第二节 相关研究

一 关于话语理论与方法

话语研究已有相当长的历史。就话语分析这一学术词语而言，在1951年，Zellig Harris发表了题为“Discourse Analysis”的一篇论文，首次提出。从此，话语分析逐渐被许多学者所采用，并得到了进一步发展。1983年，英国学者Gillian Brown和美国学者George Yule合作出版了Discourse Analysis一书；1985年荷兰学者Van Dijk编辑出版了论文集Handbook of Discourse Analysis，这些著作对于推动话语分析理论的发展和成熟起了很重要的作用。

从理论溯源来看，“话语”与语言学、文学、社会学等许多学科都有关联。索绪尔的符号学将语言看成基于符号和意义的科学，是一种结构主义的理论。而功能主义视角下的话语是指口语和书面语言的使用。批评话语分析（CDA）从话语分析（DA）中发展而来，与西方马克思主义关系密切，主要体现为葛兰西的“文化霸权”，阿尔都塞的意识形态理论，福柯的话语理论，布迪厄关于语言、社会地位和象征价值之间关系的阐述，巴赫金的语言和文学研究等。批评话语分析承继了以阿多诺、马尔库塞和霍克海默等人为代表的法兰克福学派批判理论的哲学思想。

福柯的《话语考古学》以及一系列相关研究成果，对之后的话语研究有非常重要的指导和启发意义。福柯论述中的“话语”指的是“不同的社会语境下的不同种类的分类体系，在这个分类体系背后隐藏着一组成熟的对主体和客体进行建构的规则，即为不同历史时期谈论特有话题与对象、生产特定主体和特定意义的陈述提供特有的限定性实践规则”[7]。福柯的话语方法不是语言学上以文本为对象的话语分析，而是一种更加抽象的、带有批判性的方法。福柯在涉及临床医学、疯癫史、性史等领域的研究中，使用的是话语考古学或谱系学的方法。

在福柯看来，疯癫不是一种自然疾病，而是一种知识-权力的产物，是“理性”所生产的。他认为，在17世纪初，从任何意义上看，这个世界对疯癫还是格外友善的。[8]不过，到了17世纪，禁闭作为一种制度被创造，禁闭与囚禁不是一回事，作为一种经济措施和一种社会防范措施的禁闭是一项发明。在疯癫的历史上，人们开始“从贫困、没有工作能力、没有与群体融合的能力”这样一种社会角度而不是生理角度来认识疯癫，疯癫于是成了一个城市的问题。[9]疯癫被重新认识之后，它不再是一个个体的问题，人们不再宽容和友善，而是予以不同于过去的对待。疯人被关押起来，需要听命于理性，受制于道德。[10]权力创造了疯癫的知识，而疯癫的知识则巩固了对疯人的禁闭。

福柯认为，文艺复兴时期、古典时期以及现当代时期有着不一样的“知识型”，分别对应的是“相似”、“再现”和“人的诞生”。《词与物》这本书，考察了知识如何塑造人，并且宣告了“人之死”。按照福柯的说法，“‘人之死’指的就是人的概念以什么方式和根据什么原则在知识中形成并起作用”[11]。

福柯在话语考古学的研究中，揭示了话语实践是如何生产知识，或者“真理”的。不过，“同思想史相比，考古学更多地谈论断裂、缺陷、缺口、实证性的崭新形式乃至突然的再分配”[12]。

福柯的研究在后来转向了谱系学。在对边缘群体的分析中，福柯认为“现代权力不是由特殊的集体代理人（例如阶级）从上面强加给集团或个体；它是以某种‘显微技术（micro techniques）’‘从下面’发展起来的（诸如医疗或教育意义上的‘检查’），它在现代时期的开端就出现在诸如医院、监狱和学校这样的机构里”[13]。在这里，权力对人的塑造和生产是福柯考察的要点。边沁的全景敞视主义不仅体现在监狱中，而且体现在工厂、学校、兵营等机构中。它使权力的运作更加有效，并且不再是一种异常规训的方案，而是一种普遍化监视的方案。在17世纪和18世纪，规训机制逐渐扩张，最终渗透到社会的各个领域，从而形成了规训社会。[14]在此，人被各种规训机构捕获、塑造和生产。

