4.2　工作任务1：当前业务现状调研

所谓业务现状调研，就是指我们要对公司现有的整体业务情况进行一次摸排，搞清楚当前公司的业务发展阶段与业务规模，从而方便我们根据企业现状量身定制符合当前阶段的数据分析工具。

这里需要特别说明的是，在建设数据分析类产品时，只有准确地进行了业务现状调研，才能避免出现“小马拉大车”的现象。

例如，当公司整体业务还处于市场验证阶段时，就选择为业务上线一套大数据分析平台，其中涵盖了用户分层、用户路径监控等看似很全面的数据监控功能，但事实上，这时我们的主营业务可能只有几百名用户在使用，业务功能也很简单，甚至不存在分支路径，上线这样一套成体系的数据分析系统并没有太大意义。

可见，在业务还处于发展阶段时，一步到位上线一套很全面的数据分析系统，除了得出的结果可能不准确外（因为数据分析的样本量太小），还会付出庞大的人力成本。所以我们必须要根据当前的业务规模来选择适合的数据分析工具。

具体来说，此时的业务现状调研只需要包含两个调研领域，具体如表4-1所示。

表4-1　业务现状调研大纲

4.2.1　产品生命周期概念

在表4-1中，“产品所处阶段”的后面加注了“核心”二字，是为了体现其重要性，那么我们为什么要去关注产品所处的阶段呢？这就需要引入一个新的概念：产品生命周期理论（Product Life Cycle Theory）。

产品生命周期理论是由美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农（Raymond Vernon）于1966年在《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的，具体是指完整的产品生命周期从生到死共含四个阶段，分别是引入期、成长期、成熟期、衰退期。

（定义4-1：产品生命周期理论）

也就是说，任何一款产品在本质上和人一样，都有属于自己的生命阶段，因此在对应的阶段也会有属于这个阶段的特征。作为数据产品经理，只有先帮助公司判断出当前产品所处的阶段，并在此基础上制定出下一步的发展战略，才能有针对性地解决产品中现存的问题。

举例来说，如果判断出该产品目前处于引入期，那么此时最重要的就是验证其商业模式与产品核心竞争力，而如果在此时就开始大举推广，其结果往往是因为产品不够契合目前市场的需求，而导致投入巨大却收效甚微，白白浪费了资源。

图4-2描述了一个新产品从开始进入市场到被市场淘汰的四个阶段，下面分别来看看。

图4-2　产品生命周期

1.引入期

此阶段是产品处于寻找市场切合点的时期，市场用户大多不了解产品，此时产品会通过快速迭代去寻找产品的核心方向，并通过小范围的市场投放去验证产品方向，产品人经常提到的一个名词MVP，也属于这里。

说明：MVP（Minimum Viable Product，最小化可实行产品），指能代表核心业务的最基础落地产物，一般用以验证该方案的可行性。

2.成长期

此阶段大多数产品已进入基本产品框架搭建完成时期，在这个阶段我们要去发现产品所谓的核心功能到底是有多核心，其发展的天花板在哪里？进而找到一些有传播力的功能，以便让核心功能吸引新用户。一般来说，在用户量上，产品此时应该逐渐迈进行业前50%的梯队。

3.成熟期

此阶段的产品已经完成功能开发，进入迭代优化期，产品用户增长也已步入平缓期，目标市场已经被基本占领，市场需求趋向饱和，整体竞争也开始加剧。此时我们要做的主要工作是核心功能的优化与新的兴奋点的寻找，更重要的是在核心功能外找到新的增长点。

4.衰退期

此阶段新产品或替代品出现，已导致用户转向其他产品，因而用户量开始衰减。随之会对产品逐渐停止维护，产品开始走向死亡。

下面以某巨头App的月活用户变化数据（如图4-3所示）来举例说明产品生命周期理论这个概念。

图4-3　某巨头App月活用户数统计图

从图4-3可以看到，该App从12年Q1（第一季度）开始月活用户仅为5.9万人，随着行业的不断推进发展，该App的用户量也有了稳步增长，在2014～2017年年末分别达到500万月活、697万月活、889万月活和989万月活，可以说这一阶段属于该产品的增长期。

