第一节 文案选题概述

文案选题是对新媒体作品进行设想和构思，即确定主题或话题。选题确定后即可搭建文案框架进而完成文案。根据各平台要求和特点，以文案为基础生成平台适用的文章、图片、视频等新媒体作品，审核后择机上传。

业界流传着一种说法：得营销者得市场，得文案者得营销。文案就是营销利器。但创作出好的文案要考虑不同情境之下不同的任务，确定文案选题是创作文案的首要工作。

课堂讨论

2020年9月，抖音话题“秋天的第一杯奶茶”顺利“出圈”，不仅冲上抖音热搜，冲顶微博热搜，更是火爆朋友圈。恰逢秋风来袭，暖暖的一杯热奶茶为年轻人的情感表达增添了专属秋天的感觉，是一种惬意，也是一种享受。于是，在自媒体盛行的时代，“秋天的第一杯奶茶”的梗被年轻人玩出了仪式感，他们创作出众多表达爱的热门朋友圈文案。

（1）你是否跟风发布了关于“秋天的第一杯奶茶”的朋友圈？回忆一篇让你印象最深刻的朋友圈文案。

（2）年轻人借“秋天的第一杯奶茶”表达了哪些情感？

一、文案选题的特征和作用

选题决定了一篇文案是否具有生命力，它明确了商业信息传播和产品卖点输出的目标，为作者传播信息、表达情感指明了方向；选题是写好文案的第一步，是吸引用户关注的重要因素，更是信息传播的第一要务。

1.文案选题的特征

在认知文案选题时，要理解其以下几个基本特征。

（1）价值导向。价值导向是文案选题的根本特征。新媒体的信息传播既是社会价值的体现，也是市场价值的体现，是企业借助新媒体实现品牌传播、形象树立、产品营销的价值引领。

（2）创新引领。创新引领是新媒体传播的时代要求，是文案选题适应市场的核心要领，是文案选题适应传播环境的首要任务。创新传播理念、创新传播形式、创新传播手段等是新媒体文案选题的具体体现，可为文案选题顺利实施提供重要保障。相对于传统媒体而言，新媒体传播是适应市场的新形态，包含了文字、视频、图片等多样化的形式，也涵盖了微博、微信、知乎、小红书、抖音等众多媒体，受众范围更广，读者层次结构越来越分明，因此文案选题的创新是行业发展的要求。

（3）思想统领。文案选题是对新媒体信息传播的指导，是确定文案信息传播形式的关键要素。在信息传播的过程中，要以文案选题为中心，结合不同新媒体平台的运营要求，针对不同类型的受众需求和兴趣，选择适合文案的传播形态，以确保信息的有效传播。

（4）持续变化。新媒体是互联网技术下新的媒体形态，随着互联网的动态发展，新媒体业态呈现出多样化的特征。因此，为了更好地适应灵活多变的市场环境、满足众多受众持续变化的信息需求，新媒体更加注重内容输出，而文案选题恰恰是内容输出的基础和保障，确定文案选题更是撰写爆款文案的第一步，所以选题思路需随时而变、随势而变、随机而变。

课堂讨论

近期，你关注最多的新媒体有哪些？在这些新媒体中，你关注的是哪一类型的热门话题？这些话题吸引你的关键点是什么？

2.文案选题的作用和价值

选题是文案讨论的主题和话题，选题要通过媒体传递主题和论点，是文案的关键要素。

（1）选题能够决定文案的价值和效用。文案的传播效果和价值最终由大众读者、目标受众来进行判断和评定，是文案效用的起点和根基。选题是经过市场调研、了解社会热点、对社会大众需求进行梳理后确定的。它可为文案标题的确定提供思路、规定范围，明确文案的目的和营销价值，给定文案命题，提供文案思路，瞄准文案传播目的，搭建文案框架，是打造爆款文案的核心和保障。

（2）选题可以规划文案的方向、角度。在确定新媒体传播定位和选题的过程中，经过对大量资料的搜集、选择、鉴别、归类等多个环节，能统一思想、达成共识、确定选题。选题是文案创作的着眼点、吸引大众的文案亮点，是形成爆款文案的关键点。

二、文案选题的构思方向和策划流程

对于一篇新媒体文案而言，选题至关重要。文章题材独特，有爆点，能满足用户信息需求、激发用户兴趣，就会被广泛关注，阅读量自然就高。那么如何打造爆款文案？又如何找到爆点选题呢？

