1.2 店铺定位

电子商务发展至今，其运营环境已经不似当初简单，随着越来越多的商家加入，整个行业逐渐变得规模化、技术化、系统化。俗话说，不打无准备之仗。要开设网店，首先要做好店铺定位。特别是很多小商家，在进入淘宝网参与竞争时，如果不事先做好店铺定位，便很难在众多店铺中脱颖而出。

1.2.1 了解淘宝网主推的店铺类型

2009年，马云首次提出“小而美”的概念，近年来又推出“千人千面”的个性化推荐机制。“千人千面”对“小而美”的概念进行深化，鼓励商家打造个性化店铺，突显店铺的特色和主题。也就是说，与从前相比，如今淘宝网更推崇定位清晰、全新个性的店铺。一家店铺如果在定位上更符合淘宝网的要求，就有机会获得更多淘宝网流量。

具体来说，可以这样解释小而美：“小”是指在进行店铺定位时，一不可过于宽泛，要精确到某一细分垂直领域或某个小类目，切入商品的单一属性，如大码女装、文艺复古女装等；二要在一个小领域内精耕细作，只服务某一类细分人群，用心研究并全方位满足其个性化需求，使消费者产生归属感，提高其黏性、回购率和满意度，图1-4所示即为一家专门出售大码女装的店铺。“美”是指首先要专业化，对细分领域内的商品有足够的认识；然后要个性化，也就是使店内页面中的图片、文字、视频保持一定的原创性和较高的设计水准，打造专属于自己店铺的装修风格，标题、主图、短视频以及详情页要能突显与竞争对手的差异；在视觉层面要有足够强的吸引力，给人一种精致、优质的印象。图1-5所示即为一家主营北欧风装饰画的店铺。

知识补充

千人千面

千人千面是指根据消费者不同的基础属性和消费行为，推荐与之匹配的商品，目的是适应当下消费者时间碎片化的特点，在短时间内为其推荐有效商品，实现精准匹配。在淘宝网中，每一位淘宝消费者的首页、搜索结果页页面都不相同。

图1-4 大码女装店铺

图1-5 北欧风装饰画店铺

1.2.2 分析行业市场和消费者

分析行业市场和消费者是做好店铺定位、店铺运营的基本前提，只有了解了不同类目商品的需求情况以及消费者偏好，商家才能更加顺利地把握店铺的发展方向。

1.行业市场分析

对商家来说，分析行业市场有助于了解行业整体现状和发展趋势，从而选择更有市场、更有前景的品类，为店铺的顺利运营打下基础。

（1）我国电商市场概况

近几年，中国电子商务市场的发展呈现大幅度上升趋势。据中国电子商务研究中心发布的《2018年（上）中国网络零售市场数据监测报告》可知，2018年上半年中国网络零售市场交易规模达40 810亿元，同比增长30.1%。同时，据《2018年中国互联网服务行业分析报告——市场深度调研与投资前景研究》的数据，B2C在网络购物中的市场份额处于持续上升态势。

在不同的类目行业中，B2C市场和C2C市场的商品销量表现并不一样，如大家电类目商品在B2C市场表现更好，而3C数码配件类目商品在两个市场中的表现则相差不大。对淘宝网而言，女装、手机、美容护肤、数码配件、男装、箱包、女鞋、零食、汽车用品、计算机配件、玩具、床上用品、母婴等类目商品的销量都不错。

需要注意的是，网络零售市场的商品销售额和销量排名并非一成不变，时间、环境、消费观念、流行趋势、热门话题等都会对网上销售的商品产生影响。

（2）利用阿里指数进行具体分析

选择行业首先要考虑某一行业的市场需求量，如果该行业（如传统傻瓜相机）需求量已经萎缩，就最好不要选择。电商发展到今天，其市场的复杂程度仅凭宏观概况和主观臆断是难以得出正确的结论的，因此商家必须借助数据化分析来具体分析某个行业的市场需求情况。这里介绍以阿里指数分析行业市场的方法。访问阿里指数网站，单击“行业大盘”超链接，进入行业大盘分析页面即可进行分析。

• 采购变化趋势分析：商家在行业大盘分析页面上方的导航栏中选择具体类目，如“女装/半身裙”，就可以通过阿里指数的行业大盘查看半身裙在最近3个月内的采购变化趋势，进而了解行业的热度变化情况，如图1-6所示。数据主要包括淘宝采购指数和1688采购指数。淘宝采购指数是根据在淘宝市场（淘宝集市和天猫商城）里所在行业的成交量计算而成的一个综合数值，指数越高，在淘宝市场的采购量就越多。1688采购指数是根据在1688市场里所在行业的搜索频繁程度计算而成的一个综合数值，指数越高，在1688市场的采购量就越多。根据图1-6所示的结果分析可知，2019年2～4月，半身裙在女装行业的采购排名是第7名，市场需求量较大，且没有大幅波动。