而从2017年Q2（第二季度）开始，该App月活用户增长速度逐渐放缓，我们可以看到2017年Q1至2018年Q1的同比增长率分别为23%、19.5%、15.8%、11.2%和10.9%，同比增速已经掉至10%左右，可以说此时该App已经开始步入成熟期。

以上就是整个产品生命周期的定义，掌握这个概念会让我们更容易基于产品的整个发展历程对全局进行思考，后面也会多次用到这个概念。接下来就学习如何判断自己的产品是属于生命周期的哪个阶段。

4.2.2　如何判断产品所处阶段

掌握了产品生命周期概念后，紧接着需要解决的问题就是在我们真正接手了一份工作后，要如何第一时间对产品所处的生命周期做出准确的判断。

通常可以使用以下三种方法来判断自己的业务所处的生命周期。

方法1：通过新增用户与流失用户对比判断产品的生命周期

首先需要对产品的用户分类有一定的了解，大体来说任意产品的用户类型都分为以下5类：

1）访问用户：指每日产品的UV，能够直接反映产品的受欢迎程度。

2）新增用户：指一段时间内打开应用的新用户，反映了产品的发展速度与推广效果。

3）活跃用户：指不计较使用的情况下，频繁打开应用的用户。此类用户是产品真正掌握的用户，只有活跃用户才能为产品带来价值。

4）流失用户：根据产品定义时间周期来看，满足周期未访问的用户就可称为流失用户。

5）挽回用户：指通过产品召回再次返回到产品中来的这部分用户。

（定义4-2：产品用户划分）

这里面需要重点关注的指标有两个，即新增用户比例与用户流失率之间的对比。掌握了这两个指标就可以判断产品状态了。

▶新增用户比例大于流失率：表示产品处于发展成长阶段，很多用户在体验后觉得无法满足需求并抛弃了软件，也就是说此时产品的留存相当低。

▶新增用户比例与流失率持平：表示产品处于成熟稳定阶段。

▶新增用户比例低于用户流失率：表示产品处于下滑衰退阶段。

方法2：通过版本的更新频率来判断产品生命周期

产品的迭代速度也是生长的标志，在一个产品诞生之初，一切都是新的，产品中每一个功能都需要先完成从零到一，再从一到好的发展历程。

那么我们可以根据这个维度总结出来如下结论：

▶当产品迭代速度很快（几乎是一周一个版本），且不断在堆砌新功能时，就可以大体证明产品正处于引入期。

▶当产品功能迭代速度明显变缓，每次更新都以老功能的二次改版为主时，产品便进入了成熟期。

▶当产品功能逐渐稳定并开始优化细节，版本更新时间也逐渐拉长时，就代表产品进入了成长期。

以下通过一个曾经很火的子弹短信App版本的更新情况，来了解一下它处于哪个阶段，如图4-4所示。

图4-4　子弹短信App版本更新介绍

通过图4-4中版本更新记录可以清晰地看到，子弹短信几乎是每周发一个版本，而且每次的更新内容都是在累加新的功能。

对此，我们可以明显判断出这款产品此时是处于引入期，产品希望通过快速迭代去补足当下所欠缺的功能内容。

图4-5是与之形成鲜明对比的另一款产品，通过迭代记录可以明显看出这是一款步入成熟期的产品。

图4-5　某成熟阶段App版本更新介绍

方法3：通过流量来判断产品生命周期

直接讲流量判断方法可能过于抽象，这里通过一个网站的流量分析来说明相关知识。首先我们要搞清楚网站产品流量的分类体系，总体来说，网站的流量分为三大类，分别是直接流量、推荐流量和搜索引擎流量。

