第二篇 商业模式篇
第一讲：O2O本地化服务商业模式及未来机会
1．什么是本地化O2O服务
在1.3节我们提到过5种企业类型在O2O下的演变，其中影响最大的就是第一种：O2O本地化服务的商业模式创新，这里我们进一步了解这种行业模式。
百度外卖刚出来的时候，赠送很多优惠券，既然吃饭这么便宜，我也很想去尝试下，下载APP后，寻找家附近的餐厅，结果发现里面只有一家，还是我不爱吃的，没办法，只好蹬着自行车出去吃了。1年后，感谢百度外卖的地推人员，搜寻APP里的餐厅，家附近已经有几十家，足以满足我的外卖需求，我终于用上这种外卖服务了。这个距离的远近就是本地化的关键。顾名思义，本地化就是在你身边、在你周围，如图2-1所示。
图2-1 围绕我家展开的O2O
确切地讲，本地化O2O服务是指利用LBS（地理位置服务）实现的线上营销、线下服务消费的O2O服务方式，其服务一定是到线下完成的，如线下的饭店、美发店、零售店、洗衣店等，他们的服务范围是自己周围的0.5~2公里，客户群体都在自己周围，而且必须见面才能完成所有的服务，形成闭环。
O2O与B2C、C2C相比，有几个比较明显的变化，如图2-2所示。
图2-2 O2O与B2C、C2C相比
（1）B2C和C2C都是在线支付的，所购买的商品通过物流运送到个人手中，是纯粹的买卖关系。
（2）O2O也是在线支付的，其区别就是所购买的是线下的商品或服务，再到线下去享受这种服务，O2O的本质是传统企业在互联网的帮助下实现更好的服务。
（3）两者的物流状态也不同，B2C、C2C业务需要的物流是有计划的物流，但O2O的需求都是区域性的、急发性的。
2014年的“双十一”大战前夕，一向不按常规出牌的苏宁，宣布将举办首届O2O购物节，通过线上易购、线下门店和无线移动客户端三个入口打造一场无界式的购物狂欢场。从10月21日开始，一直到11月7日，苏宁在线上线下就开始同步发送10元、30元、50元不等的“云券”。苏宁云商广州大区总经理任伟解释，双线通用券是苏宁基于O2O双线融合模式的一种新型促销方式的尝试，即消费者在门店购买商品返还的现金券，可到线上易购去使用，相应地，线上购买商品返还的现金券，也可在线下门店使用。
从这个例子中我们可以看出来O2O是一个线上线下的闭环，线下可以导流到线上，线上又可以导流到线下，双线路可以很好地融合在一起，通过这种模式，企业提高了服务质量、培养了用户群体。
2．本地化O2O特征及未来发展趋势
本地化O2O的特征可以用6个字母来形容：SOLOMO，如图2-3所示。
图2-3 本地化O2O的特征
• 移动化：Mobile，随着移动互联网时代的到来，人们的购物习惯将逐渐向移动端过渡，移动终端的方便性，使O2O成为必然。
• 社交化：Social，移动端互联加剧了社交化趋势，未来的O2O平台不仅具备功能性要求，而且具有社会的社交功能变成趋势。
• 本地化：Local，O2O偏重的生活服务与天然位置有关，因此，垂直化、本地化服务更容易在竞争激烈的O2O市场胜出。
O2O的未来发展一定是通用平台（如京东到家、大众点评、58到家、阿里巴巴口碑网、美团到家）和垂直细分行业（如汽车后市场服务、洗衣保洁、打车服务）并存的模式。尤其是这些垂直细分行业，其脱颖而出的优势一定是：整合社会闲置资源并进行重新配置，提高社会运营效率，并且在行业里面深耕形成壁垒，如阿姨帮、e袋洗、滴滴打车、顺风车都是整合资源重新配置的典型案例。
3．O2O本地化行业分类及市场运营分析
我们前面提到的垂直细分行业，其实就是要明确细分O2O本地化行业。大家都知道淘宝，基本能买所有的家庭生活用品，大到电器，小到几颗螺丝。为了拿下更大的市场，我们是否可以做一个大包大揽的O2O本地行业呢？如既提供上门美甲服务，美甲完还提供保洁服务，保洁完下楼还能给客户擦车+保养，顺路还带走用户的脏衣服去洗？
