第二讲：BAT及零售平台公司O2O解决方案和应用

BAT：因为百度、阿里巴巴、腾讯在互联网公司中的市值处于明显的第一梯队，所以网民一般把这三家公司放在一起说，表示互联网巨头，为方便描述，都取公司拼音的首字母，也就是BAT。

1．连锁企业理想化O2O方案及BAT闭环营销布局

从2011年开始，团购开始流行，当时出现了上千家团购网站，被人戏称为千团大战，这是国内O2O的最早形式，随着人们对互联网上消费的意愿越来越高，智能手机上网越来越便利，O2O模式成为大势所趋，并由此打开了一个万亿元级别的市场。

中国电子商务研究中心调查显示，网购消费只占消费者支出的一小部分，餐馆、理发店、干洗店、服装定制、KTV这些与生活息息相关的服务消费才是占据最大比重的，而这些服务必须要消费者到实体店去享受。由此可见将线上客源（Online）和实体店消费（Offline）对接（O2O）蕴含着巨大商机，生活服务类的消费市场或将比B2C、C2C的消费市场潜力更大。

纵观目前连锁企业的O2O建设，我们可以把O2O系统这个完整链条切成4个环节：流量，会员，商品，支付，打通这4个环节，就是连锁企业的理想化O2O方案，如图2-16所示。

1）流量打通

流量在现实生活中可以看成人流量，大型购物商圈、地铁口等地都是人流量聚集的地方，在虚拟网络中，流量也是人群聚集的地方，如移动流量最大的就是微信。O2O流量打通就要求我们把线上、线下的流量打通，如线上的流量可以带到线下来，如线下店等；线下的流量也可以导入到线上，如微信里面。

2）支付打通

线上和线下支付数据合并，其中移动支付是打通O2O闭环的关键环节，是一个突破口。为什么这么说呢？最开始的时候微信没有开通支付功能，我们选择了某航空公司的微信订票业务，首先查询票务信息，只有两班飞机，然后查询价格，并对比价格，最后选择了A公司的365次航班，如果不付费，航班是不给你保留的，那赶紧付费吧，在微信里怎么付费呢？当初微信没有提供支付功能，航班只好做了一个链接到网站支付页面的功能，我们还是得用传统的支付方式，选银行，再转到银行的验证页面，输入账号密码，好了，终于成功了。航空公司的微信能判断我们支付成功吗？好判断吗？有了微信支付以后呢？我们会省去很多步，如图2-17所示。

3）商品打通

商品打通涉及到3个方面：商品的电子化、库存物流和二维码布点。首先我们需要将商品电子化，就是要在移动页面上显示你的商品和线下商品一样，即使是无形的按摩服务，也要摆放一张图片，显示它的价格。其次是库存物流的打通，线下店的库存可以被线上使用，线上的订单，线下店可以就近送货。最后是二维码（微信公众账号的二维码或APP下载地址二维码）的布点，大部分有线下店的企业都是放在门口或是收银台等让用户可以触手可及又必须能看到的地方。

4）会员打通

线上会员和线下会员享有相同的权益，具有相同的ID，线上和线下的信息共享，如优惠条件、积分等，更大的优势是建立会员消费的大数据系统，更好地差异化地服务会员。

马云曾经说，阿里今天的成功实际是过去战略布局的成功。BAT的CEO们都是有战略思维的人，O2O市场这么大，如何布局如何切入，他们早就悄悄开始了，图2-18是BAT企业的整体O2O布局，这些布局涉及到引流、转化、支付、线下资源、反馈5部分，而这5部分正好形成了O2O的一个完整闭环。互联网巨头们战略思路已经不在于单一的产品，而在于整个生态体系的建设。作为传统企业，不可能在这些点上和BAT竞争，但可以把BAT的产品作为工具。

