第2章
初识原产地
随着经济全球化进程的不断推进，为了降低成本并快速占领新兴市场，越来越多的世界知名品牌开始把生产基地转移到发展中国家，发展中国家正逐步或已经成为世界制造中心。这种转移是否会为该品牌的销售带来问题呢？毕竟，传统意义上的进口品牌可能本身就生产于自己国内，那么这种现象是否会影响消费者对该产品的评价和购买意愿呢？
原产地效应的相关概念
原产地
研究原产地效应，首先要明确原产地的概念。原产地，最初用于国际贸易领域，通常是指产品的原产国或产品的制造地、生产地。因此，原产地通常用“Made-in”来标记。《关税与贸易总协定》的《京都公约》（1973）对“原产地”是这样定义的：货物原产地，是指生产或制造某一产品的国家。Bannister和Saunders（1978）, Chasin和Jaffe（1979）, Nagashima（1970、1977）在其关于原产地的研究中，均采用了这一概念。后来，许多营销学科领域的学者，为了研究的需要，重新定义或丰富了原产地的概念。其中，Bilkey和Nes（1982）, Han和Terpstra（1988）, Lee和Schaninger（1996）, Papadopoulos（1993）等人认为，原产地不应该仅仅指制造地或生产地，组装地也属于原产地，这一定义扩展了原产地的范围，把组装地纳入了原产地的概念范畴。譬如，中国从德国进口了大量的宝马车部件，并在沈阳组装，那么中国也属于宝马的原产地。Johansson（1985）, Ozsomer和Cavusgil（1991）认为原产地是销售产品或推广品牌的公司总部所在的国家，这一定义把原产地和品牌联系起来，Samiee（1994）进一步强化了这一概念，他认为原产地与品牌有着密不可分的关系。
随着原产地研究的深入，人们发现，原产地概念的外延越来越宽泛，甚至有些混乱不清。鉴于此，一些学者提出应将原产地细分为产品制造国、产品设计国以及产品组装国等（Chao, 1993）。Al-Sulatti和Baker（1998）也主张应该对原产地概念进行细分，用以区分生产地和组装地的不同。
1997年，Nebenzahl等人提出了品牌来源国的概念，进一步深化了原产地的内涵。他们认为，“品牌来源国是指消费者将产品和品牌联系在一起的国家，而不论产品本身在哪里生产”。该定义强调了品牌的来源地属性，认为品牌不但能够激起与品牌相关的联想，也能激起品牌来源国的联想，由此影响购买者的态度与意愿。例如，提到可口可乐，消费者就想到美国；提到索尼，消费者会联想到日本；提到香水，消费者则会联想到法国。之后，Jaffe和Nebenzahl（2001）从分类学的角度，对原产地的概念进行了更为细致的划分：产品制造国（the country of manufacture）、产品设计国（the country of design）、产品联系国（the associated country）、产品的关键部件制造国（the country where main-parts are made）、产品组装国（the country of assembly）。尽管这种分类使得原产地的概念更为全面和多元，但是这种基于生产过程的划分方法对消费者而言并无现实意义，因为消费者在评价来自某个国家的产品时，不太可能把产品从设计、生产到组装的过程一一细化后再加以评判。Rasha H. A. Mostafa（2015）把原产地分为品牌来源国和制造地，并探索了二者对品牌总资产和基于消费者的品牌资产的影响，研究发现品牌来源国和制造地对品牌总资产和基于消费者的品牌资产都有直接显著的影响，但研究也发现了二者之间存在的差异。
通过上述对原产地概念的研究，可以发现，原产地概念的演化大致经历了三个阶段：概念提出阶段、概念扩展阶段和概念清晰化阶段，如表2-1所示。尽管本书对阶段的划分采用了具体的时间，譬如把“1970～1980年”划分为概念提出阶段，但实际上原产地概念的演变阶段并没有如此清晰的时间界限，因为很多时候它们是交叉的。就当前阶段而言，学界研究的焦点已经不再是原产地的概念研究，因为，原产地的概念已经有了界限相对清晰的描述，譬如谈及“made-in”，通常是指“生产或制造某一产品的国家”；谈到“品牌来源国”是指与特定品牌相联系的国家。当然，当在一个国家内部谈及原产地时，也包括地区的概念，即该产品或品牌来源于哪个具体的地理区域，本书中若无特殊强调，则表示为某一国家。
原产地形象