图1- 6 半身裙最近3个月的采购变化趋势

• 热门行业和潜力行业分析：商家在行业大盘中还可以查看当前相关的热门行业和潜力行业，了解热门行业的供应指数和淘宝需求预测，并进行不同行业的对比分析。图1-7所示为最近30天与半身裙相关的热门行业，商家可将这些行业与半身裙进行对比分析；图1-8所示为2019年2～4月半身裙与女式T恤之间的需求对比情况，其中绿色线条代表半身裙，蓝色线条代表女式T恤，可以看出2019年2～4月市场对半身裙的需求量都低于女式T恤。

图1-7 与半身裙相关的热门行业

图1-8 半身裙与女式T恤的需求对比

2.消费者分析

目前，我国有网购习惯的消费群体数量巨大，商家要想做好店铺定位并为后期运营推广做好准备，对消费者进行分析是必不可少的。

（1）我国消费群体的总体概况

阿里妈妈发布的《阿里妈妈第三方营销服务生态报告（2019）》（以下简称《报告》）显示，年轻群体成为中国消费市场的中坚力量，其消费观念将在很大程度上影响未来网络购物的走向；二三四线城市的消费潜力开始显现，消费区域格局正在逐步改变，中西部地区、三四线城市和农村成为消费增长的新蓝海。

《报告》还指出，我国消费群体呈现多元化、个性化的发展态势，消费者的兴趣点、关注点都变得更加广泛。不同消费群体的消费需求也有较大差异：“70后”由于具备一定的经济基础，因此在消费品质方面有较高要求；“80后”作为消费升级的主力更加追求非必需、品质化和个性化的消费；随着“90后”逐渐进入职场，其消费能力也开始增强，追求精致时尚使他们在专业细分的小商品上消费更高。在个性化消费方面，“80后”“90后”更喜欢购买能够为他们带来独特感的小众商品，如小众品牌限购商品和定制化商品。此外，不同身份的人群也有不同的消费观念，学生普遍关注性价比，蓝领关注简约、实用性，白领关注个性且消费面较广。

（2）使用阿里指数进行具体分析

同行业市场分析一样，商家也可以利用阿里指数查看不同类目的消费群体分布情况。首先进入阿里指数页面，单击页面上方的“立即体验”超链接，如图1-9所示。在打开的页面中单击“了解更多”超链接，如图1-10所示，即可进入阿里指数页面。

图1- 9 单击“立即体验”超链接

图1-10 单击“了解更多”超链接

在阿里指数的页面上方单击“行业指数”选项卡，即可进入行业指数查询页面。在行业指数下方的导航条中选择“买家概况”选项，在页面右上角设置查询的具体类目（如巧克力），即可查看购买巧克力的消费群体的组成分布情况，包括性别、年龄、星座、爱好、淘宝会员等级、终端偏好，如图1-11所示。

图1-11 查看购买巧克力的消费群体分布情况

图1-11 查看购买巧克力的消费群体分布情况（续）

根据图1-11可知，在购买巧克力的消费群体中，女性消费群体的比例达66%，而在年龄阶段分布上以“小年轻”居多，且偏爱美食。

1.2.3 确定店铺类型

淘宝网目前大力扶持“小而美”的店铺，因此商家在进行店铺定位时，要顺应趋势，深入细分类目，做出特色、打造个性，精准定位目标人群。店铺定位主要从以下4个方面入手：行业、商品、人群和价格。

1.行业定位

前面介绍过以数据化分析方式分析行业市场需求的方法，但在选择行业时仅仅考虑需求是不够的。对把开设网店当作长期事业的商家来说，个人主观因素、货源供应情况也需要纳入考量范围。

如果商家有货源优势，可以首先考虑经营有自身优势的商品。例如，商家有亲友经营服装厂，选择服装类目就拥有先天优势，不仅货源有保障，而且成本更低，利润更高；或者临近服装厂，不仅方便与服装厂保持良好关系以降低成本，还可以免去库存不足或库存积压的风险，并且方便实拍商品图片和短视频，以及保障发货速度，甚至可以当天发货。

如果商家无货源优势，就需要考虑个人的兴趣爱好。兴趣是最好的老师，有了兴趣商家自然愿意在店铺经营方面投入时间精力。例如，你喜欢健身、塑形，平时就会主动关注健身方面的知识，也有意愿深入研究健身器材、食谱等，那就可以选择开设一家经营健身用品的店铺，将兴趣爱好与事业相结合。

如果商家对某个行业比较了解，或者在某个行业中具有原创优势，也可以借此优势打造店铺。例如，你是美术设计专业毕业的学生，有较强的商品设计能力，那就可以考虑自主开发商品，如首饰、家居商品等。

2.商品定位

确定大行业后，商家还要为商品做一个明确的定位。商品的定位决定了店铺的整体方向。商品定位有不同的思路，如从风格入手和从属性入手。

• 从风格入手：从风格入手定位商品是指明确统一店铺的商品风格，在此基础上进一步确定整个店铺的装修、商品文案、商品主图、模特等的风格。例如，在女装领域，服装风格可以分为韩式、欧美风、小清新、职业装等。商家进行风格定位时，择一即可，不可贪多贪全，否则会使店铺给人一种杂乱无章的感觉。图1-12所示即为一家专门出售小清新女装的店铺，可以看出该店铺的商品款式、商品主图、详情页、模特等都比较符合小清新的风格定位。

