二 理性的谜题：为什么U2乐队的演唱会门票总是一票难求
经济学中有一个假设——所有人的行为都是理性的。当然，这个假设并非完全正确，大多数人都能用自己身边的人和事举出反例。
但是，假设是否合理从来不是科学研究的先决条件。如果你问物理学家，把保龄球从屋顶扔下去，它多长时间才能落地？物理学家会很高兴地假设你的房子位于真空当中，然后计算出理想状态下的正确答案；如果你请工程师预测以某一角度击中台球后它的路径，工程师想必不会考虑摩擦力，并且对自己的预测结果深信不疑；如果你让经济学家预测上调汽油税的影响，经济学家会假设所有人都是理性的，然后得出一个精确的答案。
对于假设，我们检验的不是它们在字面意义上的真实性，而是它们的可靠程度。根据这一标准，“理性”一贯表现出色。它告诉我们，人们会对激励做出反应，这方面的例子不胜枚举。与11盎司[4]的粮食相比，人们更愿意为26盎司的粮食支付更高的价格；技术好的工人通常比技术差的工人挣得更多；热爱生活的人不会从金门大桥一跃而下；饥饿的婴儿会用哭闹的方式表达诉求。通常情况下，诸如此类的事情都是正确的。
当我们假设人是理性的，通常就会忽略他们的偏好。口味各异，难言好坏。[5]品味无须多做解释，这是经济学家的指导原则之一。一些喜欢看音乐剧的人更喜欢绝妙的乐谱、优美的歌词、精彩的表演、令人难忘的角色、对生活的赞美以及探索看待世界的新方式。其他人则更喜欢看木偶剧，听剧中人说一些野蛮的粗话能让他们获得更大的满足。对此，我们没有办法评判哪个群体是理性的。当人们为了顾虑同伴的感受，选择观看在自己心目中排名第二、第三甚至最后的演出时，我们不会觉得这是非理性的。我们认为人是理性的，是因为总体来说，一个人既不会过于妥协也不会刻意隐瞒自己的真实偏好。如果一个人喜欢音乐剧《Q大道》（Avenue Q），在没有其他理由购买《小夜曲》（A Little Night Music）时，他就会去看《Q大道》。大多数时候，这都没错。
如果一个女人花1美元买了一张彩票，这张彩票有千万分之一的机会让她赢得500万美元的大奖，我们不能说她是非理性的。同样，如果她的双胞胎妹妹选择不买彩票，我们也不能说她妹妹就是非理性的。人们对风险持有的态度不同，行为也有所不同。但是在中奖概率相同的情况下，选择买500万美元而不是800万美元奖金的彩票，我们会认为她是非理性的，但这种行为十分少见。
尽管如此，人类的许多行为从表面上看似乎都是非理性的。当名人为一款产品代言时，即使代言没有传达任何有关产品质量的信息，这款产品的销售额也会增加。我们知道，摇滚演唱会和百老汇演出的门票总是提前几周就会售罄，即使主办方提高票价，门票也会销售一空，但他们并没有这样做。地震保险的销售额总是在地震之后迎来增长高峰，即使未来发生地震的可能性并不会发生改变。总统大选时，人们都会抽出时间投票，尽管没有证据表明自己手中的那一张选票会影响选举的最终结果。
面对这样的现象，我们应该如何解释？一种非常明智的思考方式是：通常情况下，我们认为人都是理性的，但并非总是如此。经济学能够解释人的某些行为，但不是所有行为，总有一些例外情况。
另一种思考方式是坚持假设所有人在所有时候都是理性的，并坚持为所有看似非理性的行为寻找理性的解释，无论这些解释有多么古怪。
经济学家选择了后者。
为什么？
想象一下，有一位精通万有引力定律的物理学家，他相信万有引力定律就是几近完美的终极真理。一天，他遇到了一个氦气球，在此之前他从来没见过充满氦气的气球，这与他所熟知的真理不符。于是，他面临两种选择：他可以认为，“在一般情况下，万有引力定律是正确的，但并不总是如此。现在这里就有一个例外”；他也可以认为，“让我看看在不放弃原有的科学认知的前提下，有没有办法解释这个奇怪的现象。”如果他选择了后一条路，并且他足够聪明，最终，他会发现有些物质的质量比空气还轻，继而认识到这种现象与万有引力定律并不冲突。在这个过程中，他不仅会更了解氦气球，还能对万有引力定律有更深入的了解。
