1.2 公关和广告谁第一不重要，能刷屏最重要

2002年，美国当代营销大师、《定位》作者之一阿尔·里斯和其女儿合著了一本书，名叫《公关第一，广告第二》，其核心观点是：公共关系塑造品牌，广告的作用在于维护品牌。所以，公关第一，广告第二。十多年过去了，在以微信为核心的移动互联时代，公关和广告的排序和关系有没有改变？

大叔读这本书的时候，大概是在2012年左右，当时，大叔刚结束6年多的网络媒体工作生涯，转型入职凡客诚品，成为一名PR（Public Relation，公共关系活动）。虽然做媒体时几乎天天接触PR，但却没有人告诉大叔到底应该怎么做PR，而大叔读完这本书犹如醍醐灌顶。

其实，在“凡客诚品”的“凡客体”风靡一时后，大叔就提出了“广告公关化”的概念。朋友圈广告于2015年1月推出之后，这个趋势更加明显。原因何在？

因为在朋友圈投放的广告更强调话题性和社交属性，它出现的地方是在朋友圈，与你的亲朋好友或者同事、同行发的动态一起“抢夺”你的关注度，如果只是把传统的电视广告或视频网站的贴片广告的显现内容复制过来，效果一定不会好。

比如中国营销大师史玉柱老师的经典作品脑白金广告，如将“今年过节不收礼”的广告词在朋友圈重复5遍，估计会让用户脑壳痛。当然，被所有人诟病也是一种巨大的力量，是刷屏的原动力之一。但在这个案例中，没有共鸣和讨论地诟病，无法实现二次传播和叠加效应。

万事都有例外，比如“格力一姐”董明珠。

2015年，董明珠以第一人称的身份，代表格力公司出现在朋友圈（图1-1），“让世界爱上中国造”。这是一条特别正能量和中规中矩的广告，却在朋友圈刷屏了，并且评论量惊人。大叔曾经与微信营销团队的人交流过，董明珠的这条广告的互动量可以排在所有朋友圈广告的前三位，原因何在？

在此之前，董明珠已经通过公关的方式成为一个IP，再加上当时有一个流传非常广的说法：“格力手机里预存了董明珠的照片，共有99张，且无法删除”，董明珠和格力官方似乎默许了这个“谣言”。于是，当董明珠出现在朋友圈后，所有人都乐此不疲地对此进行一番调侃。随着讨论量的攀升，董明珠也在朋友圈形成了刷屏。虽然董明珠的朋友圈广告是传统意义上的硬广，但其实是公关团队在外围的提前炒作起到了关键性的作用。

如果说广告就是为了达到最大曝光的效果，那么公关则是为了话题和事件营销。但成功的广告，几乎都把公关的活儿给干了，成功的公关亦如此。所以公关和广告的边界越来越模糊，所有品牌都希望用户会喜欢、记住并讨论自己的广告，这就是广告的公关化趋势。

大叔再举两个例子，来说明“广告公关化”的趋势。

招商银行信用卡的“番茄炒蛋”案例出现在2017年11月，被认为是2017年最具争议性的一条广告。虽然这条广告首发是在朋友圈的广告位，但它其实并不能被看作是传统意义上的“广告”，因为其90%的内容围绕的是“番茄炒蛋”，而不是信用卡的某个功能，但它却刷屏了。

大家纷纷转发的原因除了感动以外，更多的是对海外留学生活的争论，还有对“离不开父母的孩子”这种社会现象的争论，甚至是对品牌缺乏关联性的争论，所有的争论点都成为这条视频二次传播的免费渠道，从而使它击穿了社交媒体圈层并不断扩散。无数的案例都验证了这一点，所谓“无争议不传播”，这是互联网文化的基因，也是“广告公关化”的必修课。

由此，大叔发现了有关“广告公关化”的两个现象：

一是很多传统4A广告公司的创意总监都出来创业了，专注于新媒体和社会化传播，利用传统客户弃用的或者专门用来去海外广告节拿奖的创意，很顺利地开拓了不少新客户，尤其是互联网品牌用户。

二是不少甲方公司的公关业务从过去特别倚重媒体关系和发稿，到现在已经把至少一半的精力放在社会化传播上了，公关的价值基本变成了两大块：发稿和病毒传播，重点是病毒传播。

为什么会出现以上两种变化呢？因为传统的广告渠道可能只剩下了电视（不包括节目植入）和户外媒体。而移动互联网广告早就全面原生内容化，尤其是社交媒体，比如你在微博上购买热门话题，或者在朋友圈投放广告，其实你是在和其他热门话题以及朋友发到朋友圈的美食照片之间在抢夺用户的关注度，如果这个广告太生硬，显然是在浪费广告费用，所以必须做好。

大叔认为，企业在新媒体端投放的视频，一定要先引起关注和讨论，这是首要任务，也是刷屏的基础。至于刷屏之后的流量是否能转换，大叔觉得现在的网友都无比聪明，企业完全不需要去考虑关联度的问题。

所以，“番茄炒蛋”就是“广告公关化”的一个典型案例。无独有偶，别克品牌在2017年10月为其新车GL6推出了一个视频，它分别剪辑了多个版本，同时在电视、电影上映前贴片和朋友圈等渠道投放（图1-2）。

广告讲述了一个在中国家庭非常普遍的现象：一个祖孙三代的家庭，爸爸妈妈因为工作的原因，把孩子交给退休后的爷爷奶奶（或外公外婆）照顾，每天下班后才接孩子回家，到了周末，爸妈会专门抽出时间来陪伴孩子，采取最多的方式就是带孩子出游，但爷爷奶奶（外公外婆）却只能通过儿子更新的朋友圈来获取孙子的动态。

广告中，旁白和画面都有很浓的情感色彩，也引用了三组第三方机构的数据：41.1%以上的家庭由祖父母代管第三代；旅游时三代一起出行仅占19.4%；50～70岁的老人中81.9%反映出行困难。最后的落版话题为：幸福，不再缺席。整个广告中，别克GL6只展现了一个卖点：6座！

在投放朋友圈广告时，别克GL6将朋友圈广告的文案与视频中的剧情完美地进行了结合，广告画面中有一处：奶奶翻着手机，看到了儿孙的照片，就和老伴说：“儿子的朋友圈，你看，快点！”老伴尴尬地看着报纸，喝了一口水。别克把这个镜头语言运用到了朋友圈文案中，并结合当时“十一”长假的话题，如此写道——“收到第116个隔空点赞”“发现了吗？你的长假旅行晒照下，总有两位忠粉每条必赞”。

从大叔的朋友圈来看，这则广告收获的点赞和好评数量有很多。

大叔认为，别克GL6的朋友圈广告显然是提前做了剧情的预设，广告公司在做创意提案的时候，就同时考虑到了普通广告渠道投放和朋友圈广告投放的区别。当然，主打温情牌的套路，也是公关原本就擅长的事情。所以说，广告部也在涉及公关部的工作内容。而在社交媒体时代，公关部主导拍摄的推广视频其实一点也不比广告片差，现在来看，公关和广告到底谁第一，似乎没那么重要，因为二者融合的趋势十分明显，但广告必须要公关化，这是其节约成本和刷屏的必要条件。

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