图1-12 小清新风格定位的店铺

• 从属性入手：从属性入手定位商品是指对商品的某一属性加以突显，如颜色、尺码、体积等，使所有商品都符合这一特殊的属性要求。大码女装就是这方面的典型案例，从衣服尺码这一属性入手，可将目标人群精准定位于身材较胖的女性。这部分女性一方面难买衣服，另外有些不自信，怕衣服实际上身效果不好。如果商家能够认真研究她们的需求，揣摩她们的心理特点，在细节上充分为她们考虑，就可以使店铺的消费者黏性、回购率、客单价比出售同类商品但定位不明确的店铺高。图1-13所示即为一家只出售大码女装的店铺，商家以“大码女装”来强调商品的独特性，在女装这个类目下，通过衣服尺码进一步细分商品，精准吸引和服务大码女装消费群体。

图1-13 专售大码女装的店铺

3.人群定位

人群定位是指明确店铺服务的目标人群，了解其消费偏好和消费习惯，从而为后续的选品、价格定位、店铺装修等做好准备。进行人群定位需要考虑很多因素，包括消费者的性别、年龄、地域等，下面分别进行介绍。

• 性别：部分类目商品的消费者在男女比例上有很大差异，如在女装、化妆品的消费者中，女性占绝大多数，而数码、男装的消费者则以男性居多。一般来讲，男性和女性消费者在审美和消费习惯上都有差异，因此，商家在装修、文案、客服等方面应该更有针对性。以经营化妆品的商家为例，其消费者多为女性，因此店铺在装修、文案等方面应该偏向女性化，更符合女性的审美和需求，在进行客户服务时则要更加贴心、有耐心，如赠送一些化妆棉等小礼品，以提升消费者的购物体验。

• 年龄：某一类商品在消费者性别方面可能无差异，但比较适合某个年龄段的消费者，如韩版学生服的消费群体通常以青少年为主。一般来讲，不同年龄的消费者在消费水平、消费心理上都有所不同，如青年群体一方面没有足够的经济实力，另一方面又喜欢跟随潮流、表现个性，对款式、风格有很高的要求。因此，如果商家将目标人群定位为青年人，就应该打造活泼、开放、有趣的店铺风格，使文案更富有亲和力，多使用流行语和借势热门话题。图1-14所示即为一家经营“青春小酒”的店铺，其文案、装修设计都十分符合青年人的审美要求。

图1-14 定位于青年人的店铺

• 地域：我国地域辽阔，不同地区在文化上各有差异，尤其是饮食文化。因此，如果某类商品的消费者主要集中在某一个或几个地区，商家就应该在店铺运营中多考虑这方面的因素，给予该地区的消费者特别优惠（如包邮政策），或者突显地方色彩。例如，鱼干这类海产品的消费者主要分布在广东、浙江、江苏一带，如此，经营海产品的经营活动商家就可以针对这些地区的消费者的特点和需求进行经营活动。图1-15所示即为一家专门销售海产品的店铺，其名称“星仔岛”就非常富有广东沿海地区的地域色彩。

图1-15 专售海产品的店铺

商家进行店铺人群定位时，不能只抓住其中一个因素，要将性别、年龄、地域等因素结合起来分析。例如，某商家打算经营商务男装，则其消费者特征大致表现为：年龄主要为35～50岁，以男性为主，地域分布在北京、上海等一二线城市。因此，该商家在运营过程中就应该考虑两方面因素：一是中年男性成熟稳重的审美偏好，二是一二线城市白领对消费品质的追求。

4.价格定位

价格定位主要是指确定一个大致的价格区间，以对应低端、中端或高端等不同的消费档次。店铺商品的价格水平要统一，不能一部分高端，另一部分则大搞减价促销，因为在千人千面的机制下，淘宝网会优先推送价格定位统一准确的店铺。如果定位为低客单价，商家在后期运营推广时就要多做店内促销，注重性价比；如果定位为高客单价，则应该注重店铺的装修、商品主图及详情页、客户服务、商品包装等方面的品质。

根据店铺的目标消费群体构成情况，商家可以大致明确其价格接受能力。例如，一家专门经营男士职业装的店铺，其目标消费群体属于有一定经济能力和品质追求的职场白领，消费时更希望商品能体现自身的社会地位和品位。因此商家不能走低价路线，否则会给人一种质量差、不上档次的感觉，与目标消费群体的需求和消费心理不符。

同时，商家也可以借助阿里指数来了解具体类目下商品的目标消费群体对价格的偏好，以此作为参考信息。在阿里指数属性细分页面下方，商家可以了解当前类目的价格带分布，如了解巧克力的浏览商品价格分布（左侧）和交易商品价格分布（右侧），如图1-16所示。

需要注意的是，这里的价格定位只是初步确定店铺所针对的目标消费群体的消费层次，在实际为具体商品定价时，商家还要考虑成本、竞争对手、市场环境等诸多因素。

图1-16 查看类目价格带分布