1.4 我国移动增值业务的现状

1.4.1 我国移动增值业务发展总体现状

近几年在移动通信领域，我国移动增值业务发展迅速，其服务的多样性和个性化受到了广大用户的欢迎，以短信为代表的移动增值业务正在为移动运营商（MNO）和服务提供商（SP）创造更多的收入，而WAP、MMS、Java等2.5G业务也从2007年开始进入高速发展阶段。

2002—2005年，移动增值业务收入平均每年增长83%，移动增值业务占移动通信业务收入的比重平均每年提高5%。2005年全国移动增值业务收入占移动通信业务收入的19.8%，达到747亿元。2005年中国移动增值业务的收入占主营业务收入的20.6%，比2004年提高5.1%，实现收入501.87亿元。中国联通移动增值业务实现收入123.7亿元，比上一年增长76.9 %，占移动业务收入比重为17%。移动增值业务已经成为拉动我国移动通信行业发展的重要收入增长点，表1.3是2001—2006年我国移动增值业务发展现状和市场规模。图1.6是2003—2010年我国移动增值应用用户的规模及其预测图。

总的来说，我国移动增值业务市场主要有以下几个特点。

1.以短信业务为首的大众移动增值业务市场商机无限

目前，移动增值应用服务市场的增长还是集中在少数的增值业务上，除了传统的优势业务SMS之外，彩铃、MMS、WAP和IVR均已呈现出快速增长的势头，移动增值业务多元化的格局已经逐渐形成，但是，从增长的市场比重来看，2006年移动SP市场中的SMS业务市场比重占到72%，其他的业务收入综合还不到SMS收入的一半，而彩铃、MMS、WAP和IVR占据了除短信之外的移动增值业务市场的90%左右，见图1.7。可见，中国移动增值业务市场的业务发展格局仍集中在少数业务上。目前，SMS业务已成为我国移动通信业务的一个巨大增长点，包含着巨大的商机和发展潜力。图1.8是中国短信用户规模图。

2.彩信、短信、WAP、彩铃及手机游戏最受用户青睐

目前，彩信、短信订阅、手机上网、彩铃及手机游戏是用户最常使用的移动增值业务。在语音增值业务方面，过去几年间，以“神州行”预付费业务为代表的移动智能网业务的迅速普及，不但确立了移动通信网在我国移动语音增值业务提供方面的核心位置，而且吸引了大批对资费敏感的低端用户的加入，从而带动了移动电话普及率的提高。另一方面，新增用户的中低端化趋势以及市场竞争的日益激烈也导致了运营商ARPU值的不断下滑。因此，自2008年开始，以“彩铃”为代表的以提高效益为目的的移动智能业务开始推出，并获得了市场的热烈响应。图1.9就是网民使用移动增值业务的调查情况。

3.WAP、MMS和Java等增值业务进入高速发展期

中国的移动增值业务已经发展到一个相对成熟的阶段，增值业务对整体业务的贡献度有望进一步提高，2006年中国移动增值应用收入比例达到23.5%。中国移动的增值业务收入构成目前很单一，短信占主导。WAP/MMS/Java等移动增值业务从2007年开始进入高速发展阶段，而IVR则逐渐进入成熟期和调整期，增长速度缓慢。

2003年，中国移动不断强化其“移动梦网”的品牌优势，在其GPRS网络上推出了彩信（MMS），多媒体消息（WAP）、百宝箱（Java下载类业务）、手机钱包（移动支付）等多项移动数据业务；与此同时，中国联通也在其CDMA 1x网络开通后，推出了以“联通无限”为总品牌的“彩e”、“神奇宝典”、“手机定位”等6项数据增值业务。尽管多种移动数据业务都有了较大增长，但短信业务依然一枝独秀，全年发送短信量超过2200亿条。

近三年，彩信业务MMS快速成长，但由于受季节性因素及运营商政策调整，呈现波浪式上升的轨迹，规模持续攀升，2005年年底，MMS业务有望达到20亿元以上的市场规模。IVR业务在3G时代发展初期所受到的影响不会很大，但随着3G的逐渐发展，部分数据业务将吸引IVR的用户数，导致作为语音业务的IVR在2006—2007年开始进入市场衰退期，不过由于IVR自身业务创新能力较强，下滑的趋势比较缓和。