生命权力与君主的权力针锋相对。君主掌握的“生杀大权”是一种“‘让’别人死或‘让’别人活的权力”，[15]而取而代之的生命权力是一种“‘让’人活或‘不让’人死的权力”。[16]“在古典时代，各种规训——小学、中学、军营、车间——得到了迅速发展。在政治实践和经济观察的领域里，也出现了有关出生率、长寿、公共卫生、居住条件、移民的问题。于是，许多不同的驯服肉体和控制人口的技术也一下子涌现出来。由此，一个‘生命权力’的时代开始了。”[17]生命受到了权力-知识以及政治的干预。生命成了权力的一个重要支点。政治技术开始统领人们的身体、健康、起居和生活的各个领域。消除疾病、保障公共卫生、建立公共医疗体系等成了对生命负责、体现权力的必要措施。

“然而，总的来说，福柯更致力于研究话语的历史发展而不是追踪关于这个世界，以及它的原料和物理结构的各种话语之间的关系本质。”[18]福柯的话语研究虽然针对疯癫、性等某个具体领域展开，但这是一种宏大历史的变迁。不同时代的话语有不同的形态，即便在一个时代的不同时期也会发生变迁。

在英国语言学家诺曼·费尔克拉夫（Norman Fairclough）看来，话语“指的是对主题或者目标的谈论方式，包括口语、文字以及其他的表述方式”[19]。 话语的建构效果表现在三个方面：“话语首先有助于某些有着不同称呼的东西的建构。其次，话语有助于建构人与人之间的社会关系。再次，话语有助于知识和信仰体系的建设。”[20]对于话语与社会变迁，他提到，“一方面，当变化过程发生在话语事件中时，人们需要理解变化过程；另一方面，人们需要一种方向，以决定重新表达的过程如何影响话语秩序”[21]。 话语变化影响话语秩序的变化，主要体现在话语的“民主化”、话语的“商品化”和话语的“技术化”三个趋势上。[22]他在《话语与社会变迁》中提到，“在话语秩序范围内探讨变化的趋势，会对当前关于社会变化的讨论做出有意义的贡献。例如，市场化的过程以及市场模式向新领域的延伸，可以通过近年来话语秩序借助于广告业和其他话语类型的大举殖民化而进行研究”。可见，广告话语对市场化现象与社会变迁的研究有重要价值。

就话语分析方法而言，早期的话语分析主要以语言为研究对象，而在20世纪90年代则提出了多模态话语分析方法与理论，对文本中的图像、声音、颜色等多种元素进行分析。

话语分析存在多种视角和侧重点。托伊恩·A.梵·迪克认为，话语分析主要有两个视角：文本视角和语境视角。“文本视角是对各个层次上的话语结构进行描述。语境视角则把对这些结构的描述与语境的各种特征如认知过程、再现、社会文化因素等联系起来加以考察。”[23]诺曼·费尔克拉夫（Norman Fairclough）认为，一个传播事件的批评话语分析是对这一事件三个维度之间关系的分析，他称之为文本、话语实践和社会实践。[24]文本层面主要从词汇、语法、连贯性和文本结构这几个角度展开偏向于语言学的分析，话语实践层面涉及文本的生产、分配和消费等环节和过程，而社会实践则是更大范围的分析，是把话语放在意识形态和权力的关系中进行讨论。[25]从是否关注语言的权力问题角度，话语有两种面向：诗学的和政治学的。诗学的话语分析侧重于字、词以及语境的分析，而政治学的话语分析则侧重于话语生产、意义形成中的权力关系的分析。[26]而后者也就是批评话语分析，认为语言作为一种社会实践，存在各种权力关系。

此外，与话语研究相关的成果非常多。雷蒙·威廉斯的《关键词》一书对某些词做了追根溯源的解析。他认为文化是一个比较复杂的词，并且有着非常复杂的词义演变史。在16世纪初，文化的意涵是“对某种农作物或动物的照料”[27]，之后逐步演变，形成现代的文化词义。威廉斯的这一著作在研究思路和内容上对本书的写作很有启发意义，在某种意义上，本书讨论的是“健康”这一关键词。而中国学者金观涛和刘青峰的《观念史研究》对中国现代思想中的重要观念的起源、演变的变迁过程做了很有益的考察，同样是一部非常经典的作品。在某种意义上，要研究当代中国的思想、文化和社会，需要考察重要观念的形成过程。当代中国文化有其独特性，主要体现为“它是一系列意识形态变迁及解构的产物”[28]。同时，“意识形态作为社会制度正当性基础以及指导社会行动的纲领，是建立在一组普遍观念之上的”[29]。他们在对科学、民主、经济、国家等若干中国当代重要政治观念的考察中发现，这些观念的形成基本上都经历了“选择性吸收”、“学习”和“创造性重构”这样三个阶段。[30]不同时期的主流观念主导着不同的社会行动，从而呈现不同的社会面貌。这些研究虽然不是严格意义上的批评话语分析，但对本书的研究有着理论和方法上的参考价值。