答案肯定是不行的。首先从个人来讲，术业有专攻，做美甲的就专门做美甲，她不可能还给用户擦车，人力成本也不相同。从企业来讲，一个人做不了那么多服务，那要雇佣多少人来做呢？
一个O2O企业不可能做完所有O2O服务，所以我们要选择一个具体的O2O行业进行切入，参考图2-4。本地化O2O行业一般分为如下几种。
图2-4 O2O本地化行业分类
• 餐饮娱乐：饿了么、猫眼等。
• 美容美护：河狸家、熊猫拿拿等。
• 社区家政：阿姨帮、e袋洗等。
• 住房房产：爱屋及乌、链家网等。
• 出行交通：滴滴打车、顺风车等。
• 日常生活：爱洗车、赶集易洗车等。
在互联网时代，线下行业人人自危，感觉都会被互联网颠覆，但O2O成为了他们的福音（如图2-5所示），O2O的本质是：
图2-5 O2O对传统行业的改造
• 本地化服务。
• 利用闲置资源。
• 懒人经济。
做本地化O2O，一般需要有网站、微信公众账号、APP。从获取客户的容易性和成本上来看，微信比较容易，APP的话要用户下载软件会比较难。在O2O运营方面，有些公司会以线下地推为主，线上辅助，以小区为单位进行推广。这也是目前本地化O2O主要的推广方式，所以我们经常在小区门口、超市门口、地铁门口看到扫二维码送饮料的活动。
运营O2O的时候我们还要考虑到企业的成本，以洗衣服为例，成本主要分为如下三块。
• 营销成本：营销的目的就是让更多的人知道，洗衣服DM广告制作成本、推广送饮料的成本。
• 物流成本：包括物流的组织，比如每个上门取货的人配备一辆自行车，一个洗衣袋，甚至一双鞋套。
• 洗衣服成本：这个和旧时代的成本基本一致，设备、人员成本。
DM： 英文Direct Mail advertising，翻译过来就是“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。目前大多数本地O2O以扫楼的形式分发广告，就是跑到居民楼，塞到用户家的门缝里，这是最原始也是比较有效的方式。
4．京东到家、大众点评及其他O2O平台案例分析
我们主要讲解生活服务类O2O平台，目前最大的两家是京东到家和大众点评的到家服务。首先我们来看京东，图2-6是京东到家的APP界面，以及京东到家总裁王志军。
图2-6 京东到家
我们来想象这么几个场景。
（1）我们在家里玩游戏或看电影，饿了的时候怎么办？自己做饭太麻烦，出去买吃得嫌累，那不如叫个外卖；
（2）家里来了亲戚，来不及去买菜买水果，眼看晚饭到了，怎么办？叫个生鲜吧，京东到家很快很及时；
（3）出差回到家，浑身疲惫，不想出门，叫个按摩吧；
（4）忘记老婆的生日了，没来得及订花，赶紧躲厕所里下个单，然后假装什么都没发生，一会儿鲜花就到了。
以上这些场景，京东到家都能满足，京东到家所理解的O2O不仅仅是简单的购物方式，而是人们对于高品质生活的需求变了。越来越多的人喜欢宅在家里，喜欢有小资的情调，生活越来越随心所欲。这种场景需求的变化特别是即时的需求，只能通过O2O满足，这是B2C模式覆盖不了的。
我们看到很多连锁超市，如沃尔玛、乐天也都入驻了京东到家，难道它们不是竞争关系吗？错了，不管是物流还是零售，京东到家都在做增值，人们虽然不去逛现实中的超市了，但京东为超市提供接口，超市可以把自己的商品放在京东到家上，用户下单后，京东又提供物流服务，对于超市来说，是增量，这是未来的核心所在。
京东到家具体有什么特色呢？为什么会在社会上引起这么大的轰动？
（1）O2O即时需求有很大的市场，甚至大于B2C的量，京东到家不仅要重塑零售业和服务业，还要重塑社会资源。
（2）有媒体称，京东到家，就是要干掉京东和京东物流，京东本来自己就是做零售的，这完全是自己革自己的命。
（3）众所周知，京东有自建物流体系，对物流很熟悉，但O2O本地服务的市场体量太大，京东自己的物流不足以应付，所以京东推出了众包的做法。当时流传东哥曾说过一句话：“让广场舞大妈也能做配送。”
