本章小结

进入20世纪90年代，中国改革开放已走过了10余年，国民经济迅速恢复，生产力水平不断提高，人民收入水平大幅增长，需求持续增长，市场规模迅速扩大。以计算机市场为例，1991—1995年5年间，中国的计算机总销量由10多万台增至115万台，增长了10倍多。与此同时，市场的日渐成熟推动需求朝着多样化发展，买方议价能力开始增强。消费者要求家电产品有更高的性能和较低的价格；漂亮、方便、功能多样化、质量更好等成为手机行业消费者的新诉求；用户对计算机的性能、配置和外观等也有了更高要求。此外，必须强调的是，技术的突破式创新引发了需求的爆炸性增长。1991年国内手机市场仅有4.8万用户，由于90年代中期数字移动通信技术的崛起，从1997年7月17日到1998年8月18日短短一年零一个月的时间，中国的移动通信用户总数就增长了1000万。

为了在激烈的市场竞争中站稳脚跟，部分实力雄厚的国内品牌率先发动价格战，淘汰了大批中小规模的企业，迅速夺取了国内市场的大半份额，打破了“洋品牌”独大的竞争格局，吹响了本土品牌崛起的号角。家电品牌中的 TCL、海尔、格兰仕等都是在价格战中获胜的中国品牌。但价格战只是一种初级的竞争手段，不利于企业的长远发展，所以90年代后期竞争格局相对稳定后，市场竞争开始向价值战、产品差异化等多种竞争手段转化。这一时期，由于技术壁垒尚未突破，手机行业仍然由国外品牌占领。不过，数字移动通信技术的兴起使得摩托罗拉皇冠不保，拥有技术优势的诺基亚和爱立信强势杀入国内手机市场，与摩托罗拉一起形成三雄争霸的竞争格局。

20世纪90年代，技术领先、产品质量和低价是多数品牌在竞争中获胜的关键因素，而联想和戴尔则因各自独有的优势赢得了市场竞争。①在家电行业，海尔以产品质量和服务取胜；格兰仕和长虹以低价取胜；技术创新保证了TCL 始终走在行业前列。②在计算机行业，规模经济所带来的成本优势使联想计算机的销量得到了迅猛发展，从1996年开始市场占有率稳居前列；华硕的技术优势是其与强劲对手抗衡的重要砝码；戴尔与用户的紧密联系形成了其独特的竞争优势。③在手机行业，领导者的战略远见和对研发创新能力的重视是造就诺基亚90年代末期行业霸主地位的主要原因；研发创新和非凡的产品质量则是构成摩托罗拉和爱立信核心竞争优势的战略要素。

20世纪90年代，国内市场日渐成熟，消费者要求产品有更好的性能、更多样化的功能和较低的价格，技术创新、产品质量和低价策略仍是企业在竞争中得以胜出的关键因素。所以，产品质量、技术创新这些战略要素从80年代延续下来。不同的是，90年代更多样化的需求推动了产品开发、产品定位两个战略要素的产生。经过80年代资本的积累，企业开始有实力实施相关多元化战略。市场版图的扩大使渠道要素成为90年代普遍存在的战略要素。计算机行业的进一步发展使网络营销开始走上历史舞台。

20世纪90年代末期，竞争重心由价格战向价值战、广告战等更高的层面转移，品牌价值开始得到关注，推动树立品牌、企业文化、星级服务、品牌形象、3C 整合战略、顾客价值营销六大战略要素产生。此外，定制模式依然是戴尔的关键战略要素；爱立信则实施独特的产品跟随战略；诺基亚在别的企业进行多元化扩张的时候谋求专业化发展；占领手机市场的“洋品牌”开启了本土化营销之路，以更好地满足国内市场需求。

[1]质检员范萍由于责任心不强，造成选择开关插头插错和漏检，被罚款50元。

[2]https://www.wenku1.com/news/8629BDAA169C034D.html（第一文库网）.