▶直接流量：直接从域名进入网站的流量，具体来说分为直接输入网址、从浏览器收藏夹进入等方式。

▶推荐流量：点击其他网站的链接或锚点进入本网站，其他网站的链接主要是指常见的网站下的友情链接，而网站锚点的流量主要是指Flash广告、搜索引擎的诱导访问、弹窗广告等导流入口，当然这部分是需要进行付费的。

▶搜索引擎流量：点击各大搜索引擎的搜索结果进入网站产生的流量，这里主要指用户自然搜索，不包含购买搜索引擎的排名。

在初步建立流量判断方法的印象后，接下来就是如何评估一个网站的质量与此时的业务状态。网站的质量分析一般是按照用户质量和用户数量两个维度来衡量的，如图4-6所示。

1）横轴代表用户数量，即网站的用户访问量（UV）；

2）纵轴代表核心指标触达数，也是反应流量质量的指标，具体来说是指可以促进网站核心的事件次数，如下单、文章点击等行为。

我们将流量数据按照它们在这两个维度上的表现展示在坐标轴上，不同的流量就会有不同的位置与之对应，此时继续增加第三个参考维度，也就是将流量的成本用不同大小的圆圈表示出来，这样就可以清楚地知道什么途径的流量是最好的。

图4-6　网站质量分析

例如，在图4-6中，由付费搜索的流量核心事件转换率最高，因此这里就是产品的核心流量来源。

在明白了这个象限怎么划分后，接下来就可以用这四个象限分别代表四种不同的流量了。

▶第一象限的流量：质高量高。这是网站的核心流量，对于这部分流量要努力的方向是降低获取流量的成本。

▶第二象限的流量：质高量低。这部分流量是网站的忠诚用户，虽然这部分的质量很高，但数量较少。

▶第三象限的流量：流量一般质量低，并且获取流量的成本也比较高。通过图4-6可以看到，第三象限的流量是通过广告方式取得的，这里付费广告获得的流量不高，需要及时调整投放。

▶第四象限的流量：量高质低。在这个象限里是我们花费了资源却无法转换的用户，是我们需要优先关注的部分，可通过改善产品来提高转换率。

可见，只要能判断当前产品的主要流量所处的象限，就可以推断出产品的生命周期。下面分别来看看它们的对应关系。

▶引入期与增长期：主要流量为第三、四象限，表明市场对产品还处于接受期，通过流量数据我们可以清晰地看到，在大量投入市场推广费用进行宣传后，得到的用户群仍不是非常稳定。

▶成熟期：主要流量转换为第一象限，产品此时已经有了足够的健康流量支撑，且数据比较稳定，没有大的波动，整个渠道的ROI测算较好。

▶衰退期：主要流量回归到第四象限，产品的整体盈利能力下降而成本却居高不下，开始步入死亡。

到这里，主要概念已经讲解完了，再回到案例中去看看新入职L公司的刘宇是如何对他所负责的业务现状进行调研的。

4.2.3　案例02：L公司当前业务现状调研

作为一个刚加入公司的新人，在什么都还不了解的情况下，第一步要做的就是对公司的业务情况进行调研。

要如何全面地调研公司的业务呢？通常情况下可以将公司业务的调研拆分为公式4-1中所描述的3个部分，根据这3个部分即可快速梳理公司业务概貌。

业务调研=产品现状+产品阶段+市场规模　（公式4-1）

掌握调研范围后，我们需要采用业务矩阵收集法将公司的业务情况填入图4-7所示的矩阵表中，这样就完成了一次公司业务的完整梳理。

刘宇是按如下步骤对L公司现有业务进行调研的。

图4-7　业务矩阵收集法

步骤1：产品现状分析

所谓的产品现状分析，是指分析当前业务的架构是什么，以及当前业务拥有哪些产品线，它们与对应的产品终端分别是什么。为此刘宇决定梳理出一个公司内部的业务信息流转结构图。