（一）文案选题的构思方向

对于新媒体人来说，选题难、写作难，标题构思也很难。那么，究竟什么最难？俗话说“万事开头难”，选题是新媒体人首先要面临的问题，当然是最难的。好的选题是新媒体人写作的利器，如何找到好的选题就成为新媒体人开展文案创作的首要任务。

1.数据分析

新媒体平台众多，传播形式多样，受众范围广泛，传播速度够快、够及时，很多网络语言和新事物都会第一时间通过新媒体传播。

通过微信、微博、抖音等官方账号的权重查询、统计数据分析，新媒体人可以了解其运营数据、历史文章风格和粉丝互动情况、粉丝群体类型，比如可以通过获取权重得分、热门文章、阅读统计、点赞统计、转发统计、原创比例等数据，分析其中的核心关键词和热门词汇、观点、话题。

2.热点借势

内容有料、角度新颖、语言表达独特有趣，是网络热点和社会热点成立的基础，也是文章得以迅速转发、扩大传播范围、增加曝光量、被搜索引擎收录的必要条件。

媒体是网络热点的聚集地，比如百度搜索风云榜就包含了实时热点、今日热点、风云时讯、娱乐、人物等各类网络热点，因此转换角色，变身“小记者”，借助媒体平台，创新热点话题，策划结合自身传播风格的选题，是提升受众关注度的必由之路。

有关热点选题的知识将在第三章做重点讲解。

3.选题剖析

厘清文案要表达的立场和需求是解读选题的基础，是同一个选题出现不同解读、出现话题热议、提升选题关注度和热度的条件。

动手创作文案之前，要深度剖析选题，以选题核心内容为主体，以受众类型、需求、立场、信息层次等为依据拆分主题内涵，策划系列选题，多角度构思新文案。

（二）文案选题的策划流程

1.信息梳理

信息梳理是指结合信息采集对信息进行类别和层次梳理，是策划文案选题的基础，通过信息梳理筛选适合某种媒体的风格、调性和业务特点的信息，提炼出用户关心、容易传播的有效信息作为备选选题。

2.选题设计

选题设计是选题策划的核心工作，是撰写文章的基础。在选题设计环节，通常包括以下工作内容。

第一，明确信息传播的定位，确定信息价值，构思文章架构，提炼输出内容。

第二，充分把握信息线索，透彻分析信息要点，确定传播主题。

第三，依据市场需求，掌握有效信息，设计文案选题。

3.选题论证

选题论证通常是指采用书面选题报告的形式，通过选题会议进行团队汇报、集体讨论，对现有的文案选题进行头脑风暴、集体讨论等，分别对选题的主旨、内容、形式、可行性、传播性等进行分析，特别是对其传播效果进行分析，最终确定文案选题。

4.选题优化

对选题进行优化是选题策划工作的重要步骤，它贯穿于选题策划、文章创作和新媒体传播的全过程。

三、文案选题的策略

在创作一篇文章之前，首先要确立选题，从而确立文章的中心思想，那么什么样的选题才是好的呢？

（一）好选题的特点

1.有广泛的覆盖人群

写文章之前，先要想一下文章的潜在阅读人数有多少。只有覆盖的人群足够多，文章才有被广泛传播的可能性。

课堂讨论

以下5篇文章是同一公众号写给职场人看的。你可以先看看这5篇文章的题目，然后根据你的判断，对其阅读量从高到低进行排序：《那些财务自由的年轻人都做对了什么》《柳传志：我的复盘方法论》《一个人是否废掉，就看他下班后5个小时在干什么》《管理的本质是激发潜能和善意》《日常安排工作总有人不配合怎么办》。

2.能击中痛点

微课堂

痛点文案

痛点是指完成某一行为的阻碍，是用户无法绕过的问题，是用户强烈渴望避免或非常反感的体验。简单来说，痛点就是让用户恐惧、害怕的东西。用户害怕头发洗不干净会有头皮屑，所以才有了“去屑实力派，当然海飞丝”；害怕吃辣太多，容易上火，所以才有了“怕上火，喝王老吉”；害怕吃完饭回办公室时满嘴都是大蒜味，所以才有了“吃完喝完，嚼益达”。由此可见，一个好选题要能击中用户的痛点。

3.能激起人们的分享欲

如果文章本身蕴藏着能激起人们分享欲的内容，就容易引起人们的共鸣，如《成都人有什么好得意的》《东北人也太有趣了吧》《广东人真是太好玩了》，这些文章基本每隔一段时间就会在朋友圈里造成“刷屏级”现象。因为许多人都喜欢分享这样的文章，其有趣、有话题，能让人有身份认同感与归属感。