2．百度搜索、百度地图、百度MALL连锁企业解决方案

在PC互联网时代，大部分企业都通过百度搜索来获取流量和用户。“百度一下，你就知道”成了人们的流行口号，在论坛上提出一个问题，很多人的回答都是“百度一下你就知道了”。很多企业都利用百度搜索的推广功能，让企业主页排在搜索的第一页，这样用户就能第一眼看到你，从而进入你的世界。如果我们去外地城市的某个餐厅吃饭，要是打车到这个餐厅，那直接让司机帮你找地址就行了，但如果自己要步行或做公共汽车去，那最好的方式，就是百度搜索一下地址，然后利用手机百度地图，直接导航，那妈妈再也不用担心你迷路了。到达餐厅后，我们还可以利用百度糯米的团购券，给自己省下来回的交通费用。

对于连锁企业来讲，搜索、地图、团购都能带来大量的用户，这降低了企业的营销成本，如果开通了百度的直达号，还能共享百度流量，让6亿百度移动客户精准直达企业的店铺，同时也能利用百度提供给直达号的数据分析工具，助力个性化服务，促进再消费。

基于百度搜索和百度地图的具体用户体量，百度决定上线百度MALL，更好地帮助连锁企业，不但线上销售，同时还可以为线下导流，打造一个定位中高端的品质电商，如图2-19所示。

百度的想法就是，利用百度搜索、百度地图LBS给百度MALL提供基于位置的流量，线上的流量可以导入到品牌商的线下店铺，线上购买然后到线下店铺取货，以及享受店铺的其他服务。

2015年电商品牌已经众多，如果百度MALL不进行差异化定位，那会和腾讯的易迅一样，陷入各路电商绞杀的泥潭。百度MALL定向邀请1000家国内外中高端知名品牌入驻，且只和品牌官方直接合作，确保100%正品行货。百度MALL目标顾客是25～40岁的对品牌或高品质商品有追求的小资白领和中产家庭。基于此实现真正的差异化定位，然后再加上搜索和地图带来的巨大流量，也许这又是一场互联网+传统企业采用O2O的方式带来的新型消费体验模式。

3．腾讯的微生活、微购物、微信连锁企业解决方案

很多互联网创业者经常被投资人问到的一个问题是：如果BAT也做这个产品，你怎么办？可见BAT强大到了让所有创业项目负责人都害怕的地步。针对这一现象，腾讯的CEO马化腾表态，腾讯将打造开放平台，只做“连接器和内容生产”。微信是目前最大的连接器，虽然腾讯一直表示微信只做连接，但它也在尝试不同的服务项目。

腾讯利用微信在O2O上面的探索，主要有3个方向。

• 微生活：是一个全新专注生活电子商务与O2O（Online To Offline）的解决方案，意在使更多线下与线上用户享受移动互联网的便捷，获得生活实惠和特权。通过把微生活产品植入到各种产品平台中，为用户第一时间提供给力优惠，同时打通用户与企业之间的关系通道，帮助企业建立泛用户体系。2013年9月24日，腾讯电商旗下微生活团队正式发布了微生活会员卡X1版本，为商家提供了闭环的用户信息管理系统。微生活电子会员卡存储在手机中，可以随时随地享受优惠，更为顾客省去携带多种会员卡、忘带实体会员卡的烦恼。目前由于腾讯投资了大众点评网，此功能已经并入大众点评里面。

• 微购物：基于腾讯的移动平台优势，为企业提供移动电商O2O整体解决方案，如图2-20所示，从网页内容的更新时间来看，目前该项目停滞。

• 微信第三方应用，分为服务号、订阅号、企业号，这也是大家常说的微信公众账号，腾讯主要提供平台让企业或者第三方服务商专注于自己的服务或者专业。

微信的服务号比较偏重电子商务功能，每周只能发布一次信息，但微信为其提供电子会员卡、微信支付、自定义菜单、APP开发接口等功能，企业可以利用这些功能提供电子商务、订单管理、会员管理等服务，如图2-21所示。

