序
Preface

感恩遇见，很高兴认识你。

这是一本创意工具书，又不仅仅是一本创意工具书。

2023年，ChatGPT的出现快速冲击着各个行业。麦肯锡全球研究院《人工智能前沿记录：人工智能对全球经济影响的模拟计算》中预估，到2030年，人工智能将取代4亿～8亿个工作岗位。人工智能的急速发展迫使我们不得不思考：未来已来，人到底需要具备什么能力才能不被取代？答案是具备创新思维和解决问题的能力。因为随着技术的不断进步，人们需要不断地适应和应对新的挑战。如果一个人没有创新思维和解决问题的能力，即便有先进技术和工具的加持，也难以应对真实社会中的各种挑战。

所以，寻求新解已经不是锦上添花的事情，而是我们每个人不得不具备的生存能力。

看待一件事，你有没有新的解读视角？

接到一项任务，你有没有新的做法？

出现一场意外，你有没有新的应急方式？

面对一段关系，你有没有新的相处之道？

每天的24小时，你有没有新的活法？

……

如果说每天忙忙碌碌的你我是一只只在惯性驱动下旋转的陀螺，那么这些越来越频繁的外在变动，就是改变陀螺旋转方向的重要外力，它把我们从惯性中摇醒，并强行启动了我们寻求新解的生命力。这些变化，无一不在告诉我们：打破思维定式，在今天是如此重要的一件事，而创意是最能打破思维定式的能力。

什么是创意？

创意，就是创造新的意义结构的过程。

什么是创意能力？

创意能力，即对已有的意义主体结构进行拆解，并对拆解出的意义元素进行重新排列组合，形成新的意义主体的能力。

如何拥有这种创意能力？

找到对的方法+不断刻意练习。

我本科毕业于四川大学广告学专业，研究生读的是传播学专业的符号学方向。读书时很懵懂，不知道符号学这个专业对我今后的工作和生活有什么用处，只记得那时候闷头阅读了大量的符号学相关书籍，囫囵吞枣，半懂不懂。这么多年过去了，我越来越深刻地体会到，当时学习的符号学，尤其是其中的结构主义和解构主义，为我日后工作中思维方式的形成奠定了重要基础。工作中我会接触非常多的新任务和新挑战，每当这种时候，我都会像个寻宝的孩子，带着一颗轻盈跃动的好奇心，满心欢喜地去思考这个事情的底层结构是什么，很快就能从自己曾经经历的熟悉领域中找到同构的思路，因此解决难题就成了一件快乐的事，并且，我也习惯性地会从自己做过的每件事中总结规律，萃取结构，这常常让我事半功倍。

本书会去拆解每个创意方法背后的结构，力求让你借助这种结构框架，轻松拥有一种有弹性的思维能力。

看到这里，你是否对“创意”有了新的认知？

（1）寻求新解的能力很重要，可以从锻炼思维弹性做起。

（2）在工作中我们可以从提升创意能力入手，以获得这种思维弹性。

（3）创意，就是创造意义的过程，就是解构、重构意义结构的过程。

（4）我们为你提供了一种轻松快速提升创意能力的方法——拆解创意作品的底层结构。

（5）在创意的实际应用中，你可以多多运用“解构—重构”这种方式创作自己的作品。

这本书的完成，离不开两位非常优秀的小伙伴的支持，也就是本书的另两位作者——郭盖、范一叶。郭盖古灵精怪，聪慧可人，不仅创意满满，而且喜爱画画，还记得我刚遇见她时就被她的作品深深打动了。本书所有配图都由郭盖创作，相信在接下来的阅读旅程中，你会感受到她笔下那扑面而来的鲜活与灵动。范一叶是我在暨南大学传播学研究生院教授创新工作坊课程时遇到的学生，她毕业后我们成为合作伙伴。她不仅有着很强的领悟能力，而且是个“脑洞”无限的文案段子手。因为我们的工作内容都与创意相关，所以我们经常一起探讨各种创意个案，拆解、分析优秀创意背后的手法与逻辑。在这个不断“分析—解构—萃取—再创作”的过程中，我们发现创意虽谈不上简单，但绝对是有章法可循的。而这些方法也的确实用，能使创意工作变得轻松而高效。

得益于这种不断解构与建构的创意练习，我们大大提升了创新解决问题的能力。面对工作和生活中出现的棘手问题，我们常常可以跳出二元对立思维，找到“第三种解决方案”。这让我们意识到，创意其实是一种思维方式！所以，我们决定一起创作此书，把创意深处的“秘籍”分享给更多的职场人。无论你的工作是否与创意工作直接相关，相信这本书都会带给你一些收获，正如我在开篇所说，大家生活在这样一个人工智能新时代，拥有多元解决问题的创意思维对每个人都很重要。