4.有足够的信息增量

信息增量就是针对同样的话题能挖掘出不同的内容，或者找到不同角度的、更新颖的思考方式来传递价值观，给读者提供不一样的思考角度或不一样的价值，也就是能带给读者获得感。

5.能以正确的价值观引起用户共鸣

要想让文案具有传播性就要有自己的价值观。正确的价值观能够引起用户的共鸣，能够让很多用户将文案传递、分享给更多的人，达到传播的目的。

创作好的文案就是要站在用户的立场，代替用户还原场景，替用户发声，强化用户感受，以引起用户的共鸣。

做选题就是考虑帮“哪些用户”在“什么场景”解决“什么问题”。

（二）文案选题的策划方法

1.细分关键词

新媒体选题中的关键词选择是影响新媒体营销效果的重要要素，文案创作者需要经过长期积累、熟悉行业、了解市场，才能找准关键词。因此，进行关键词的积累和分析是新媒体人工作的常态。作为新媒体人，在选题策划工作中，可以借助日常构建的关键词词库选择满足新选题要求的关键词，并围绕关键词的属性、所处行业、目标人群等打开思路，设计、策划多角度的选题方案。例如，选择关键词“涨粉”，可从实现“涨粉”的途径入手，以扩展“涨粉”的方式为选题，就这个选题展开多维度的讨论并创作出新的文章。

2.寻找用户的需求和痛点

构建新媒体运营选题库的第一要务是细分用户群体，明确他们的需求和痛点。那么如何找到用户的需求和痛点呢？作为文案创作者，需要回归新媒体运营初衷，回到用户真实的生活、工作、思考等场景中，转换角色、换位思考，关注用户的行为，发现用户的困难、兴趣、心理等，找到其对应的需求和痛点。例如，京东小金库的文案：“别用所谓的成功，定义你的人生——京东小金库，你的坚持，我的支持。”在处处宣扬成功学的当下，许多人被生活、工作中的各种压力所包围，身体和心理都处于亚健康状态，于是，该文案用温暖的语言给了读者一个温暖的拥抱，成功地运用逆向思维，瞬间找到了用户心灵上的突破口。

3.借鉴同行爆款和热点

同行爆款和热点往往是关注度高、点击量大、转发率高的内容。紧跟同行、参考热度、激发灵感、尝试变换场景、更新视角，也是选题创作的一种新思路。文案创作者可以借助话题热度从新的视角阐述新观点，为用户开辟新的讨论路径。例如结合高考的主题进行营销， 2020年，星巴克发起“高考再见，星巴克请你吃瓜”的话题活动，用户凭手绘的、打印的甚至手写“准考证”三个字，就能前往附近的星巴克获得买指定产品送一杯“晴空蜜瓜星冰乐”的资格。

4.通过积累材料建立素材库

人们的生活因互联网而改变，人们获取的信息也更加丰富，但信息永远来源于生活、来源于社会。在日常工作中，文案创作者要注意观察生活和工作中的点滴，养成积累材料的好习惯，建立素材库。

5.组织选题会

就工作机制而言，召开选题会是策划选题和团队创作的基本方法，有利于运用发散思维、头脑风暴找到好的选题，因此组织高质量的选题会是策划选题的重要保障。组织高质量选题会的流程要点包括：①提前确定选题方向；②固定会议时长，时间不宜过长；③明确发言提纲，确保条理清晰、重点突出，可以考虑在提纲中融入观点、角度、目标人群等方面的内容；④做全面的会议记录，标注重点内容，以备复盘之用；⑤进行会议小结，选出目标选题；⑥围绕目标选题讨论其撰写思路和方法；⑦进行会议总结。

案例与思考

创作毕业季“神仙”文案，这些高校太会了

（新浪网 2022-06-04）话题“首批‘00后’还有一个月就毕业”上了热搜。每到6月，一年一度的毕业季就开始预热了，通常我们会看到各种煽情的文章、照片和视频等。近日，小红书平台上名为“樱桃小完犊子”的用户发布了一段视频，其中的亮点不言而喻。

成都大学的“愿你们一生代码没有bug，所有编译一次成功”“从校园‘老腊肉’到社会‘小鲜肉’，但别忘了一食堂的烤肉饭，二食堂的卤肉卷，三食堂的小炒肉”。

复旦大学联合网易云音乐，在毕业生的必经之路上点亮了24盏“乐评路灯”:“送少年远方，祝前路宽广”“歌可以单曲循环，青春只能播放一次”……

启发思考

年年都有毕业季，每年都会有唤起社会共鸣的热点话题。就本案例进行思考，如何在固定的纪念日、周年庆等日子中找到独一份的营销主题呢？