WAP业务目前正处在市场显著放大时期，有很大的增长潜力。目前是很好的进入机会，但不能指望3G的来临会使对WAP的投资马上取得巨大的收益回报。WAP本身就是一个通道，它可以承载大多数的移动内容，它的发展以移动应用内容的丰富与发展为基础，这种特性造成了WAP业务的发展将是持续性的稳定增长。图1.10移动增值业务生命周期预测图。

1.4.2 中国移动移动增值业务发展现状

中国移动近几年移动增值业务收入比重平均每年新增5%，2006年新业务收入比2005年增加191亿元，收入比重达到23.5%。中国移动增值业务主要分为三类：短信、语音增值类和非短信数据，短信收入占移动增值业务比重46%，短信依然是移动增值业务的主角。但非短信数据在移动增值业务收入中所占的比重，2006年比2005年增长约3%。非短信数据业务是中国移动移动增值业务增长的主要源泉。2006年，彩铃、WAP、MMS业务是中国移动近期增值最迅速的新业务。此外，手机音乐近期用户倍增，发展迅速，中国移动移动增值业务收入结构和收入规模分别见图1.11和表1.4。

中国移动已经推出的移动增值业务主要有短信、彩铃、彩信、MO手机上网、手机邮箱、移动秘书、语音杂志和IP直通车等。近期准备推出的移动增值业务主要有移动定位、USSD（是移动通信网络上的一种补充业务。用户通过拨号实现点播功能，且可进行多次交互式广播操作，获取实时信息）、流媒体、移动即时消息、邮件推送PUSH、小区短信、个人信息管理、一键通和移动支付等。表1.5列出了中国移动的三大个人业务品牌——全球通、神州行和动感地带。

“移动梦网”是中国移动推出的移动增值业务的全国统一品牌。它作为移动Internet业务的载体，为广大手机用户架设了与Internet之间的桥梁，从而实现了手机到Internet，Internet到手机的双向沟通功能。“移动梦网”最早源自于短信，中国移动在2000年11月开始参照日本NTTDoCoMo的i-Mode服务推出“移动梦网”计划，同年12月该计划正式投入运营，这也标志着移动梦网正式开始播种。那时中国Internet正在经历有史以来最寒冷的一个冬天，中国移动在充分分析了国内外市场环境后，率先提出了“移动梦网创业计划”，由此创造了集运营商、用户、终端、内容提供商为利益共同体的成功的价值链，这一创举唤醒了整个Internet产业的赢利意识，业内专家将其誉为“国内版的MBA经典案例”。其发展主要经历了以下几个阶段：

（1）2001年春天，通过“世纪祝福”活动，100家运营商开始提供上千种“移动梦网”业务；

（2）2002年，GPRS平台和彩信先后正式商用，成为“移动梦网”发展过程中的两朵炫彩之花，全年短信业务量高达793亿条；

（3）2003年，“百宝箱”业务逐步全面商用，“移动梦网”业务呈现出百花齐放的发展盛况，SP队伍空前壮大，2003年4月，“移动梦网”有关的《SP合作管理办法》出台，“移动梦网”进一步规范化；

（4）2004年11月，中国移动全面上线，“移动梦网”管理日臻完善，“移动梦网”的相关业务可以在中国移动的主页http://www.chinamobile.com/上浏览到。

1.4.3 中国联通移动增值业务发展现状

中国联通目前在GSM网上推出的移动增值业务主要有短信、炫铃和丽音IVR；在CDMA 2000-1x网中推出的移动增值业务比较丰富，主要有短信、语音短信、炫铃、丽音、WAP（互动世界）、上网卡（掌中宽带）、多媒体邮件（彩e）、Java下载（神奇宝典）、BREW下载（神奇宝典）、移动定位（位置之星）和视讯新干线等。

2006年中国联通实现移动增值业务收入172.5亿元，占移动网收入比例的22.1%，比上年提高4%，移动增值业务在中国联通移动网收入中所占的比重虽然低于中国移动，但是中国联通移动增值业务发展更为迅猛。其中GSM网实现移动增值业务收入118.5亿元，CDMA网实现移动增值业务收入54亿元，GSM网实现移动增值业务收入占中国联通全部增值业务收入的68%。

