1.1 定义刷屏：一夜之间击穿一个圈层的传播力

2018年11月3日下午开始，“iG夺冠”开始在微信朋友圈（以下简称：朋友圈）刷屏。在微博热搜榜中前15名的话题，只有3个话题与“iG夺冠”无关，而在抖音热搜榜中前8名的话题，有6个话题是与“iG夺冠”相关。据说很多高校的宿管阿姨和朋友圈里的中年人都懵了。原来，“iG”其实是英雄联盟LPL联赛的一个职业战队，当天，他们拿到了冠军，这是中国战队冲击了7年之后的首次夺冠，而iG在此前并不被看好。

2018年7月6日，电影《我不是药神》上映。凭借着泛人文关怀的切入点和过硬的拍摄剪辑质量，这个豆瓣评分9.0的绝对高分作品在各大网站、社区、平台、线下、自媒体、甚至是朋友圈、微信群中被一遍又一遍地提起、被一遍又一遍讨论着。经常是打开一个微信公众号，就能看到电影的剧照；打开一个社区，就能看到与电影相关的字眼；跟身边的人聊天，话题都是：“你看那个电影了吗？”“看了，不就是《我不是药神》嘛！”

无论是iG夺冠、电影《我不是药神》，无一不在网上产出了海量的相关内容，从各行各业到各式平台，所到之处，目光所及的地方都是事件的影子。而我们通过手机、电脑、电视的屏幕看到这些内容的现象，可以用一个词概括，那就是——刷屏。

2018年的1月10号和21日，腾讯新闻在其微信每日推送的新闻头条标题上，两次使用了“刷屏”这个词，而新浪新闻APP甚至专门开设了一个栏目叫做“刷屏”，汇总每天的热门新闻。大叔发现，不管是传统媒体，还是新媒体，都特别喜欢用“刷屏”来形容一个现象或事件的火爆。那么问题来了，到底怎么样才算刷屏？从来没有人给出一个明确的定义，比如你公司的同事集中转发了一条公司新闻到朋友圈，算刷屏吗？

“刷屏”最早起源于网络聊天室，表现形式是不断地重复发送相同或不同的文字或者符号，连续发出的信息覆盖当前整个屏幕，严重影响了正常聊天秩序。这种刷屏是视觉上的刷屏，就是霸占你的屏幕，不讲任何道理。

随着移动社交的发展，刷屏不再局限于一个简单的窗口，大叔就从平台、时间、程度、数据四个维度，给刷屏下一个定义：

1．平台

相对外部的网络平台来说，刷屏大多发生在微信朋友圈中。

2．时间

刷屏一般不超过24小时，更多的是在12个小时内吸引大量的人群参与转发和关注。

3．程度

微信的圈层效应更强，在微信生态中传播的信息会按照圈层化进行传播，而刷屏就是要击穿这些圈层。从这个角度加以区分，可将刷屏分为以下三种：圈层刷屏、跨圈层刷屏和全民刷屏。

（1）圈层刷屏

这是指在一个圈子里刷屏，圈子泛指行业、职业、爱好和年龄等，但同时又需要兼顾地域和细分领域。比如公关圈，泛指全国从事公关行业的人，但其实这个圈层是由很多二级圈层组成的，比如从上海本地公关圈到上海本地金融行业公关圈。

（2）跨圈层刷屏

顾名思义，在至少两个或两个以上的多个圈层刷屏。比如携程亲子园事件就从妈妈圈跨到了教育圈、互联网圈。但这里需要说明的是，跨圈层并不是说一定是在一个圈层刷屏后，再在另一个圈层刷屏，而是信息被瞬间引爆，多个圈层同时且快速地传递着消息。

（3）全民刷屏

当某些事件击穿了以上所有关系后，即“全民刷屏”。需要注意的是，“全民刷屏”指的是一种理想状态，不是真正的“全民”，而是无限接近于“全民”。

4．数据

任何刷屏都需要有数据支撑，比如传播素材的PV（浏览量）、UV（访客数）和VV（播放数），但如果是一个截屏或小视频这种无法统计点击量和播放量的素材，可以参考与事件相关的核心关键词在搜索平台搜索量的拉动力，比如微信指数、微指数（微博）、百度指数、头条指数。其中，微信指数是最关键的数据指标。此外，还可以参考媒体的报道数量和关注度，也可以对圈层进行抽样调查，比如针对目标圈层用户的问卷调查。