综上所述，介绍和研究话语理论和方法的论著已有很多，而运用话语理论和方法对各种具体话语展开研究的论著也相当多。在媒介文化研究中，话语研究已是很重要的一个研究领域。

二 关于广告话语及其变迁的研究

广告话语作为话语研究的具体领域，有其特殊的问题需要探讨。已有多位学者的相关论著涉及了这一话题并提出了不少观点。

一些广告文化相关论著对广告话语有所涉及。马歇尔·麦克卢汉在《机器新娘》中认为，“广告商总是竭力进入并控制公众的无意识头脑，目的不是理解或表现这些头脑，而是为了利用公众的头脑以榨取利润”[31]。这里揭示了广告为了商业利益而对消费者的操控，是一种话语。

让·波德里亚的《消费社会》也多处批判性地论及广告文化现象。他认为，“广告的窍门和战略性价值就在于此：通过他人来激起每个人对物化社会的神话产生欲望。它从不与单个人说话，而是在区分性的关系中瞄准他，好似要捕获其‘深层的’动机”[32]。正是由于广告，人们的消费欲求才被极大地激发出来。“广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种预言性话语。”[33]在不断地重复播出中，自我实现的预言总有一天会达成。

盖伊·库克（Guy Cook）于1992年出版了关于广告话语的专门论著，并在2001年再版。在The Discourse of Advertising（《广告话语》）一书中他专门针对广告领域，围绕着广告是一种独特的类型这一概念，认为广告不只是以销售商品为目的的传播活动，而是比这要复杂得多，并从广告素材、广告文本、人这三个部分介绍了话语分析、符号学、文体和语言学等概念和方法，从而为广告文化和单个广告的描述和分析提供了一个原则性的总体框架。[34]

苏特·杰哈利对“在市场机制占主导地位的社会里，商品的交换价值支配着商品的使用价值”[35]这一关系的本质以及广告在其中所起的作用进行了解析。他的《广告符码》基于政治经济学视角的研究，理解人与商品的关系，并通过拜物现象审视广告符号。这有助于从批评话语分析视角对广告话语中的权力关系进行认识。

在国内，李思屈等人所著的《广告符号学》指出，“广告话语是广告包裹意识形态的一层外衣，它总是千方百计地帮助意识形态对受众施展一种或明或暗的强力，企图操纵、控制消费者”[36]。他们对广告符号的针对性研究对于理解广告话语有启发意义。

在消费社会，商品的符号价值被格外重视。张殿元认为，“商品的符号价值不是凭空产生的，是人为建构和主观赋予的，广告活动就是一个商品赋值的过程，对赋了值的商品进行消费就不是简单的对实物的占有，而是一种展示和炫耀，消费者可以从中得到极大的心理满足”[37]。并且，在消费社会中广告起了很大的推动作用，“工业化、城市化、市民社会的出现使消费社会不期而至，快节奏、简单化是消费社会的基本法则，时间空间化、深度平面化、整体碎片化成为一种必然的演化过程，‘仿像社会’就是这一过程的表征”[38]。他的广告文化批判研究，对广告话语的研究具有很好的参考价值。

国内直接运用批评话语分析对广告话语进行研究的学者已有多位。李桔元在《广告语篇中的意识形态：批评话语分析》一书中，主要从话语、权力、意识形态以及三者之间的关系等几个方面对广告语篇做了批评话语分析。马中红在《被广告的女性：女性形象传播的权力话语研究》这一著作中研究和论述了广告中针对女性形象的各种权力话语及其博弈关系。在广告中，资本话语、媒介话语、欲望话语和权威话语等都在建构女性形象。并且，在诸如性感和身体展露尺度等各个方面都存在不同权力话语之争。这些研究主要针对当前的广告现象展开。