中国联通移动增值业务中收入贡献最大的是短信，2005年实现收入60亿元，占全部移动增值业务收入的48%，其比例与中国移动基本相当。但中国联通语音增值业务在移动增值业务收入中所占的比重较低，中国联通依据CDMA 2000-1x网速率优势，非短信数据业务收入比重高于中国移动，中国联通历年移动增值业务收入结构见图1.12，表1.6为中国联通2006年移动增值业务收入结构。

“联通无限”是联通新时空CDMA无线数据业务的中文品牌名称。名称中取“联通”二字既表明了品牌的所属，又表示了通信的行业属性。“无限”二字代表了对本品牌的寄望，表示了联通对用户服务是无限的，自身发展也是无限的。该品牌名称体现了联通新时空所提供的通信服务宏阔、无限、丰富多彩、发展空间无极限的品牌特征，代表了“超越梦想，引领未来”的创新活力和挑战极限的精神。

目前，在联通无限的品牌下集中的移动增值业务有：联通在信、彩e、互动视界、掌上宽带、神奇宝典、定位执行、视讯新干线、炫铃和丽音街等。这些业务可以在中国联通的主页http://www.chinaunicom.com.cn/上浏览到。

中国联通的移动增值业务主要包括：

（1）联通在信：中国联通无线数据业务是为中国联通移动用户推出的新业务，目前主要提供基于短消息平台的订阅和点播业务。中国联通通过165网提供联通无线数据服务，还将联合无线数据业务内容/服务提供商向联通用户提供各类无线数据服务。

（2）彩e：中国联通彩e业务利用了移动Internet和成熟的电子邮件技术，为移动手机用户提供了方便编辑、收发、存储多媒体信息的手段。实现手机上电子贺卡、邀请函、屏保、商业卡片等的发送。与短消息相比，多媒体信息服务传递的内容更多，形式更丰富，并且有极大的扩展性和可发展性。多媒体信息服务被认为是移动业务新的增长点和移动数据业务的关键应用之一。

（3）互动视界：互动视界业务是中国联通为CDMA用户提供的一项无线上网服务，用户只要使用支持WAP1.2以上的浏览器功能的手机终端，通过“一键上网”，无须任何设置就可以轻松访问Internet信息，享用图片下载、快速、多彩、随时、随地的“无线上网”服务。“互动视界”将引领用户进入一个全新的Internet世界，体验高科技的极大乐趣与方便。

（4）掌中宽带：掌中宽带是中国联通提供的CDMA 2000-1x无线网卡业务。用户可以将此卡插入笔记本或手持终端设备的PCMCIA接口上，利用中国联通CDMA 2000-1x无线网络，实现访问Internet的目的，也可以使用CDMA 2000-1x手机连接数据线的方式使用掌中宽带业务。CDMA 2000-1x无线网卡可以结合CDMA 2000-1x网络实现移动办公，随身理财，网络在线等功能，使用户摆脱时间、地域的限制，实现随时随地的无线沟通。

（5）神奇宝典：神奇宝典业务是中国联通推出的，基于CDMA 2000-1x网络的增值业务。本业务以BREW为运行平台，用户使用支持BREW业务的手机，即可方便地实现程序的购买、下载、安装及使用。

（6）定位之星：定位之星业务是中国联通CDMA 2000-1x网络采用先进的GPSone定位技术向公众提供的高精度定位业务。定位精度在室外环境下可达5～50 m，无论在室内还是室外，只要有CDMA网络覆盖的地方即可实现定位，定位时间快。联通无限定位之星业务基于对手机的定位，结合地理信息系统GIS地图数据信息，向用户提供丰富的位置信息服务。

1.4.4 中国电信网通增值业务发展现状

截至2005年9月，中国电信PHS（Personal Handy-phone System）共发展5557万用户，其中支持短信终端的用户4380万户，占PHS用户总数的78.82%；PHS短信使用用户2560万户，占PHS用户总数的46.07%。2005年9月，PHS短信发送量为160445万条，其中点对点短信发送量约130281万条，SP短信发送量约30164万条。