也许，万有引力定律真的存在例外，而我们的物理学家总有一天会遇到这种例外。如果物理学家不放弃他的理论，坚持寻找一个好的解释，他就会失败。当失败累积得足够多，最终会产生新的理论并取代现有的理论。但至少在最开始的初期阶段，明智的做法是考察令人惊讶的事实能否与现有的理论共存。对科学家来说，这种尝试本身就是一种很好的思维锻炼，有时还会收获令人惊讶的结果。此外，如果我们轻易就放弃现有的合理理论，很快我们就会一无所有。
因此，经济学家花费大量时间相互挑战，为那些看似非理性的行为寻找合理的解释。当两位或更多的经济学家共进午餐时，正是讨论这种谜题的绝佳时刻。我自己也经历过无数次这样的午餐会，我想和大家分享几个例子。
摇滚巨星的演唱会门票总是提前很久就销售一空。刚一开票，抢票的窗口期就转瞬即逝。为了抢到一张门票，你必须在开票之际连接网络，不断刷新浏览器，或许能幸运地抢到一张门票。如果门票的定价比较高，抢票的窗口期可能会长一些，但门票仍然会售罄。那么，主办方为什么不涨价呢？
在经济学家中，这个问题属于老生常谈了。最常见的答案是，关于一票难求的报道是一种免费的营销手段，可以维持乐队热度，延长其受欢迎的时间。主办方不想为了短期的门票利益牺牲这种宣传带来的长期利益。
我个人觉得这个回答不怎么令人满意。在我看来，让公众知道即使一张门票高达300美元但仍然会全部售罄也是一种有价值的宣传。为什么快速销售一定是比高价销售更好的宣传方式呢？
我听到的最好的答案来自我的朋友肯·麦克劳林。他的答案是：主办方其实不想要有钱的观众，他们想要狂热的观众，也就是那些会购买摇滚乐队CD、T恤和其他周边商品的观众。这群人总是密切关注乐队动向，知道什么时候开票，并且会为了演唱会调整自己的日程安排。换句话说，他们是那些为了参加U2乐队的演唱会克服重重困难的人。票价低意味着门票很快就会售罄，而快速售罄能保证那些买到票的观众都是主办方想要的人。
这个解释听起来很有说服力，为主办方的行为提供了一个合理的解释。不幸的是，我认为它没能解释其他类似的现象：百老汇热门剧目的门票在不涨价的情况下总能快速卖光，电影大片在刚上映的头两周也是如此。[6]这套理论能解释类似的情况吗？我无从知道。
我们常玩这个游戏的目的之一，就是找到像麦克劳林这样的理论。除此之外，还有一个目的。我们知道，一套理论应该适用于非常规的预测，原则上，预测可以反过来检验这套理论。在这个例子中，我们预测门票定价较低时，销售窗口期短，并且可以卖出大量CD和T恤；门票定价较高时，销售窗口期会有所延长，但未必能卖出如此多的CD和T恤。我不知道这个预测是否成立，我期待它能够得到检验。
我想要谈的下一个谜题有关产品代言。不难理解为什么人们会喜欢罗杰·艾伯特[7]推荐的电影，他的事业与他精准点评的声誉是分不开的，这也是电影宣传喜欢引用他的点评的原因。
但许多产品都是由不懂该产品的名人代言的。知名演员为互联网服务商代言；前政客为处方药代言；教皇利奥十三世曾为一种以可卡因为原料的专利药代言，就连获得诺贝尔奖的经济学家也不例外。人们相信这些广告，产品的销售业绩因此突飞猛进。
如果你知道行李箱制造商支付了6位数的代言费用，让名人拍摄宣传片并分发给各个渠道进行传播，其中有价值的信息是什么呢？在这种情况下，如何保证自己购买行李箱是理性的消费呢？
我可以提供一种解释。行李箱制造商追求成功的方式各有不同。有些行李箱制造商急功近利，生产出的产品廉价且质量差，当大家知道他们的产品质量不行时就撤出市场。还有一些行李箱制造商则奉行长期策略：生产高质量的产品，让市场逐渐了解并认可其产品，最终获得超额回报。后一类行李箱制造商希望消费者了解其产品的与众不同。
奉行长期策略的行李箱制造商采取的一种做法就是公开设立保证金，以确保其长期存在。行李箱制造商将50万美元存入银行账户，并预期在未来5年内每年收回10万美元。如果行李箱制造商在此期间倒闭，就会损失这笔保证金。只有重视品质的行李箱制造商才愿意认缴这类保证金。理性的消费者更愿意购买这些行李箱制造商的产品。
聘请名人为产品代言就像是缴纳保证金。公司在前期投入一大笔资金，期待在很长一段时间内获得回报，预计一年内会消失的公司不会进行这样的投资。当我看到名人代言时，就知道该公司对其产品的质量有足够的信心，这家公司还将持续运转一段时间。
这一理论还提出了另一个尚待检验的预测：对于无法立刻判断质量好坏的商品，名人代言会更加普遍。