原产地形象，也被译为来源国形象，一般指消费者对于来自某国产品的总体感知，这种感知往往是“总和的”或者“合成的”，通常包括许多概念，如态度、认知、感觉与信念等。同时，这种感知来源于对该国生产技术和产品优势及劣势的感觉，有时甚至是无法具体明晰的。譬如，我们都说法国的香水好，但问及为什么好，好在哪里时，很多人是无法作答的。这时的评价则主要源于我们对法国的印象或别人对法国的评价和由此所产生的印象。通过搜索现有的西方学术文献可以发现，原产地形象的表达方式有“Country Image”“Product-country Image”“made-in Country Image”“Origin Country Image”“Country of Origin Image”等多种形式，尽管他们在表达上及概念内涵上不尽相同，但主体内涵基本一致。学术界使用最广泛的，或者最被认可的还是“Country of Origin Image”。
关于原产地形象的研究，其前身应该是Schooler（1965）关于国家形象对消费者购买意愿影响的研究，后来陆续有很多学者加入原产地形象的研究行列。Nagashima（1970）认为，原产地形象就是消费者对某个特定国家所持有的固有观念，并且这种观念受到有代表性的产品特点、国家特征、政治和经济背景、历史和传统等因素的影响。Narayana（1981）则认为，原产地形象是消费者对某个特定国家的整体印象，消费者对该国的印象将直接影响消费者对该国产品的评价。Roth和Romeo（1992）在总结前人研究的基础上，进一步限定原产地形象的含义：消费者在对某国或经济体的生产及营销的优势与劣势的经验感知基础上，对来自该地域的产品的总体感知。
Bilkey（1982）认为，原产地形象是消费者对来自某个国家的产品质量的总体性认知和评价。Han（1990）立足产品层次，认为原产地形象就是消费者对某国制造的产品质量的总体感知。Parameswaran和Pisharodi（1994）认为，原产地形象的概念是从消费者对该产品由某国制造的刻板印象中逐渐发展起来的。
Kleppe等人（2002）明确地将原产地形象概念区分为两个层次，即国家层次和产品层次。国家层次是指某人对某一特定国家所持有的所有描述性的、推断性的以及信息性的信念的总和，而产品层次则是指消费者对该国具体品牌或产品的印象。Adamantios等人（2011）研究发现原产地形象对消费者购买意向的驱动是完全由品牌形象介入导致的，这一发现与原产地形象效果的“晕轮”效应一致，进一步证明消费者对于品牌形象认知已经包含在对原产地形象的认知中。Jaffe和Nebenzahl（2001）借用科特勒对形象与产品形象的定义，界定了原产地形象的概念，即目标市场消费者对产品的原产地或原产国的内在印象，是消费者对该国的产品的一种总体性感知。
综合上述学者对原产地形象的定义，可以看出，原产地形象是一个多层次的概念，这一概念至少可以从三个层次考察（见表2-2）。
（1）总体国家层次。从经济发展水平、社会制度、历史和文化等宏观方面所做的刻画，就属于这一层次。Martin与Eroglu（1993）从政治、经济、技术三个方面开发的国家形象量表，就是从这一角度理解原产国形象的。另外，一些学者将Fiske等人（1999）关于人群刻板印象的两个典型维度——“能力”与“热情”移植到原产国形象研究中，也是从总体和抽象层面考察原产国形象的例子（Michael, 2006）。
（2）一般产品层次。这是基于总体国家形象和消费者根据自身或他人的体验形成的关于一国产品的总体感知和印象，如认为来自德国的产品品质通常比较高，来自某发展中国家的产品品质一般比较低，这都是从一般产品层次描述原产国形象。Roth和Romeo（1992）从创新性、设计、工艺和声望四个方面设计的原产国形象量表，以及Nagashima（1977）、Agarwal和Sikri（1996）所做的研究，都是从这一层次做的界定和讨论。
（3）特定产品类别层次。当谈论来自法国的香水、来自瑞士的手表，来自伊朗的地毯、来自中国的瓷器时，我们是在特定产品类别层面上讨论原产国形象。Johansson与Nebenzahl（1986）所做的研究，针对汽车产品从“地位”“经济”两个层面考察美国、日本、德国、墨西哥等国家产的汽车在消费者心中的形象，就是从特定产品类别刻画国家形象的例子。这样一种刻画的好处是能更好地将消费者与该类产品互动所形成的经验反映到原产国形象的形成过程中，体现出消费者对不同国家在该类产品上的具体信念，缺点是将在此基础上形成的“形象”概念运用到其他产品类别，这一点可能会带来问题。
原产地效应
原产地效应，也有人称为原产地形象效应（Country of Origin Image Effect）或来源国效应，通常指原产地形象给消费者对产品的评价及其购买决策所带来的影响，即消费者对一个国家的一般化感知会影响其对该国产品和品牌的评价，进而会影响其消费行为。基于原产地效应对国际化经营的重要意义，原产地效应的研究也成为原产地研究的核心内容。从搜集到的文献来看，关于原产地效应的研究，主要集中在三个方面：原产地效应的大小、影响原产地效应的因素、原产地效应的作用机制。由于本文把原产地效应的影响因素和作用机制作为两个独立部分论述，此处就着重介绍原产地效应的大小。
