2.2 品牌化的平台思路

亚马逊作为全球销售额最高的互联网公司，对品牌的重视度是其他电商平台难以企及的。在一些平台不断放宽准入标准来吸引第三方卖家进行激烈的价格竞争时，亚马逊却在不断收紧其准入标准，寻找更有竞争力的优质供应商进行合作。无论是以产品为主的算法，还是近年来越来越普遍的店铺二审，都在增加个人卖家入场的难度。

电子商务始于互联网的普及，通过减少交易中间环节的信息差，使买家能够以更低的价格获取与线下相同的商品。即使美国拥有发达的零售业，在电子商务模式的冲击下，很多线下店铺也不得不缩小规模，进一步压低价格与线上店铺进行竞争。在实际的运营过程中，线上很多商品依然由经销商和零售商进行出售，存在中间环节。当竞争进一步激烈时，线下店铺凭借其门店和导购优势，必然对线上店铺产生反向冲击。因此，品牌就成为获取买家心智的重要工具了。

2.2.1 从“书店”到百货商店

在创立之初，亚马逊以图书为销售重心。这并不是因为创始人贝佐斯喜欢卖书，而是因为图书是一个天然带有品牌的、标准化的产品，用户对它更加熟悉，所以图书适合作为线上产品出售。在创立早期，亚马逊约有100万部书籍在售，当时的宣传标语是“地球上最大的书店”。由于图书有统一的国际标准书号，除了部分拥有收藏价值的书，相同的书只有新旧和价格的差异。在上线1周以后，销售额就突破了2万美元，快速增长的业绩也推动了1997年亚马逊在纳斯达克上市，上市首日的收盘价为1.96美元。

1998年，亚马逊开始全方位拓展其产品范围，增加了影视、音乐、电子产品、软件、玩具等类目，并且开始开拓国外市场，先后开设了英国站和德国站。同年，亚马逊提出了新的物品推荐算法，根据买家浏览和商品的相似度进行推荐。在1999年美元互联网泡沫破灭之前，亚马逊股价曾一度飙升（见图2-5）。

2000年，亚马逊推出第三方市场，从自营转向平台化发展，这也意味着更多的卖家可以利用亚马逊平台进行产品销售。亚马逊规定卖家需要在已有链接下出售相同的产品，跟卖规则便来源于此。根据实际的销售情况，一些卖家也被纳入亚马逊的供应链体系，拥有VC（Amazon Vendor Central，亚马逊的重量级供应商）、VE（Amazon Vendor Express，亚马逊官方合作供应商）账号和更高的权限。

2002年，亚马逊宣布与几家服装公司建立合作伙伴关系，并且在站内新增400多个服装品牌，销售范围进一步扩展。同年，亚马逊推出了 AWS（Amazon Website Service，亚马逊云服务），正式转型为一家科技公司。2019年亚马逊财报显示，AWS占亚马逊的营收比重为12.49%，并且保持着较快的增长。

2004年，亚马逊发布A9搜索算法；2005年，亚马逊发布了Prime会员计划，其会员可以免费享受所有订单两天送达的服务。如今，A9 搜索算法已经相当完善了，而Prime也已在全球拥有1亿多个会员，被认为是“亚马逊最有价值的资产”之一。这一举措使亚马逊在邮费偏贵的美国市场中脱颖而出。

2.2.2 飞轮理论与用户体验

熟悉亚马逊的卖家或许都听说过飞轮理论。简单来说，飞轮理论就是通过提升用户体验带来流量，不断推动平台发展。在平台发展的过程中，低成本会带来更多低价的产品，更好的用户体验则会带来更多的流量和转化，然后又会吸引更多的供货商入驻。可以说，亚马逊通过飞轮理论成功建立了平台化的商业模式，如图2-6所示。

亚马逊的飞轮理论创建于2000年，当时贝佐斯请来管理顾问吉姆·柯林斯帮助公司度过互联网泡沫时期。通过研讨亚马逊取得成功的关键因素和底层逻辑，他们共同制定了“为客户创造更多价值”的目标，而后将这个目标转变为可循环往复的亚马逊飞轮理论。