同样的论证方式还可以解释为什么银行的建筑总是倾向于使用大理石地板和希腊式石柱，特别是那些在美国联邦存款保险公司成立之前建造的银行大楼。想象一下，有一个骗子在相邻的几个小镇开设银行，但几个月后就卷款潜逃了。与计划长久经营的富国银行不同，骗子无法在他去过的每一个地方都建造一座宏伟的建筑。在其他条件相同的情况下，理性的市民会选择有宏伟建筑的银行，于是富国银行出于理性考虑，会建造宏伟的大楼。
这就解释了为什么银行的建筑比杂货店更宏伟华丽，因为知道银行下周还会营业比知道你常去的杂货店下周还在重要得多。
还有一个经久不衰、一直被人提起的经典问题：为什么这么多商品的定价都是2.99美元，而不是3美元？人们很容易从消费者的非理性出发解释这种现象，即消费者只会注意到价格的第一位数字，并以为2.99美元是“大约2美元”而不是“大约3美元”。事实上，这种解释看起来很能自圆其说，甚至许多经济学家都信以为真。说不定，他们是对的。也许有一天，针对这种行为的审慎分析将成为某种改良经济学的基础，在这种经济学中，人们的行为会系统性地偏离理性。[8]但在我们摒弃现有知识前，也许应该先考虑一下其他具有启发性的解释。
碰巧，我可以提供至少一个有趣的解释。“99尾数定价法”首次出现于19世纪收银机刚发明后不久。收银机是一项了不起的创新发明，它不仅会做简单的算术，还可以记录每一笔交易。这一点很重要，尤其当老板怀疑员工可能偷钱时，老板只要在结束营业后检查当天的交易记录，就能知道收银机里应该有多少钱。
收银机其实也有一个小缺陷：它记录的并不是每一笔交易，严格来说，它记录的是打开收银机的每一笔交易。如果顾客购买了一件1美元的商品，他将1美元的钞票交给收银员，收银员完全可以不使用收银机，直接将钞票装进自己的口袋，瞒天过海，不让别人发现。
但是，当顾客以99美分的价格购买一件商品，并将1美元的钞票交给收银员时，收银员必须给顾客找零。这就迫使收银员必须打开收银机，在此过程中交易就会自动被记录。99美分的定价迫使收银员使用收银机，并让他们不得不做一个诚实的人。
尽管如此，还是会存在一些问题。收银员可能会从自己的口袋里掏出零钱给顾客找零，或者在打开收银机时输入错误的商品总额。这时，在一旁等待的顾客很有可能注意到这些奇怪的行为，并报告给老板。
这种解释的真正问题在于，它忽略了销售税。在一个销售税为7%的州，价格标签上的0.99美元和1美元表现在收银机上就是1.06美元和1.07美元的差别。无论哪种情况，都需要找零。也许在销售税不同的州，价格会相差一两美分，因此每个州最终的收银价格有所不同？这一结论还有待验证。还有另一个可能：99美分的定价在店主自己收银的商店里应该不常见。
许多原始农业在发展过程中都具有一个奇怪的特征——农民很少拥有大块的土地。相反，每个农民都拥有分散在村庄各处的几小块土地（这种模式在中世纪的英格兰十分普遍，如今在部分第三世界国家依旧存在）。长期以来，历史学家一直热衷于讨论造成这种特征的原因，这种分散的土地分配被认为是农业效率低下的根源。也许是继承和婚姻形成了这种特征，每经历一代人，家族土地就会被细分到不同人手中，因此土地面积越来越小，而婚姻又将广泛分散的土地重新归拢于一个个大家庭。这不是一个好的解释，因为它假定了一种非理性的模式：为什么村民之间不定期交换土地，从而将自己的土地归拢在一起？
这个问题引起了经济学家和历史学家戴尔得丽·麦克洛斯基的注意，她构建巧妙的经济学解释的本领无与伦比。她提出的问题不是“怎样的社会机制导致了这种非理性行为？”而是“为什么这种做法是理性的？”。仔细研究后，她得出结论，之所以会形成这种特征，是因为它为农民提供了一种可能的保障。拥有一整块土地的农民在发生局部洪涝灾害时很容易颗粒无收，将土地分散在各处确实增加了一些不便和成本，但能够换取粮食不被局部灾难完全摧毁的保障。这样看来，这种特征并不奇怪，每一个具有保险意识的现代人都会这样做。
检验麦克洛斯基理论的一种方法是，以人们在传统保险市场中愿意支付的保费为标准，询问保险“保费”（即因分散而牺牲的产量）是否与“购买”的保障相匹配。以这个标准来衡量，这套理论运行得很好。
