1.1.2 赋能产品：让销售更顺畅的话术
直播的三个重要因素是人（主播）、货（产品）、场（场景），这三个因素紧密相关。要想打造吸引力强的直播间，让产品的销售更容易，主播就要把握好直播的底层逻辑，提升人、货、场的表达力。
（1）人（主播）
人包括主播及整个直播团队，其中主播是与观众互动的主要媒介，也是提升直播表达力的关键。主播需要通过高超的表达技巧，拉近与观众的距离，提升观众的信任感，从而将产品更好地展示给观众。
例如，有一位主播在向观众推荐一款香水时是这样介绍的：“这款香水的香精浓度高达20%，主调是柑橘、檀香和雪松，它们混合成了一种非常清新的木质香。”这位主播介绍了许久，香水的销量依旧不高。原因就在于这位主播的介绍虽然很专业，但许多粉丝都无法听懂他的介绍，自然也不会下单。
另一位主播在推销这款香水时则是这样介绍的：“这款香水是用天然香精调制而成的，安全不刺激，留香时间约为4小时，香水的味道像是夏天雨后森林的味道一样。”该主播只用了简简单单的几句话进行介绍，观众却纷纷下单。因为这位主播将“香精含量”转换成了观众更容易理解的“留香时间”，又把香水的味道形容为“夏天雨后森林的味道”。这更容易让粉丝产生想象，在心中形成对香水香味的认知。
我在多年的演讲培训中，始终强调启发观众想象力的作用。如果观众始终保持理性的状态是很难做出消费决定的，感性的状态更容易使人做出买单的决定。所以，通过场景描述使人产生想象力，让人进入一种感性状态，也是主播的一种重要表达技巧，能在直播间起到很关键的作用。
（2）货（产品）
直播中的货并非只是有形的产品，也可以是无形的知识、课程、方法论等。产品需要主播的介绍和场景的展示才能销售出去。但事实上，如果选好产品、梳理好卖点，产品本身也可以具有表达力。
现在，我们在深夜打开淘宝时会发现越来越多的商家在用虚拟主播直播。这些虚拟主播虽然可以24小时不间断直播，但与真人主播相比，其灵活性和表达力稍差。因此，许多品牌方就相应提升了夜场直播间产品贴图的丰富度，包括产品样式、优惠等，以此增强产品本身的表达力，弥补虚拟主播的不足。
同样，对于知识产品，比如课程，如果海报设计得很有吸引力（见图1-1），加上观众较高的好评率，也会让人看完就忍不住下单。由此可见，产品的合理展示也具备很强的表达力。
图1-1 “演讲成交力”海报展示
（3）场（场景）
除了主播的表达力以外，场景的表达力对于直播也非常重要。优质的场景可以让直播内容更吸引人，让观众更有沉浸感。
很多主播会通过别具一格的妆造，打造剧场式、综艺式直播场景，放大直播的娱乐效果。例如，主播身着古装，走在古色古香的江南小镇中，然后向观众推荐当地的特色产品或旅游项目，肯定比在棚内定点直播更有表达力和说服力。
优质直播间的架构是一个完整的链条，将主播、产品、场景紧密联系在一起。只有让这个链条无缝衔接地运转起来，产品销售才会更加顺畅。
作为一名知识主播，我在2021年11月6日和2022年7月30日分别完成了12小时的直播，这两场直播都实现了预售额数百万元的目标，介绍的都是魅力演讲的课程。
第一次我展示了独特的魅力直播间，用6款不同的服装代表不同的演讲角色；第二次我用7种服装色彩代表不同的连麦嘉宾。多彩的服装使直播场景令人愉悦和放松，让更多人可以在这场长达12小时的魅力演讲中驻足，也让观众对直播间的下一次造型充满期待，并且让我顺利完成了课程预售目标。
我的实战案例
在2021年夏季，我曾经帮助云南丽江的一位果农做杧果带货。那么，我是如何赋能产品的呢？一是讲好产品故事，二是赋予产品价值。
（1）讲好产品故事
很多人做直播带货都会讲产品的功能、成分及使用价值等，这样虽然也能赋能产品，但它不生动，没办法让观众深刻体会到产品的好处。这时我们就需要为观众讲解产品故事，即不同产品之间的使用对比，让观众能更直观地看到产品的价值。
例如，我在直播间将当地的杧果和普通商超里的杧果作对比，包括杧果的产地、质量、色泽、果肉的厚度等，让观众可以直观地看出我们的杧果更优质。
（2）赋予产品价值
这里说的赋予产品价值不只是产品本身的实用价值，还有精神价值。我在直播时特意点明杧果干都是手工制作，非常环保健康（说明产品本身的价值）。除此之外，我还讲述了果农的困难情况（赋予产品精神价值）。我说：“因为市场和物流的原因，丽江这一片的果园没有人收货，许多果农只靠着卖杧果维持生计，一个月的收入只有1000元甚至几百元。如果没有大家的帮助，这些杧果就会烂在地里面。但是，这么好的杧果，又大又甜，烂掉实在太可惜了。我希望通过我的直播间，把杧果从丽江带到全国各地去，帮助果农渡过难关。”当时直播间的很多观众被助农精神打动，纷纷下单。
除了直播间，我还在社群及朋友圈宣传这种精神价值，让更多我的新老粉丝们关注并购买杧果。与此同时，除了销售杧果，我还做了一个促销。那就是花99元买10斤杧果，可以获赠我的价值99元的课程。这个策略实现了知识与情怀的结合，使产品赋能达到了顶峰。这时我卖的杧果不仅拥有杧果本身的价值，还承载着助农精神及知识课程的附加价值。
主播在带货时也可以从多个角度赋能产品，包括产品的基本价值、精神属性、人生观、价值观等，让产品的价值丰富起来，让观众有更多的获得感，才能一步步地把销售推向高峰。