对于线上消费，买家最关注的就是价格和配送，亚马逊解决了价格和配送问题，因此用户体验就有了巨大的提升。在吸引了更多第三方卖家以后，亚马逊就可以将物流和服务器等固定成本进行分摊，从而确保自身获得更高的收益。同时，更高的收益能使其进一步降低价格，循环往复。

除了传统的零售业务，在AWS支持下的亚马逊更像一家IT公司。对于AWS业务，亚马逊同样有其飞轮模式：通过添加大量开发者工具吸引更多第三方设备来到AWS，更多人开始使用 AWS，此时规模效应显现，成本快速降低，于是亚马逊就能以更低的成本提供更多的开发者工具，最终带来规模的增加和利润的增长。

2007年，亚马逊开始向第三方卖家提供FBA物流服务；同年发布Kindle电子书，利用其长期以来运营图书类目的优势，通过软件补贴硬件快速占领电子书市场。2014年，搭载虚拟个人助手Alex的智能音箱Echo的发布，极大提升了亚马逊在线下的存在感，并且成为其收集消费者数据和购买决策的关键。

2007—2017年，亚马逊先后收购了多家公司，包括占美国鞋类网络市场总值四分之一以上的Zappos、美国最大的线上婴儿用品零售商Quidsi、美国最大的天然食品和有机食品零售商Whole Foods等。在消除潜在竞争对手的同时，亚马逊也在技术和市场方面形成了全面布局的态势。

在此过程中，亚马逊虽然有限度地对市场上的新机会进行尝试和探索，但更多的还是着力于对电商平台的完善。2017年，亚马逊股价也完成了历史性的增长（见图2-7）。2018年的一份调查报告显示，亚马逊在美国最受欢迎的Top10 网站中排名第一，这也证明亚马逊成功完成了飞轮理论，并且打造了自身的品牌效应。

2.2.3 延续已久的品牌化思路

2017年以后，亚马逊股价依然保持着较为稳定的增长。从飞轮理论的角度来看，亚马逊股价的增长代表了平台的发展，同时也带来了产品成本的降低、用户体验的提升和流量的增长。亚马逊2017—2020年股价示意图，如图2-8所示。

我们了解了亚马逊的发展历史，就可以更加深刻地理解亚马逊的品牌化思路了。像图书这样严格遵守标品各项指标的产品毕竟是少数，一旦前期制定了较为严格的标品规则，在扩展产品范围时就会形成惯性。亚马逊在引入第三方卖家时的确直接套用了其原有规则，链接所有权依然归亚马逊，卖家只能在链接下进行销售。亚马逊对卖家进行分类时，仍以是否拥有品牌为重要标志，品牌店铺可以在前台添加A+图文，而非品牌店铺只能添加文字描述。

另一个品牌化思路的应用在于对恶意跟卖的处理。早期，部分卖家会选择在线上或线下商品打折促销时采购少量商品，再通过跟卖出售赚取差价（见图2-9）。跟卖本身并不会冲击正常的市场秩序，滥用跟卖的违规操作才是亚马逊和卖家深恶痛绝的。第三方卖家大量入驻虽然带来了更多的商品，但也影响了原有的购物体验。极少数的卖家会利用低价跟卖抢占链接购物车，发送以次充好的产品，导致链接评价快速降低，最终损失的是平台的声誉和其他卖家的利益。

然而，对于这种违规操作，亚马逊并没有直接取消或限制，而是引入品牌进行制约，并且加大对侵权行为的惩罚力度。亚马逊先后出台了“0 计划”“透明计划”“品牌2.0”等功能，帮助卖家及时投诉跟卖行为。拥有品牌备案的卖家一旦发现跟卖行为可以直接投诉，亚马逊会在1小时内直接封禁跟卖店铺，并且没有原店铺的撤诉不会解封。

因为服装类目单价较低且我们国内供应链较多，所以一向是跟卖的“重灾区”。因此，对服装类目的正常卖家而言，平台政策是向好的。只要卖家注册品牌进行销售，后续的许多问题就可以迎刃而解。制造业存在一条“微笑曲线”，传统外贸只能拿到中间加工的低额利润，而前端的设计和后端的品牌拿走了大部分的利润。如果卖家拥有自己的品牌并真正完成品牌化运作，就可以增加利润“天花板”并实现转型。