在从历史角度讨论美国广告文化并将广告作为社会变迁中的重要文化力量进行研究的学者中，美国学者杰克逊·李尔斯是一个代表人物。他把广告称为一种“丰裕的寓言”。基于美国广告文化史的考察，他认为，到20世纪末，广告成了最有活力的文化价值观的代表，那些跨国大企业的广告尤其如此。“在当今美国国内，广告与其他机制紧密配合，大力营造现今社会的主流意向、公众焦虑，甚至推荐某些观念来指导个人进行自我认同。”[39]他觉得“当代广告业与其说是唯物主义的前锋代表，倒不如说是一种努力使人类从物质世界中解脱出来的文化力量”[40]。这一观念与传统看法有很大的不同，但有助于我们重新审视广告的文化价值。

国内涉及广告话语变迁问题的研究中，以《申报》为中心的针对20世纪初广告文化和话语变迁的研究成果较为突出。其中，王儒年在对1920～1930年代的上海《申报》广告文化史的考察中发现，“对于各种学科知识和东西方文化资源的容纳和利用，使1920～1930年代的《申报》广告发展出多种语言技术，通过对快乐、健康、幸福、美丽、品味、高尚、身份、意义等概念的重新建构和解读，对上海市民在心理、观念、行为等方面实施隐性的控制，将符合上海工商资产阶级利益的价值观、人生观在不知不觉中灌输到上海市民的观念中”[41]。他在对广告参与建构消费主义意识形态的研究中认为，“广告话语对于健康美的提倡和推崇，导致了女性对健身运动的热衷。……她们看重的是：运动本身就是女性的一种行为美，一种事实上的消费过程”[42]。王儒年对那个时期的上海《申报》广告的研究，偏向于消费话语，“健康”话语并非重点。庞菊爱侧重于对《申报》的跨文化广告进行研究。她认为，跨文化广告缔造了“科学使者”“文明使者”“丰裕使者”等“商品神话”，对上海市民物质文化的变迁起了重要作用。在市民的精神文化的变迁上，广告话语同样起了建构作用，《申报》上的跨文化广告生产了多种“意识形态”。她认为，“开埠后，随着工商业的发展，社会财富的迅速增加，特别是《申报》跨文化广告等文化载体对体现人本精神的健康观、消费观和生活观的大力宣扬，到20世纪一二十年代，个体本位观念已经占据近代上海市民的心智”[43]。在她的研究中，广告文本建构主要是三种策略——“商品神话”、“虚拟世界”和“意识形态”，分别侧重的是“物质文化”、“风俗文化”和“精神文化”，三者共同推动了上海市民文化的变迁。这一研究从报纸跨文化广告角度，讨论文化变迁，视角具有新意。

针对1979年以来的广告话语变迁，已经有多位学者进行了研究并取得了不少研究成果。职秀梅在对广告语话语变迁的分析中认为，自我国改革开放以来，广告语话语变迁体现了一个“由政治话语向娱乐话语转变、由集体话语向个人话语转变、由理性话语向感性话语转变的过程”[44]。不过，广告语只是广告文本的一个方面，中国当代广告话语还包含更多的内容和层面。吴辉在研究1979～2008年间中国纸质媒体广告的文化符号和文化价值观时发现，中国传统文化中的“爱面子”“尊老”“集体主义”等一些非常重要的价值观出现的频率非常低。他认为做广告是为了促销和赢利，如果对促销没有帮助，也不能带来利润，那么即使珍贵的文化价值观也不会出现，反之，只要能够带来利润，哪怕是文化糟粕也会被选中，并得到突出、强调以及反复传播。[45]可见，商业利益对广告的影响是非常大的，广告话语变迁的重要力量来自商业利益的需要。