此外，本书得以顺利出炉，还要感谢刘睿为本书做了很多输出以及全书审校。清华大学出版社编辑张凤丽在本书的创作过程中多次与我们“头脑风暴”，并给予我们团队极大鼓励，我和张凤丽老师因写书结缘并成为朋友，感恩这份惺惺相惜的缘分。

最后，我想表达对我的硕士研究生导师李思屈（本名李杰）教授的感谢，李老师是长期从事传播符号学研究的博士生导师，教学风格严谨风趣，是李老师把我带入了符号学的殿堂，让我在思维能力的成长上受益良多。

本书主要内容涉及通用创意法则、文案创意法则、视觉创意法则、锻炼创意力的工具。

第二章是十大通用创意法则，本章所涉及的都是日常生活以及工作中最常用且不区分文案／视觉领域的通用性的创意法则。可以说如果你熟练掌握这十大创意法则，你也能称得上一个创意小达人，足以在众人面前脱颖而出了。由于这一章最常用，因此看完本章后，你可以给自己布置一个小觉察作业：留意你身边（如商场里、地铁广告、各种活动，甚至是你身边有创意的同事的一些动作、言语），看这一切运用了通用创意法则中的哪一个，又是如何运用的，然后，你可以回翻本书，把案例记录进去，久而久之，你的这本创意书便是独属于你自己的最丰满的创意“葵花宝典”。

第三章是文案创意法则，涵盖文案领域相关的创意方法。如果你是从事“文案、编辑、策划、产品经理”等相关职业的人士，那么本章非常适合你精读，它们会让你的工作成效倍增。倘若你并非从事以上领域，也没关系，它们对你的价值同样非常大。在这个互联网技术发展迅猛的时代，文案人才层出不穷，在社群里、小红书／抖音／朋友圈等个人账号里，甚至日常社交中，处处离不开文案。当你玩转了本章后，你就能摆脱日常“小透明”，秒变UP主（上传者）“万人迷”。

第四章是视觉创意法则，主要围绕视觉领域展开。“设计师、插画师”等领域的工作者可首选精读此篇章，但其实在职场中，无论是产品经理、运营策划或者行政人力等岗位的人员，都必定有与设计部门对接的需要，例如产品的界面美化、活动运营的海报、年会策划的主视觉等，诸如此类。你学习过本章，便能从可怜弱小的求助“设计大神”的角色，转变为“设计高参”——与设计师同一战线，一起筹划更具创意的视觉作品，你的参与感和成就感也会有极大提升。在职场中，综合性人才永远是稀缺资源。跨界能力越强，你的职场价值也会越高。

第五章是锻炼创意力的五个方法。我们坚信“授人以鱼不如授人以渔”，前面讲的都是方法技巧，而本章将帮助你或你的团队进行创意练习。只有不断练习，才能形成肌肉记忆，你的创意灵活度才会有明显的飞跃。建议你把本章的法则写在便利贴上，当作你每天的小作业，在工作、生活中都尝试运用一下，看看会有什么变化。创意能力不难提升，这种训练就像学开车——只要经过多次练习，就能形成肌肉记忆，就可自由调度、使用。相信你也可以变成一个创意力十足的人。

以上四章内容相对独立，你可以按照自己的个人习惯和需要去翻阅和检索。

在书中我们设定了一个人物形象——飞飞。飞飞是一个刚入职场的新人，也是一个创意无限的小女生，她喜欢研究和学习创意。在阅读本书的过程中，你将跟随飞飞的脚步去找寻一个个创意宝藏，因为对每个法则，我们都会从飞飞所在的真实场景案例切入，鲜活可感，使你更容易进入沉浸式学习，紧接着会有对法则的具体拆解，使你更易于理解和掌握。

此外，每个创意法则后都会附有贴合法则的真实案例练习题供你实践，因为我们相信，只有实践过，才能真正掌握。并且，为了便于后续的检索翻阅，本书还专门设计了“创意工具卡”，内含创意方法步骤、适用场景和避坑指南，你可以把工具卡单独撕下，组成一套创意卡检索百科。

我们创作本书的初心是：使它成为一本人人拿来即可用的“创意方法论”工具书，轻量、好玩、便携，你可以在想创意的时候查阅套用。你的喜欢便是我们最大的心愿。

当然，本书仅仅是我们在创意思维训练领域的一个推动性实验，还有很多不足，非常期待你与我们共同完善它。创意法则无穷无尽，如果你发现了新法则，或者解锁了书中所提及法则的新用法，欢迎你通过邮件告诉我们（chuangyisiwei2022@163.com），我们也将持续对外征集创意法，不断完善和拓展创意理论，让本书变成一本创意百科宝典。

我们期待经由这个机缘结识优秀的你。

张燕玲

2023年3月于广州