2005年1—9月，PHS增值业务收入完成133312万元，同比增长1394.35%，完成预算进度的79.26%。其中，小灵通短信业务收入完成104271万元（点对点短信收入完成83547万元，约占短信收入的80.12%；SP短信收入完成20723万元，占短信收入的19.88%），小灵通彩铃业务收入完成29042万元。

天天在线公司是中国网通进行体制创新，与国际数据集团IDG（International Data Group）等国际知名公司精心打造的一家商业化运作的电信增值及Internet内容增值企业。它汇集了中国首家宽带门户——天天在线网站（www.116.com.cn）、固话增值电信业务平台、“灵动e动”短信业务平台及系统集成业务，构建了一个“3 + 1”的信息综合服务平台。天天在线公司是“中国网通传媒大道上的文化快车”。

公司旗下的天天在线网站，是中国网通“宽带中国”战略的重要组成部分。作为中国首家宽带门户，天天在线网站以“传递时尚娱乐新体验”为目标，以“上传我的生活、下载你的需求”为宗旨，采用了网络电视化的新媒体形态，以音、视频形式为主，在平面空间引入时间，集中大量合作伙伴优秀内容，结合网络的互动优势与电视的精品观念，全力打造“电视化、娱乐化、家庭化、精品化”的内容，开启宽带网络新生活。具备电信级服务品质的中国网通综合信息服务平台，基于固话基础，集语音、数据、无线为一体，采用“一点受理、一点接入、一点结算、全国服务”的解决方案，具备公众信息服务（11699）、电话商务（11697）、电话聊天（11696）等个人服务和数据电话会议（11695）、企业客服（11698）等企业服务功能。天天在线作为中国网通集团小灵通短信全国增值业务的唯一指定运营实体，是“灵动e动”短信业务的全国平台接入提供商，将融合各类内容服务提供商（SP），为广大小灵通用户共同构建全方位、个性化、内容丰富的通信家园。

1.4.5 我国移动增值业务发展面临的主要问题

随着移动增值业务在我国的迅速发展，特别是随着移动增值业务种类的日趋多样化和价值链的日趋复杂化，各方面的问题也逐渐显现出来。资费类业务仍是移动增值业务，特别是语音增值业务的主体，直接导致ARPU值的下滑。由于竞争的日趋激烈，各运营商纷纷推出有各种优惠政策的资费类业务，使话务价格水平下降。而各类增值业务带来的用户量和总话务量的上升并没有弥补平均价格下降的幅度，这一方面显示了市场偏重于竞争型业务，而在效益型业务上的挖掘相对不足；另外也验证了我国移动通信市场的总体消费能力和对资费的敏感程度，对未来如何发展高端业务有一定的启示。

1.对各类细分客户的业务开展程度参差不齐

预付费业务、“移动梦网”的成功关键都在于准确地细分客户市场定位，但相比较而言，对于庞大的移动用户群的全面细分及针对其他各类用户群的专门、深入研究则相对不足，从而导致了目前市场上提供的多种移动增值业务的用户群定位模糊，针对性很强的个性化服务相对缺乏。

2.业务支撑系统的功能和性能有待提高

一个完善、先进的业务支撑系统不但应该具备基本的营账、管理能力，更应实现对现网各类业务数据的全面收集、统一存储及强大的数据挖掘能力，从而帮助运营商的CRM系统提供方便、全面的服务，为个性化的业务提供和业务运营策略的制定提供定量参考。

3.缺乏对多种业务的统一管理和统一鉴权

特别是对移动数据业务，现在每增加一类数据业务就要增加相应的业务平台，从而增加各不相同的业务平台与现网管理系统、支撑系统的接口，不但降低了业务的推出速度，也为对各种业务及业务用户进行统一、有效的管理设置了障碍。

4.产业链中各环节之间的沟通与配合不足

这不但体现在运营商与SP、CP的关系上，也体现在运营商、应用提供商与金融机构（提供移动商务服务）等的合作方面。由于缺乏成熟、完善的合作和共赢模式，导致多种市场看好的业务迟迟无法提供。