结合实证研究、内容分析等方法就广告和社会变迁话题展开的研究已有多项成果。陈素白针对转型期中国城市居民的广告意识变迁做了实证研究。她认为，“广告就是一部活生生的社会史”[46]。林升梁认为，“30多年来的广告传播，不仅折射出商业经济的发展历史，也反映出社会价值观念的时代变迁”[47]。他把中国广告经营观的变革分为产品力阶段（1979～1983）、文化力阶段（1984～1993）、媒介力阶段（1994～1997）、营销力阶段（1998～2003）和品牌力阶段（2004～2011）这样五个阶段，并且分别选择代表性的产品和标志性的事件做了分析。这一研究侧重于广告传播与时代观、经营观和消费观等社会价值观念的变迁这一视角。他在结论中说，“消费革命极大程度上改变了人们的生活方式，改变了政治对社会的垄断地位，人们在消费革命中获得了更多的自由度，同时也面临一系列风险”[48]。在这一研究中，可以看出，广告的变迁影响了人们的消费和文化观念。林升梁还选取了改革开放以来《人民日报》《北京日报》《新民晚报》《广州日报》的广告进行内容分析，研究广告折射中国价值观的变迁问题。[49]冯捷蕴研究发现，1980年是一个“单位”主导的社会，“单位”能够优先进入广告话语；而到了2002年，个人话语强势崛起，在广告话语中占据主导地位。[50]总的来说，中国当代广告话语是从“单位”到“个人”的一种转向。

三 关于“健康”话语及其变迁的研究

作为一种话语，“健康”有其文化性的一面，“医生和药物除了治疗功能之外更具有了一种文化效力，而且作为‘潜在’神力被消费”[51]。由于这种文化性，人们的健康消费才会表现得那么突出，在社会中对健康的追求才会存在很大差异性和变迁性。“肥和胖在其他时代、其他地方也曾被看作美丽。但那种强制性的、普遍的以及大众化的美丽，那种作为大家在消费社会中的权利和义务的美丽，则是与苗条密不可分的。”[52]因此，作为消费品的苗条也就具有了符号价值。

美国学者费斯克（也译“菲斯克”）认为，我们日常生活的慢跑、减肥、穿着、化妆等都是规则具体化，是身体“进入文本而文本化”的体现。身体的美丑之间、健康与否之间的关系既是一种规范也是偏离的社会关系，还是一种政治关系。社会上强势群体制定的一些规则会通过某些方式进入我们的身体，并且让我们觉得这是自然的。“健康的意义是社会的而非生理的，美的意义是政治的而非审美的；健康与美同样是政治意义上的，因此都是用于社会权力运作的话语。”[53]

有学者在瑞典儿童观看黄金时段的电视食品广告文本中辨别出了三种健康话语的类型：医疗话语（食品作为保护和治疗）、享乐话语（食品感觉很好）和社会话语（食物作为关心）。其中，“与健康有关的主题生活方式、自然/自然的、心脏符号……这些在整体健康话语中比其他元素更能够解释”[54]。

一篇基于Becel食品广告的研究发现，广告图片强化了个人的责任，而不是对政府社会救助的依托，并突出了消费作为一种避免心脏病和高胆固醇的方法；这类广告的真正目标对象不是最可能得心脏病的低收入低教育水平的人，而是那些最可能花钱购买奢侈的功能性食品的人。[55]在广告中，社会经济地位的高低是设定广告目标对象的重要考量指标，“健康”是出售给能消费的人而不是有需要的人的，并且，为了销售有关商品，需要强调个人的健康责任。

在国内，针对食品、药品、保健品广告的“健康”话语的研究也有很多，已有不少学者进行了一定的论述。

针对药品广告对健康神话的建构这一话题，蒋小平研究发现，药品广告建构起来的理想的公众健康形象是不被疾病困扰的健康形象，广告设置的健康议题是有问题的，它隐含了纵容健康风险的观念。并且，“药品广告通过医学权威、家人、意见领袖等社会关系的话语来控制和规训公众的健康认知和决策，从而诱导公众消费广告中的药品，建构出健康消费的神话，即消费获取健康”[56]。