微信订阅号偏重于营销活动，每天可以发布一条消息，也可以自定义菜单，如图2-22所示。

微信企业号是微信为企业用户提供的移动应用入口，可以建立组织与个体间相互认可且稳定的关系，和企业内部的管理系统无缝地连接，如OA、EPR、CRM等，这个是内部使用，不具备营销或电子商务的功能，这里我们不再详述。

4．阿里巴巴小猫提货、淘点点、线下定制连锁企业解决方案

用户的消费需求是多元的，在PC时代，低价竞争几乎是电商竞争的主流方式。而在移动互联网时代，低价思维被场景思维所取代。也就是说，用户在什么场景下消费，在不同的场景下，满足用户需求就变得更加多元。阿里也早就注意到了这点，阿里巴巴在2013年就开始布局O2O业务，如图2-23所示。阿里O2O旨在为企业提供全渠道零售解决方案，阿里通过无线技术和大数据产品，为企业线下零售提供营销、会员互动、订单支持全套解决方案，实现线上线下数据、商品、库存交易、资金贯通的全渠道零售模式，帮助企业实现销售额的增长。同时，阿里O2O也帮助传统零售业实现商务电子化。

从图2-23中可以看到，阿里巴巴O2O主要包含以下4大块。

• 会员：淘宝注册用户在2013年就超过了8亿，基于大量的会员数据，阿里巴巴就可以分析会员的交易信息，提供更好的客户体验。

• 营销：微商给了马云一个下马威，目前淘宝也大力发展全渠道营销，打通线上线下，通过手机专享价培养淘宝用户利用移动设备购物的习惯。

• 商品：帮助商家快速上线商品电子化信息，实现线上线下订单的快速流转，利用各种淘宝工具提升商家的工作效率。

• 支付：分析支付数据，了解用户的消费习惯。

阿里O2O的布局可以用“千军万马”和“四通八达”来形容。

所谓“千军”，即2015年将有近五千家品牌商进入到整个阿里O2O战略范围中，包括线下10亿以上销售额、100家以上门店的公司。所谓“万马（码）”，则指的是二维码计划。阿里巴巴相信未来所有场景里面都会有二维码，品牌、店铺、导购员、会员、支付都有二维码身影，而所有人借助二维码分账功能变成淘宝客。

“四通”指在所有O2O场景中，必须打通四个重要环节。第一是流量打通，第二是会员体系打通，第三是支付体系打通，第四是商品打通。“八达”指的是八个重要业务场景里面，阿里巴巴为传统企业思考所有的解决方案。

图2-24是o2o.taobao.com的主页，主要针对的是零售品牌企业，利用小猫提货，实现线上销售线下取货。要加入阿里的O2O体系，需要用天猫店铺的主账号进行登录，填写公司信息导入门店的地址信息；品牌商需要创建自己的会员体系，创建会员卡；所有商家必须都接通支付，对门店的POS系统进行改造，可以直接扫描支付宝二维码，用支付宝付费。为了帮助企业快速上线，还推出了导购宝，导购宝是给导购员使用的一个智能APP，帮助企业快速将线下商品以线上店的形式呈现。从目前来看，小猫提货、导购宝的尝试都不是很成功，但相信阿里已经总结了不少经验，会及时调整自己的O2O布局。

淘点点是阿里推出的移动餐饮服务平台，类似饿了么和百度外卖，是阿里进入O2O的决心之举。淘点点主要提供外卖和点菜两大功能，通过外卖送上门和到店消费来实现，前期推广时也是利用半价的促销方式，不过从目前来看，其平台的商家入驻数量还远远不如百度外卖。2015年7月，阿里重新开启已经被雪藏多年的口碑网，力图采用大众点评O2O平台的形式，通过点评来为餐饮O2O做支撑。