然而，这套理论依然遭到了非常严苛的批评：如果中世纪的农民想要获得保险，他们为什么不像我们今天这样直接买保单呢？我认为，这就像是在问他们为什么不把交易记录保存在个人电脑上。答案很简单，当时还没有人想到如何才能做到这一点，设计一份保单需要考量的事情不亚于设计一台电脑。但那些严苛的人认为，如果麦克洛斯基的理论不能对此做出解答，那这个理论就不够完美。我们应该尽力回答这个问题，这没错。真理总是越辩越明，理论应该接受最大程度的检验。
类似的谜题不胜枚举。为什么商业人士如此看重着装，甚至都出现了如何“穿出成功”[9]的畅销书？我怀疑，时尚和有魅力的着装是一种技能，而我们这些习惯穿牛仔裤和T恤的人往往小瞧了这种技能。懂着装的人要在不超越时尚边界的前提下对自己的搭配进行创新，让其中的分寸恰到好处需要敏锐的洞察力。这些特质在很多情况下都很有价值，因此，公司寻找有这些特质的员工非常合理。
为什么男性在医疗保险上的支出比女性少很多？这可能是因为男性比女性横死的概率更高。如果一个人被卡车撞死的概率很高，那么为自己可能罹患癌症投保就没有太大的意义。因此，男性比女性更少购买预防性的保险是理性的。
为什么人们总在自己喜欢的球队上下注？如果对其他球队下注，不管比赛的最终结局如何，都能保证自己有一个局部良好的结果，即局部均衡。在生活的其他方面，我们都知道对冲风险。但在体育比赛中，我们总是把所有鸡蛋都放在同一个篮子里。我们是想确保在家乡的球队获胜时，可以举行昂贵的庆祝活动吗？
在英国，当两个人共住旅馆的标准间时，通常要支付两个单人间的价格。在美国，这么做的花费则小得多。造成这种差异的原因是什么？如果你不是经济学家，可能对这和传统有关的解释感到满意，但经济学家想知道为什么这种定价是理性并且是利润最大化的。如果读者有什么好的想法，我很高兴能听到它。
许多普通人认为理所当然的行为，经济学家反而会感到非常困惑。比如，我不知道人们为什么会投票。2008年，有1.3亿美国人在总统大选时投票。我敢打赌，这1.3亿人中没有一个人会天真地相信他那一票在势均力敌的选举中能起到决定性作用。
人们常常引用2000年的总统大选，乔治·布什在关键的佛罗里达州以537张选票的微弱优势击败了阿尔·戈尔。[10]但是，即使按照传统经济学的精度衡量，1张选票与537张选票的差距也不能相提并论。在类似情况下，一票之差其实没有什么意义。除非你恰巧是最高法院的大法官，否则你那一票永远不会决定总统选举的结果。
同样流行的另一种说法是，“如果每个人都认为自己的一票意义不大，都待在家里不投票，那么我那一票就显得尤为重要”。这种说法本身没问题，但这和说“投票站是宇宙飞船，选民去投票就像去月球旅行”一样毫无意义。在实际生活中，人们并不会在大选时待在家里，他们会前去投票。每个选民面临的唯一选择就是去不去投票。我敢打赌，即使下次大选时你待在家里，少了你的这一票也不会影响最终结果。[11]
有人说，人们投票是出于“公民义务”。但他忽略了一个事实，投票浪费了我们做其他事情的时间，包括那些比履行这种公民义务更有效果的事情。你可以花15分钟参与一次对结果毫无影响的投票，或者用这15分钟把购物车从停车场送回到超市。如果你选择了后者，那么你的行动确实有让世界变得更美好。
那么，人们为什么要投票呢？我真的不知道。
我不知道为什么人们要互相赠送在商店里买的礼物，而不是直接给对方现金。现金不会存在挑错大小、颜色等问题。有人说，送礼物是因为它可以证明我们用心精挑细选过。但现金也一样，钱也是我们花了时间才赚到的，不是吗？
我的朋友戴维·弗里德曼认为，我们相互赠送礼物的理由恰恰相反：因为想表达我们根本没有太多时间去购物。如果我真的在意你，那么我了解你的品位，很容易就能找到合适的礼物。如果我不在意你，找到合适的礼物就成了一件苦差事。并且，因为你知道我的购物时间有限，如果能找到合适的礼物送给你，那就证明我很在意你。我喜欢这个解释。
我不知道为什么人们会在餐馆留下不具名的小费，虽然我也经常这样做，但这丝毫没有减少我的疑惑。
每当经济学家对投票、赠送礼物或不具名小费等做法提出疑问时，初衷绝不是质疑这些做法。恰恰相反，我们的设想是，无论人们做什么，他们都有这样做的充分理由。如果作为经济学家，我们不能看透其中的根源，那么这就成了等待我们解开的谜题。