在对食品、药品与保健品广告效果的研究中，郑欣等人讨论了广告对于健康的建构作用。他们认为，“美味看得见”是过去许多食品广告常见的创意，它们用广告画面呈现出一种“秀色可餐”的效果。而在社会变迁的过程中，“随着人们生活水平的提高和饮食理念的转变，如今宣传‘紧跟在健康后面的是美味’似乎更为有效，健康在食品消费中的地位不断提升，受到越来越高的关注和重视”[57]。就对“流行”的捕捉、塑造和传播而言，广告是嗅觉敏锐、技巧高超的。“健康是一种生活态度，食品广告敏锐地抓住这一趋势并帮助其渗透到我们每个人的日常生活中。”[58]在消费社会，人们对于符号价值尤为看重，符号的消费成了一种趋势。在食品的消费中也是如此，食品广告构建了一种符号系统，来激发人们的符号消费。“‘吃出健康’成为食品购买的强大动力，我们消费这种食品不再是为了获得味觉上的满足感，而是体现了关注健康、崇尚自然的饮食理念和生活态度，或者说我们更愿意消费的，是‘健康’这一符号的意义。”[59]而减肥广告对于女性而言，不仅仅是功能上的，也是文化上的，不仅仅关注改造女性的“身体”。“在商业利益的驱使下，把一个本属于医学领域的词语‘减肥’彻底塑造成一个社会文化符号。”[60]因此，减肥的概念在商业广告的推动下，发生了重大变化，而这种变化对于女性而言，是一种不断壮大的话语的力量。“健康意识和观念的‘唤醒’并非一个简单的刺激过程，它是广告参与其中的一种话语建构，而受众则暴露在这个话语所建构的幻象中，在不自觉的情况下受到影响。”[61]这些针对当代中国食品、药品和保健品广告的研究，虽然不是从历史变迁的视角，但对于认识广告与健康的关系有较大的帮助。

在对1910～1930年上海《申报》跨文化广告的研究中，庞菊爱涉及了报纸广告中的“健康”话语。她认为，“跨文化广告通过强化‘卫生’、‘健康’、‘美丽’等话语，赋予西方商品是西方生活方式的缔造者的概念，从而构建西方商品的‘文明使者’形象”[62]。西方的生活方式成了上海市民向往的对象。而广告的话语策略导致了人们观念的改变，例如，“洋酒广告所打造的‘卫生’概念，实际是一种具有一定疗效的‘健康’概念。喝洋酒不仅可以满足‘色味’之欲，还可以‘避免一切疫疠’”[63]。广告中的“卫生”和“健康”话语传承了西方文化内涵，导致了那个时期的上海市民物质文化观念的变迁。在对近代《申报》上的补药广告的研究中，另一位学者范雅君发现补药广告反映出人们在“健康”的认知、体验上在不同时期是不一样的。话语的变迁受到了文化、商业、政治和知识转型等多种因素的共同作用。其中，知识转型是主要的推动因素。从《申报》的补药广告中可以发现，人们依然持有滋补观念、重视传统医药知识。[64]面对西方医药观念的冲击，中国传统知识并非就此被替代，而是呈现一种有所保留同时有所抛弃的格局。

就抗日战争时期的“健康”话语而言，左上认为，抗战初期，在药品、补品和乳品的广告话语中，个体的健康问题从原本不过是自己的事情，转变成为与抗战救国关联在一起了，商家的这一做法使得个体的健康具有了浓厚的政治寓意。[65]在当今社会，乔飞认为，大众传媒会将身体进行问题化处理，提醒那些白领“旧”的身体已经不再光鲜，而是千疮百孔，同时告诉他们身体是可塑的，应该积极地塑造自己的新身体。媒体打造的健康身体形象，激发的是一种无限追求完美的欲望。由此，大众传媒把身体作为催生养生消费的重要战场。[66]赵志伟认为，在健康养生类节目中，电视媒体依靠综合视觉呈现的媒介特性来建构“健康”话语文本，是一种在经济、文化、政治多种因素共同作用下的结果。电视健康养生节目中的“健康”话语体现了健康传播的历程以及健康传播与社会变迁之间的相互关系。[67]

从电视、电影等媒体入手，与“健康”话语有所关联的研究中，主要有以下看法。

从社会分层来看“健康”，“知沟”现象同样存在。王迪认为儿童对电视广告中的健康信息存在“知沟”问题。[68]“知沟”现象表明，不同的群体获取的健康信息，以及受“健康”话语的影响是有差异的。同时，虚假广告在危害着人们获取健康信息。王朝宏认为，占了电视广告将近40%的医药广告，对人们的健康观念、健康消费都起了潜移默化的影响。不过，由于虚假广告的泛滥，这些“健康信息”扰乱了人们的正常生活，造成许多不良影响。[69]消费者对于在电视中出现的虚假医药广告并不能够正确识别，对于各种所谓“健康信息”同样会予以接受，并且受其负面影响，从而对健康的认知形成混乱，可能对健康带来损害。为什么各种带有欺骗性的广告能够起作用？江翠峰认为，这是由于广告会造就一种“健康生活”的影像，人们沉浸在其中，体验这些“健康”符号建构起来的所谓品位与个性。广告制造的梦幻，深深地抓住了人们对于健康的渴求心理，从而得以成功营销和推广。[70]