（4）京东到家以平台为主，供应商是成熟的连锁超市和一些成熟的外卖服务（饿了么）。
（5）京东到家的特色是物流快、送到家，有3公里2小时送达的承诺。
京东到家刚上线的时候只有生鲜、商品超市、外卖、鲜花几个品类，目前已经扩展了家政、美客、按摩等品类。每个品类的商家，也由原来的1~2家，扩展到4~6家，甚至更多。
除了京东到家这个O2O平台外，大众点评也上线了到家服务，图2-7是大众点评到家的几个界面，我们通过“微信”→“我”→“钱包”→“吃喝玩乐”就能打开大众点评的移动网页版，在首页出现的分类最后，我们能看到“到家”这个选项。或者打开大众点评APP，也能在首页的分类里找到它。点击“到家”选项后，我们就可以看到大众点评到家提供的品类，最初上线的有5个品类（美甲、美睫、推拿、洗衣、家政），目前已经增加到了14个（还有洗车、药品、代驾等）。
图2-7 大众点评到家
大众点评到家的特色如下。
• 平台：也是采取商家来入驻的形式。
• 只做服务：和京东到家O2O相比，这里缺少了物流。
• 和自己的APP结合：大众点评的特色是“点评”，我们去哪里吃饭都会先看看这个餐厅的点评好不好？有没有优惠券？而在到家服务中，我们也同样可以获取这两个服务——点评和优惠。
除了京东到家和大众点评到家外，其实还有很多O2O平台，如图2-8所示。
图2-8 其他O2O平台
不管是哪个O2O平台，它们都具备如下相同的特性。
• 利用现有资源，有些是自己的物流，有些是自己的APP，有些是自己的用户数量。
• 解决用户的痛点，如没时间做饭、不想出门、没法对比买不到价廉物美的商品。
• 合作伙伴（入驻企业），这是平台之所以被称为“平台”的关键，企业入驻平台，具体服务都是企业做的。入驻企业管理很重要，也是在这个平台上，因为一个入驻商家影响了整个平台的声誉。如淘宝平台上个别商家卖假货，很容易让用户误以为淘宝就是个假货平台。
• 营销和运营都很重要，作为企业这一点最重要了，借助平台，很多小企业小服务商运营成本减少了好多，而平台最能给入驻商家撑腰的就是营销和客户资源，以及运营的技术和IT支持。
5．上门服务类O2O及社区类O2O案例分析
上一节我们提到的是O2O平台，做平台的都是京东、阿里巴巴、百度等超大型企业，一般的企业可以不做平台，只做属于自己的O2O服务。当然，小企业一方面可以依托这种O2O平台，另一方面也可以有自己的APP、移动网站或微信公众账号。
上门服务类O2O我们说一个做得比较好的——荣昌洗衣（资料来源网络），其发展如图2-9所示。
图2-9 荣昌洗衣
荣昌洗衣在2010年以前，一直是一个传统的洗衣连锁企业，按他们老总张荣耀的话说，那时的洗衣业并不是服务业，而是制造业。因为洗衣企业靠卖洗衣设备或加盟连锁店活着。2010年，张荣耀意识到建立终端网点以及搭建客户数据库的重要性，推出了“一带四”+联网卡的模式。
“一带四”模式和买一赠四有点像：放缓洗衣店数量的扩张，按照4:1的比例，建设收衣店，即一家洗衣店连带4家收衣店，洗衣店进行洗衣作业，收衣店负责收衣、扩大社区辐射能力，其中洗衣店基本都是加盟店，但收衣店则全部为直营店。联网卡的商业模式，就是客户在连锁企业或是在其中的一家门店办理一张消费卡，凭借此卡可以在全国所有的门店进行消费，目前大多数传统连锁企业都采用这一方式，包括各种洗鞋店、洗车店。
“一带四”+联网卡模式的成功，让荣昌老总意识到，荣昌开始成功转型为服务性的互联网企业，而不再是当初的“制造企业”。而2013年，这位一直在尝试各种互联网改变的老总终于找到了转型最好的方法——e袋洗。
微信（APP）下单、上门取送、按袋计费，是e袋洗三个让人难以拒绝的特色服务内容。从开通微信下单，到开通微信支付，然后上门取货，回洗衣店清点，回复用户，完成清洗保养，最后再上门送货，完成了一个服务的闭环（如图2-10所示），给用户提供了很好的体验，解决了用户送取衣物麻烦、停车难、送取衣物时间点不合理的消费痛点。