步骤2：产品阶段

通过前面的讲解已经知道，产品生命周期一般可以分成四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。在不同的生命周期阶段我们实际关注的产品目标也是各有偏重。以下是刘宇根据过往经验总结的产品各生命周期所需关注的指标。

阶段1：引入期

在初始阶段，产品处于打磨期，还不成熟，因此，这个阶段更应该关注的是产品的市场验证指标（PMF），比如，是否面对细分的人群解决了他们的具体需求。

阶段2：成长期

随着产品的不断迭代，整个产品的功能越来越完善，这个阶段我们的运营策略目标就需要由扩大用户数量逐渐转换为提升用户留存指标。也就是开始去关注核心需求以外的细分需求，以此来提高用户黏性。例如，支付宝中增加的可以让用户虚拟种树的蚂蚁森林功能，就是通过增加核心需求外的游戏化功能来为支付宝增加黏性。

阶段3：成熟期

进入产品成熟期后，用户的增长速度已经相对放缓，从用户体量上来看，整个产品已经拥有相对稳定且基数庞大的用户群体，因此我们就需要开始对用户进行分层，开始进行精细化用户运营，此时需要关注各层用户群的效果指标。

进行用户分层的原因也很简单，在本阶段由于用户量庞大，此时我们如果不进行用户分层，就会导致业务运营的复杂度陡然上升。

所以此时我们需要清晰地定义出处于不同阶段的用户群体（在第12章会详细讨论如何进行用户分层），例如：

▶哪些用户是平台高频下单用户，这部分用户属于平台的高价值提供者。

▶哪些用户是处于流失临界值内的用户，这部分用户属于可挽回的用户。

▶哪些用户是已经流失的用户。

阶段4：衰退期

行业中出现了替代型产品，产品用户大规模流失，他们逐渐转移到替代产品中，此时应该关注的是产品的剩余价值指标，通过运营手段尽可能地延长产品生命，以此获取产品剩余价值。

在经过这两个步骤的梳理后，刘宇得出的L公司最终业务调研报告如下。

L公司产品业务调研报告

撰写人：刘宇

日期：2020年8月6日

版本：V1.0

一、电商平台业务架构

阶段1：当前阶段商城履约流程

▶商城：用户在商城完成下单，由商城将订单信息传递给仓库。

▶仓库：仓库将商城订单打印出来，根据商城订单逐一发货，发货后手动更新库存至Excel表，完成库存更新。

阶段2：业务增长后商城履约规划

本轮公司已经完成融资，在年底公司将会引入多个系统（OMS、WMS、TMS）完成业务节点的升级改造，实现商城到供应链的全系统化改造，改造后的商城从下单到履约的信息流转模型（Model）如图4-8所示。

图4-8　信息流转模型

二、电商相关系统梳理

目前L公司的电商业务一共包含两个支撑系统。

系统1是面向用户的商城客户端——零食宝App，为终端用户提供商品的购买服务，分为安卓版与IOS版，主要功能如表4-2所示。

表4-2　零食宝App核心功能

系统2是公司内部运营使用的商城运营后台，为企业内部人员提供管理商城日常管理服务，主要功能如表4-3所示。

表4-3　商城运营后台核心功能

三、业务整体点评

（1）整体业务核心功能尚不完善，部分功能尚处于比较简单的阶段。

（2）运营后台功能较为单薄，可以用于运营的空间不大。

四、产品所处阶段

（1）零食宝App：目前仍保持两周迭代一次。

（2）零食宝App：每日新增数约900人，次日留存约500人。

综上，零食宝App产品处于发展成长阶段。

五、业务规模

（1）平台规模如表4-4所示。

表4-4　平台规模

（2）目标用户群体描述：确定目前产品主打的细分市场。

目前本电商平台目标用户群体：偏好零食的22～35岁有独立消费决策能力且有一定消费水平的群体。