在针对养生类电视节目的研究中，王媛认为这类节目虽然传播的是有着一定学术性的内容，并且与受众健康密切相关，但有许多不足，例如，嘉宾身份是否真实，观点到底有多少权威性，都曾经受到质疑；另外，这类节目过分突出娱乐性，主持人也不一定具备相关知识。[71]

针对戒烟广告，王超的研究发现，它会引发吸烟青少年认知冲突，他们为了避免心理上的冲突，可能对戒烟广告持有一种消极的内隐态度。但是与此同时，由于受电影中的吸烟镜头、同龄人吸烟等影响，对于烟草广告持有积极的内隐态度。[72]从而，并不能够对烟草的危害有足够的认识。

健康作为人们日常生活中的重要观念，出现变迁是必然的。针对“健康”话语变迁问题，张自力、杨念群等学者都在研究中提出了重要的观点。

张自力是健康传播领域的重要学者。他的博士学位论文在2008年出版。他在《健康传播与社会：百年中国疫病防治话语的变迁》一书中选择了中国近代以来几个主要历史阶段中出现的若干具有代表性的重大疫病流行事件，作为研究的样本，就健康传播与社会之间的关系进行了论述。他研究发现，“疫病防治”经历了现代性话语、科学话语、社会动员话语、民族国家话语、稳定话语、公共话语、全球治理话语等的演变。他在分析东北鼠疫防治时提到，“面对瘟疫，中医的话越来越没人愿意听，而西医的话越来越有人捧场了”[73]。此后，西医话语逐步成了健康传播中主导性的话语。而在1928年之后，他觉得“‘社会力量’与‘官方机构’在疫病健康传播活动中的结构比例关系发生了倒错。‘官方机构’一跃而成为疫病健康传播活动中的绝对主体，而‘社会力量’的参与则迅速弱化”[74]。他认为，不同时期的疫病防治话语是各有侧重的。这一研究并非针对广告中的“健康”话语变迁展开，而是针对百年来中国几个重要疫病流行事件进行分析，探讨话语变迁、健康与社会的关系等相关问题。

杨念群的《再造“病人”》探讨的是中西医冲突下的空间政治。他认为，“晚清以来，中国人的‘身体’乃至由这些‘身体’组成的‘国家’都被视为是‘病态’的”[75]。面对西方列强给中国带来的巨大冲击，在民族主义话语的建构中，“祛除疾病、保持健康与中国能否作为一个合格的现代民族国家自立于世界这样的大命题紧紧联系在一起”[76]。而在“爱国卫生运动”这一政治行动中，健康的重要性，体现在它不是个人的，而是社会的、民族的大事，并且“普遍性的防疫行动借助细菌是‘帝国主义象征’的隐喻，成为一种重要的仪式行为，而且这仪式行为具有了所谓‘加强仪式’（rite of intensification）的效果，即通过年复一年的重复运作，使民众群体的日常关系通过周期性仪式得以强化和再肯定”[77]。由此可见，卫生防疫不仅是为了个体的健康，更是国家意志的体现。“每个个体的生育和死亡也被编织在了国家整体现代化的规划之中，个体无形中失去了许多自我选择的权利。”[78]“医疗”成了政治动员策略的一个组成部分，受到了国家话语的支配。

综上所述，关于话语理论和方法、“健康”话语和话语变迁、广告话语和话语变迁的研究，已有了不少成果，这些成果对本书具有理论和方法上的参考价值。从1979年以来，“健康”这一概念在不断地发生变化。这一时间段并不长，不过，对于中国人而言，是一个具有重大意义的时期。而对于这一时期的“健康”话语变迁的研究还相对缺乏。中国当代广告“健康”话语的变迁这一视角具有独特的切入点，有特殊的指向，具有重要的意义，值得进行更有针对性的深入研究。