的市场规模和市场空间，市场发展趋势如何，能否实现快速扩张。

一般来说，市场规模和市场空间越大，项目的想象空间就越大。在一个巨大的行业市场当中，你做其中一小部分可能就是很大的生意；在一个很小的行业市场中，你即使做得非常领先，也可能赚不到什么钱。

当然，要做出有效的判断需要创业者有辩证思维，能够具体问题具体分析：市场规模都是相对的，在一个小规模的市场中做到行业第一也有巨大价值；许多小众非主流市场代表了未来的发展趋势，它们会逐渐成长为大众主流市场——创业者需要有高度的行业敏感性和良好的判断力，才能把握市场先机。

关于市场规模，商业计划书一般从四个角度做分析和论证。

（1）用户基数，指有某类需求痛点的人群数量（用户规模）及其增长趋势。通常来说，用户基数越大、增长率越高、增速越快越有价值。

（2）购买愿力，指目标用户的购买意愿和购买力。这关系到目标客户的需求是否足够刚性，痛点是否足够痛，购买意愿是否足够强烈，产品性价比是否足够高，客户消费力和购买力是否足够强。

（3）消费规模，指某类需求每年在市场上的对应消费总额及增长趋势。

（4）市场趋势，指市场过去及未来的演变趋势。消费市场通常有三种演变趋势：增长、衰退及处于比较平稳的饱和状态。

对于市场机会的分析，需要大量的数据支撑才有可信度。在做调研分析和数据整理的过程中需要注意以下两点。

（1）做市场调研时经常会得到一些不真实的数据，以此为依据必然得出错误结论。例如，在调研访谈时经常会有下面这样的对话。

访谈人：“这款产品好不好？”

被访谈人：“很好啊！”“我觉得挺好的。”

访谈人：“如果产品上市，您会购买这款产品吗？”

被访谈人：“会买。”“我愿意买。”

访谈人：“您觉得我们的产品定价是可以接受的吗？”

被访谈人：“可以接受。”

没有涉及真实的利益或成本时，人们通常会做出夸大的或不真实的表态。当真正将产品推向市场、消费者需要实际花钱购买时，我们就会发现，许多人会做出与调研访谈时完全不同的选择：不买。所以，针对市场和用户的调研数据，需要仔细甄别、反复验证，或者采用不同的或更可靠的调研和论证方式多次验证。

（2）对于所需要的市场数据和信息，既可以通过大量的资料检索和梳理来获得（如查询行业报告），也可以基于合理的方法和逻辑做出测算和推论。当然，不同的测算方式，得到的结果及其准确度可能会不同。但无论如何，可靠的数据来源、合理的测算逻辑，是结果可信可靠的基础。

我们可以对以上的分析做出总结：市场机会模块要讨论创业项目“为什么”的问题，即为什么要做这样一个创业项目。其具体体现在四个方面的论证：大背景、大趋势；需求刚、痛点强；规模大、空间大；竞品差，能更优。

创业者在市场分析模块的写作中经常出现以下问题。

（1）沉迷于自以为是的逻辑推理中，忽视了深入实际的调查研究。“口头上的巨人，行动上的矮子”，这是早期创业者中普遍存在的问题。有些人沉迷于想象推理和高谈阔论带来的快感中，而很少采取切实有效的行动，很少真正深入市场最前沿和用户第一线了解最接地气的真实情况，很少扎扎实实地做最基础的调查研究和分析工作——这对创业来说是根本性、致命性的错误。

（2）基于已有的研发基础来解释市场，而非基于市场的刚需痛点来研发产品。人们通常会有一种惯性思维：因为自己想做一件事或者已经做了一件事，会找来各种理由证明这件事具有可行性、合理性和未来前景，而有意无意地忽视了许多不利因素和导致该事不成立的信息。

许多创业者都有类似的惯性思维，他们常常基于自身积累的技术、研发或产品优势，想当然地去定义市场需求，不做市场调研（从而缺乏对客户的深刻理解），牵强附会地去论证自身的合理性，而不是从市场需求出发来考虑技术应用和产品研发问题。在高校和科研机构的科技成果转化中，在各类创新创业大赛中，这种情况较为普遍。需要强调的是，创业者要与用户做朋友，要深入用户第一线做调查研究，要基于对市场和用户需求痛点的有效分析和深刻理解来思考产品研发，一定不能按照惯性思维行事。

（3）因缺乏对市场的理解而“妄自尊大”。许多创业者根本不了解市场，不熟悉行业和市场现状，不知道市场参与者在做什么及怎么做的，没有站在市场最前沿来思考问题，这样的创业者其创业项目是不可能具有可行性的。因缺乏对市场和行业前沿的理解，许多创业者自以为是，自认为有创新性，但其实所谓的创新点只不过是他自说自话、自编自演的“故事”。自认为有想象空间，“妄自尊大”，动辄就说自己是这个方向的领导者、领先者、颠覆者，这些都是要避免的。