1.2 新零售的内涵
要理解新零售的内涵，就要知道新零售“是什么”。
1.2.1 新零售是什么
关于新零售概念的讨论有很多，许多业内人士都存在不同的见解：时任阿里巴巴集团CEO张勇在2016年“双11”期间回答关于新零售概念的问题时表示，新零售是一种借助大数据和互联网进行重构商业要素的全新商业业态；小米集团雷军认为，新零售的本质就是效率的竞争，即通过线上线下相融合，借助互联网、电商模式和技术帮助实体零售改善用户体验，提高销售效率；红杉资本刘星认为，新零售的“新”是新业态、新人群、新品牌、新技术；阿里研究院的报告表示，新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，具有“以心为本、零售二重性、零售物种大爆发”三大特征。
诸多关于新零售的概念让人眼花缭乱，而新零售的概念也在不断革新。综合各个业内人士对新零售的理解，基于他们的共识，可以将新零售的概念总结为：以互联网为依托，通过对大数据、人工智能等技术手段的运用，对商品的生产、流通与销售过程等全产业链进行升级改造，并对线上服务、线下体验，以及现代物流进行深度融合。
简单来说，新零售就是以大数据为驱动，利用新科技对用户体验进行升级，改造零售业形态。我们可以根据图1-6对新零售的概念进行更深入的了解。
图1-6 新零售的四大内涵
1. 消费者赋能
在新零售时代，消费者赋能体现在两个方面。一是以消费者为中心，一切以消费者的需求为出发点。零售商需要考虑的核心问题从“我有什么、我要卖什么、在哪里卖”，转变为“消费者需要什么、什么时候需要、需要多少”。二是消费者的选择成本更低、效率更高。在传统零售时代，消费者想要货比三家，至少要跑三个地方，时间成本很高。而新零售通过渠道整合，让消费者能够更加便捷和高效地触达商品。消费者只要挑选一个商品品类，就可以直接对比几乎全世界所有品牌的品质和价格，快速做出最优选择，从而实现个人的“帕累托最优”。
2. 供给侧改革
消费升级不仅促进了需求侧的结构升级，也促进了供给侧的结构升级。供给侧改革即从提升供给质量出发，矫正要素配置，扩大有效供给，提升供给结构对需求变化的适应性和灵活性，从而更好地满足消费者需求。新零售的供给侧改革体现在以下几个方面。
（1）全渠道融合。新零售是对PC端网店、移动App、直营门店等多种线上线下渠道的全面打通与深度融合，将商品、库存、会员、服务等环节全部贯通后，形成一个整体。新零售实现了从单向销售转向双向互动，从线上或线下转向线上线下相融，能够为消费者提供跨渠道、无缝化体验。
（2）零售去库存。新零售能够通过系统、物流将各地仓库连接起来，完成库存共享，实现门店去库存。同时，新零售企业可以从消费者需求出发，倒推至商品生产，然后按需备货。供应链按需生产，真正实现零售去库存。
（3）打造智能门店。新零售企业一方面依托技术，实现对消费者、商品、营销、交易4个环节的数字化运营；另一方面，店铺基于物联网进行智能化改造，构建丰富多样的全新零售场景。
3. 升维体验
与传统零售相比，新零售不仅提供产品，还提供服务和体验。在新零售时代，消费者购买任何东西都会有数据记载。获得消费者授权后，数据后台不仅能记录消费者的姓名、身份、具体地址等信息，还能形成消费档案。基于这些数据，新零售可以为消费者提供和叠加新的消费体验，从而形成良性循环，打造基于消费者的升维体验。
4. 数字化革命
纵观新零售的发展历程，数字化一直是新零售的核心驱动力。目前，新零售企业基本上已完成对客户、门店、供应链及服务等信息系统的构建，并用数据驱动智能化运营，实现内部系统的协同。领先的新零售企业已经开始打造贯通上下游和合作伙伴的数字化合作平台，为消费者提供与众不同的数字化商品和服务。目前，新零售企业的竞争力正在逐渐从价格、商品、营销，转变为对消费者的洞察及数据分析能力。新零售数字化革命具体体现在以下两个方面。
（1）利用消费者画像进行精准营销。通过建立中央数据仓库，储存消费者与品牌接触的全部信息，如消费者基本数据、交易信息、浏览历史记录等，然后根据消费者的基本属性、生活习惯、消费行为等信息构建一个标签化模型，即消费者画像。图1-7所示的消费者画像即根据消费者行为等信息构建的标签化模型。有了该模型后，企业便能洞悉消费者的潜在需求，深度经营与消费者的关系，进而找到扩大口碑的机会。
图1-7 消费者画像
（2）零售云端化。新零售中的数字化革命还体现在“云端”这一概念中，未来将没有终端，只有“云端”。终端将不再是商品的销售渠道，而是消费数据传输的端口。新零售门店将充当消费体验和数据上传的端口，打造线下端和线上端有机融合的“双端”经营模式。端口将消费者等数据上传至“云端”，通过数字化技术连通线上与线下、虚拟与现实，从而实现深度融合。
1.2.2 “人-货-场”方法论
未来的消费需求将多样化、个性化，并快速迭代，将产生大量小众的细分市场。消费是决定零售销售的一个重要因素，消费需求的变化将成为行业发展的持续驱动力。在新零售时代，目标客户不仅是一类消费群体，更要精确到每一个消费者。零售将进入个性得到充分释放的新消费时代，甚至实现“一个人，一个产品，一个策略”。在新的零售业中，“人-货场”要素在线上与线下的双重作用下进行重构，以实现最优体验、最低成本和最高收益，如图1-8所示。
图1-8 “人-货-场”方法论图解
（1）“人”——消费者“克隆”。在未来，零售业的发展要实现对消费者的“克隆”。消费者“克隆”是指通过消费者画像，从单个消费者的数据挖掘，到目标消费群的信息集合。消费者不再是单独的个人，而是各项数据的集合体。数据是新零售的基因。
（2）“货”——产品IP化。随着经济的不断发展，消费者的消费理念不再是只满足于获得商品的使用价值，而是更关注消费过程中的体验，更倾向于满足自己在情感、社交等方面的需求。实现产品IP化，须打造以“消费者”为中心的商业逻辑，形成“IP+消费者+商品”的社会化链接。
IP能赋予商品更多的价值内涵。聚集在某一IP背后的消费者是一群具有共同认知价值的人，通过IP的“激发”，能促进转化率、购买频次、客单价的提高。
（3）“场”——场景革命。无论是百货公司、商场、便利店，还是网上商店，各种智能设备都能将其变成绝佳的购物场景。
消费者的数据通过数据化工具实时上传到云端，从而实现线上和线下的融合、虚拟和现实的融合。这能减少地域、时段对消费者购买的限制，以及商品内容形式、种类和数量对销售场景的限制。