图2-10 e袋洗的服务闭环
e袋洗最大的一个亮点是按袋收取，消费者在微信或者APP上下单后，会收到一个袋子，不管装多少件，统一价99元。这样原来复杂的100多种洗衣服务，瞬间变成了一个简单的产品，种种复杂的服务套餐瞬间成为1项。而且，荣昌将其娱乐化，教顾客怎样才能往袋子里装更多的衣服，这正是荣昌老总一直强调的：“一定要满足顾客的极致要求”。
e袋洗目前没有选择自建物流体系，而是通过线上线下的招募，组建了一支由社区附近居民构成的非全职配送队伍。目前e袋洗给予配送人员的收入分配相对较高。除e袋洗，其他O2O洗衣服务还有泰笛洗涤、泡泡洗衣、懒猫洗衣、懒到家、干洗客、爱洗网、天天洗衣、卡琪卡洗衣等。
看了这些转型非常好的传统洗衣店，是不是给我们一些启发，大家可以思考一下：传统洗衣店电商转型模式有哪些？参见图2-11。
图2-11 传统洗衣店电商转型模式
传统洗衣店的转型模式主要有3种。
（1）自建平台，自己洗衣，自己做物流
这是重模式，优势就是能向消费者提供每个环节的最佳服务，能打造优秀品牌，能控制全局，缺点就是前期成本太高，人力成本也很高。
（2）自建平台，洗衣外包，自己做物流
这是平台模式，类似京东到家，但是京东到家面向的是所有生活品类，我们做得更垂直，只做洗衣。这样做的优势就是更关注用户，通过平台获取用户，通过物流关注用户，典型代表为泰迪洗衣。
（3）自建平台，洗衣和物流都外包
相比较于前两种，这属于轻模式，跟大多数互联网企业类似，优势当然是轻资产，劣势也很明显，对于服务质量难以把控，比如物流、洗衣。
讲了这么多，洗衣店转型O2O到底需要具备哪些条件呢？参见图2-12。转型需要具备6个条件，每个条件又各有利弊，企业可根据自己的实际情况对症下药。
图2-12 洗衣店转型O2O需要具备的条件
上门服务类还有一个细分市场做得比较好的——河狸家，号称是首家上门服务平台，企业的目标是“足不出户，享受高质量美甲服务”。河狸家也可以通过微信下单，如图2-13所示。河狸家被大家所熟悉，是因为营销做得好，但如果营销做好了，客户来了，服务质量是否好也很关键。读者可以在这里停下来思考：如果给你一个河狸家，你来运营，难点和要点是什么？
图2-13 河狸家
e袋洗和河狸家都是上门服务类O2O，我们再来简单说一下社区O2O。目前流行的社区类O2O已经有很多，2015年是社区O2O的井喷年，我们这里举两个例子，分别是叮咚小区和小区无忧，如图2-14所示。
图2-14 两家社区O2O
• 叮咚小区：社交、O2O，主要切入点是社交（邻里对话，重建移动互联时代的睦邻关系），再慢慢延伸其他服务，如拼车、二手车、代收快递。但以社交切入的方式存在一定的短板，在烧光了前期的1亿元融资后，叮咚小区已经出现了资金链断裂的危险。
• 小区无忧：以社区电子商务为切入点，为小区居民提供包含小区送、上门易、享周边三大板块的社区服务，体现了“生活的链接”这个概念。小区无忧也想做平台，想在品类最全、信息精准的情况下把小区生活服务水平提到最高。
社区O2O主要解决用户的哪些问题呢？参见图2-15，细分的话主要有如下4种服务。
图2-15 社区O2O移动应用行业图谱
• 物业服务：目前很多小区业主和物业的关系都很差，认为物业服务不够好、不够多，这是很大的痛点。目前也有以物业服务为切入口的社区O2O，如小区管家。
• 社交需求：大城市都是迁徙户，社区关系不成熟，邻里之间几乎零交流，社区O2O所谓的能促进交流，目前来看还无法解决这个痛点，从叮咚小区的失败可窥见一斑。
• 家务：我们都知道很多家政服务都是在小区的周边，因为方便。随着人们对生活品质的追求，家政服务会成为高频服务，但服务质量参差不齐，社区O2O解决了这个问题。大部分社区O2O企业都包含了这一块。
• 购物：这个购物要求更加便利，基本上不是3公里的范围，是更近，社区O2O能做到，这一类以小区无忧为代表。