阿里巴巴除了一些平台类的O2O建设以外，还通过入股等方式和线下建立更加紧密的关系，除了入股银泰百货，2015年8月阿里巴巴集团投资约283亿元人民币参与苏宁云商的非公开发行，成为苏宁云商的第二大股东，在阿里巴巴的定制化O2O的探讨上将更近一步。

5．步步高、万达、国美、苏宁等零售平台O2O解决方案

有一本书当年非常流行，名字是《传统企业，互联网在踢门》，书中提到，你以为你的对手是友商，其实你的对手是时代。这也说出了目前传统企业，尤其是一些大型传统企业面临的局势。本节我们介绍几个比较典型的大型传统企业所提出或实践的O2O解决方案，这些企业分别是步步高、万达、国美和苏宁。

1）步步高

图2-25是步步高的O2O全渠道战略，包括全渠道、全业态、全品类O2O和双线零售。

（1）全渠道的O2O——整合PC+手机APP+微信购物+线下渠道

未来步步高电商将整合多渠道资源，例如手机APP、PC、微信和线下现有渠道，打通线上线下营销推广。步步高商城的会员可通过各种移动终端进行商品浏览、积分查询、即时特惠资讯推送、在线互动、售后等多重资讯服务。步步高商城还将建设个性化定制服务模块，满足话费充值、快递邮寄、订餐等功能性服务，让消费者享受足不出户搞定生活所需的快乐。

（2）全业态的O2O——购物中心、百货、超市、电器、便利店各业态线上线下打通

步步高全业态门店的O2O，意味着身处步步高线下任意一家实体门店，都可享受商城下单付款、就近门店提货的迅捷，以及多业态产品的综合打包服务。例如，顾客在网上订购了步步高商城的生鲜蔬菜、化妆品和吸尘器，可以在步步高商城下好订单，选择网上支付或者到店支付，然后选择到步步高就近门店提货或者送货上门。

（3）全品类的O2O——商超品类+百货品类+生活服务

全品类的服务不仅仅包括了百货、超市等各类商品服务，更涵盖了日常生活服务。选择步步高商城的多重服务，顾客可以将购物过程与消费过程同时解决，例如白领王小姐下班后需要参加一个朋友的生日会，因为时间紧迫来不及准备礼物，她可以在步步高商城上选择好要送的商品、付款成功后由步步高物流送货至生日会举办地，王小姐下班后直接到达聚会地点收取包裹即可。省时便捷快速的全品类O2O服务，为商品本身增值不少。

（4）双线零售——线上入驻+线下入驻（电商+店商）

步步高的双线零售是指线上的步步高商城与线下实体店的双向互补。未来的步步高网上商城不仅拥有自营品牌的所有产品，还将开放给各类优秀品牌商入驻。设计师品牌也将受到步步高商域的青睐，未来，步步高不仅要实现线下客户往线上商城的导流，还要实现线上客户到线下实体店的导流。换句话说，既要让成熟优势品牌在步步高商城开设虚拟网店，又要将网上的成熟品牌做成线下的实体店，类似于阿芙精油等品牌形式。

2）万达

万达的O2O实践如图2-26所示。这里还是以过生日这个场景为例。

在过去，某商家会员过生日，只能享受该品牌的折扣，数量有限，会员生日当天还得凭身份证去商家店里，才能享受优惠。

如果是万达会员呢？基于会员系统，在会员生日前，就为会员发送优惠信息和优惠券，这些优惠包含了万达商场内的几乎所有商家，如KTV优惠、观影优惠、餐饮优惠、服饰优惠等，这些优惠不仅仅影响到用户，还能为店铺带来更多商机。