现在大家可以做一个练习：不管你的微信好友有多少人，思考一下，你的微信有几类关系？（停留30秒，再往下看）

不管大家思考的结果如何，大叔先总结了一下，你的微信好友，可能有以下五层关系：

（1）亲戚关系

除与自己有血亲和姻亲关系的人外，也包含邻居等地域带来的关系，这是一个最精悍的圈层，人数可能不多，但关系很紧密。不过由于年龄代沟等问题，往往小辈和长辈的朋友圈完全会是两个世界。所以，这个圈层实际上不存在，有一个家庭群就能实现信息传递。

（2）同学关系

按照受教育阶段分为大学前、大学时和工作后。大学前的同学基本是同一地域同一年龄层的一群人，大家低头不见抬头见，所以圈层意识比较松散，往往一个同学群就能实现信息传递。

大学同学和工作后的同学，比如MBA或者在职研究生等，这个群体基本以专业和地域为主，比如金融、媒体、IT等行业，当然还有不同专业的校友，这时候的圈层意识要比大学前强了不少，同时这个圈层往往也是我们今后交往最多的同学圈层。

（3）工作关系

每个行业，都有同事、前同事、同行、客户和合作伙伴等关系。如果你的工作经历跨了多个行业，就等于同时跨了多个圈层，比如你在房地产开发商、互联网公司和银行都工作过，那你就同时处在地产圈、互联网圈和银行圈等多个圈层。

（4）同好关系

兴趣爱好往往是最快凝聚人气的法宝。健身达人们通常有“健身圈”，游戏高手们通常有“电竞圈”，电影爱好者通常有“电影圈”……这类圈层往往受地域、年龄、专业等客观因素的限制较小，只要你也喜欢，我们就能成为朋友，是非常自由且多元的圈层。

（5）以上4类关系的延伸

人际关系就像是一张网，我们每个人都是网上的点，当你连接了一个点时，相应地也连接了这个点所能连接的其他点，比如同学的伴侣、同事的家人等。

微信好友的分类基本就代表了你在现实社会的关系以及分类，也就是所谓的“社交人生”。因此，圈层最重要的两个维度是地域和专业。虽然微信连接了一切，但地缘关系实际上是天然存在的，这点特别重要。

对于传播而言，首要目标就是先在一个圈层里实现刷屏，这个圈层描述得越明确，信息传递就越顺畅。前提是圈层本身就真实存在，而不是伪圈层，伪圈层会让信息价值在传递时不停被损耗。

信息在试图击穿一个圈层的同时，会把传播素材进行跨圈层的传播，信息的裂变性越强，跨圈层用户参与得越多，实现跨圈层传播的可能性就越大。最终，就有可能实现全民刷屏的终极目标。

在2018年5月5日，有一篇题为《腾讯没有梦想》的文章刷屏了，文中大肆抨击腾讯目前的经营理念。5月6日凌晨，疑似马化腾回应此事的微信截屏开始流出，但在5月6日晚上9点左右，截屏被证实为造假。短短两天，经历一波剧情反转，大叔本以为这件事会对腾讯造成非常大的负面影响，然而实际情况呢？虽然这篇文章的阅读量接近100万次，但从微信指数来看，“腾讯”“梦想”和“马化腾”几个关键词的拉动力一般，相反，该文作者的微信指数上涨了近5700倍。所以，是写这篇文章的作者火了，但这个话题还只是在互联网圈刷屏了。

由于没有明确的定义，大叔发现，很多人对刷屏这种移动社交时代特有的传播现象是有误解的，或者说没有一个统一的价值认知。大叔认为，刷屏至少有三个价值：

（1）刷屏不单指一种个人的感受，同时也是品牌获取免费且巨大移动社交流量的唯一手段，是品牌赢取用户口碑和提升美誉度的最佳方式，反之亦然。

（2）刷屏不是一个单纯的传播结果，而是一种可以使某个素材在微信传播生态里瞬间击穿至少一个圈层的能力。

（3）刷屏不是一种传播的偶然现象（虽然确实有运气的成分存在，其实任何事都是如此，所谓“天时地利人和”），刷屏是移动社媒时代特有的、可被复制的方法论。

可以说，刷屏是一把新时代的武器，在互联网这个没有硝烟的战场上所向披靡，制造刷屏更像是制造胜利。一夜之间击穿一个圈层不再是天方夜谭，刷屏让这些成为可能。

互动

回忆一下过去1年内的刷屏案例，你认为哪些案例属于圈层刷屏？哪些属于跨圈层刷屏或全民刷屏？为什么？

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