最早注意到原产地效应的学者应该是迪希特，早在1962年，他就在《哈佛商业评论》上撰文指出：“制造”标签可能对消费者接受产品时产生巨大影响。之后，Schooler（1965）研究了这一现象并发现：消费者对于不同产地的同样产品给予截然不同的评价，消费者对某一个特定国家的态度会直接影响对来自该国产品的评价和购买意愿。之后，Bilkey和Nes（1982）, Erickson和Johansson（1984）, Ettension（1993）, Peterson和Jolibert（1995）, Liefeld和Heslop（1996）等很多学者在不同国家做的研究也得出了同样或类似的结论。但到了21世纪初，Phau和Prendergast（2000）等人进一步研究发现，随着“贴牌生产”的普遍存在和跨国公司将产品生产大量转移到制造成本更低的发展中国家，消费者日益习惯并接受产自不同国家的同一品牌产品，甚至认为不同国家在制造和加工技术上的能力日趋接近，产地或制造地对消费者评价和选择产品可能不再像以前那样具有影响力，而品牌来源国所激发的情感和联想则仍很重要，因此对消费者来说，品牌来源国是一种更有效的认识和评价产品的工具。
第一个提出原产地效应这一命题的营销学者是Schooler（1965），他在就危地马拉消费者对萨尔瓦多、哥斯达黎加、墨西哥以及危地马拉四个国家的产品的评价进行调查时发现，消费者在评价不同国家的产品时存在一定的偏见。因此，他得出以下结论，产品的原产地形象会影响消费者对产品的认知。Schooler的这一结论立刻引起了其他学者的兴趣。文献研究发现，对于原产地效应的存在，学术界基本上没有争议。后期的研究多是在Schooler研究的基础上，试图验证Schooler所描述的这种效应是否真的存在。这些研究发现，原产地效应不管是在一般意义上（Anderson和Cunningham, 1972; Bannister和Saunders, 1978; Gaedeke, 1973; Nagashima, 1970、1977; Reierson, 1966），还是在具体产品种类上都存在（Gaedeke, 1973; Schooler和Sunoo, 1969;Schooler和Wildt, 1968; White和Cundiff, 1978）。具体而言，消费者对来自发达国家和发展中国家的产品会给予显著不同的评价（Schooler, 1971）。同时，消费者自身的人口统计特征，诸如年龄、性别和教育背景等会对原产地效应产生影响（Anderson和Cun-ningham, 1972; Schooler, 1971）。
早期的研究，由于采用单一线索，即被测试人员只接触到原产国信息，夸大了原产国效应（Bilkey和Nes, 1982）。后续的研究将品牌、价格、产品属性等引入刺激材料中，但仍然发现了原产国的影响（Teas和Agarwal, 2000；符国群、佟学英，2003; Liu和Johnson, 2005），由此说明，原产国效应并非虚幻概念。
21世纪初，随着代工生产（OEM: Original Equipment Manufacturer）、代工设计（ODM: Original Design Manufacturer）等经营模式的盛行，出现了越来越多的“混合（杂交）产品”（Hybrid Product），原产地效应问题的研究变得日益复杂。有人认为，随着市场全球化趋势的发展，“混合（杂交）产品”日益普遍，原产地效应将日趋减弱，甚至不复存在。Phau和Prendergast（2000）就提出，随着“代工生产”的普遍存在和跨国公司将产品大量转移到制造成本较低的发展中国家生产，消费者将日益习惯并接受产自不同国家的同一品牌的产品，原产地效应对消费者评价和选择产品已经不再像以前那样具有影响力，即原产地效应呈减弱趋势。
不仅如此，一些学者认为，以往研究将原产国信息和其他产品信息呈现在消费者面前，这本身就有可能夸大原产国效应。一些研究发现，在欧美国家，消费者识别品牌来自哪个国家的能力很低（Samiee、Shimp和Sharma, 2005; Balabanis和Diamantopoulos, 2008）。一项针对零售店的消费者拦截调查中，只有6.5%的消费者能正确指出产品的来源国，而这其中仅有27%的人表明产品来源国确实在他们的选择中产生某种影响（Liefeld, 2004）。基于此，有学者认为，现有研究可能大大高估了原产国效应（Samiee, 2010）。基于此背景，Peter Magnusson等人（2011）检验了原产地形象对消费者品牌认知的影响。研究表明，在不考虑消费者感知正确与否的前提下，产品的原产地形象对消费者的品牌认知有强烈的影响。
关于原产国效应在未来是否仍如既往或呈下降趋势，目前对此仍有争议。后面我们将另外行文，对此予以专门研究和讨论。