从以上案例中我们可以看出，万达O2O的核心优势是大数据和会员管理。

3）国美

国美电器在线下强势多年，但互联网时代却令这种格局陡然生变，以前国美虽然推出国美在线，但不够重视，随着移动互联的发展，国美也开始了大动作。

目前国美采用的是O2M（Mobile）模式，就是利用线下实体店+线上商城+移动终端+社会化渠道，基于消费行为和需求的变革，将线上线下“全渠道”体验升级为互融互通的“全零售”体验。虽然媒体都解读O2M模式就是O2O模式，但国美还是希望自己走出不一样的模式。其实，O2M离不开O2O的大背景，O2M和O2O没有本质的不同，都是线上线下相结合，在于将传统互联网和线下流量都引向移动端，形成传统互联网、线下实体店与移动端的深入互动。

2015年7月，国美电器上市公司收购了非上市公司全部的零售网络，这一举措正是打通国美线上和线下渠道的一个关键策略。事实上，国美在线此前属于上市公司部分，因此，共享的是上市公司的采购、物流网络。在线上线下融合的大趋势下，国美在线的线上部分不仅需要共享国美的采购和物流，也需要共享线下的门店资源。

国美O2O的核心是：除了线上同步扩展外，把自己的供应链资源发挥到极致，增加和百货、超市、综合卖场的合作。这就是线下延展，也是和其他零售平台不一样的O2O方式的创新。国美O2O的核心如图2-28所示。

目前，国美鼓励每一个员工都开设微店，通过微店形成一个流量导口，向亲朋好友推介商品，同时获取收益。通过微店连接线上线下，让线上线下互引流量，以层层关联的个人对个人的信息传播为体系，使门店销售人员成为引爆这个商业模式的种子力量，形成覆盖线上线下的销售体系。

同时，国美在线以“线上电商+线下实体店+移动端口”的全零售模式出击市场。在线上，国美以第一年免佣金的形式吸引商户，立志打造成一个千亿级别的电商平台。在线下，实体门店陆续开展智能化升级，并与百货超市全面展开战略合作。

4）苏宁

关于苏宁O2O布局最大的新闻莫过于2015年8月的苏宁阿里联姻，两者决定携手布局零售业新生态。

对苏宁而言，可以通过阿里的平台，服务更多的用户，凭借自身商品经营的优势，大规模发展线上销售，并借助阿里的大数据技术优势，推动定制化、个性化的消费；同时，众所周知，在城市里苏宁门店基本上都分布在核心商业圈，人流量巨大，再加上其长期遍布全国的物流、人力、售后服务等资源，都将为阿里平台的商户和用户带来丰富的展示、服务和线上线下融合创新的体验。

在零售O2O行业苏宁是走到比较前面的一家公司，在2009年，他们就看到了O2O是线下零售的未来方向，提出来“借助O2O弯道急超车”的战略，苏宁O2O的发展历程如图2-29所示。

2009年，苏宁提出“营销变革”，尝试全品类经营、全渠道拓展；

2013年2月：苏宁电器改名苏宁云商；

2013年6月：线上线下同价；

2014年3月：运营各端融合（门店端、PC端、手机端和TV端多入口融合）；

2014年7月：全国12个重点城市，物流2小时送达；

2015年8月：苏宁阿里合作，不仅在销售流量上可以相互倒流，在双方目前都大力发展并看好的供应链金融、大数据和云计算等业务上都可以相互借力。

从目前来看，整个苏宁的战略如下。

• 一体两翼：互联网零售为主体，以O2O模式和开放平台（其他企业可以入住苏宁线上）为两翼。

• 全客群：所有类型客户。

• 全品类：除了家电外，还有服装、日用等所有零售品类。

• 全渠道：线上线下等所有渠道。

“对于消费者而言，苏宁的价值在于让他们享受购物，创造一个让消费者随心随地自由购物的O2O消费体验，不再因为价格、假货、支付和售后等任何一个环节而纠结线上还是线下，从而把购物变得更为纯粹和简单。对于供应商而言，苏宁的价值在于彰显品牌和培育品牌，让消费者个性化需求得到充分满足，让供应商的生产营销更为精准高效。”这是苏宁董事长张近东的话，既是苏宁想要达到的目标，也是苏宁用心在实现的。