第二节　常见问题解答

解答1：如何对商业地产项目的客户进行定位

商业地产项目的客户主要包括以下三类：一是将来会到这个商业地产项目内购物、消费的人；二是将来会到这个商业地产项目内经营的商家；三是将会购买这个商业地产项目内商铺的投资者。这三类客户中，起关键作用的是消费者，其需求将直接影响到商家与投资者。

类型一：消费者

在对消费者进行分析的基础上，研究商圈内所有的消费或潜在的客户群，研究的重点是他们的消费行为、消费模式，包括各类消费的金额、次数、消费半径、消费时间、消费追求价值等方面，要准确把握投资客户的需求，并对消费者进行调研。

类型二：商家

商家定位主要应考虑项目本身的5个方面。

（1）本项目商品和服务的消费群体以及商圈范围。

例如，居民社区型的购物中心，其定位应围绕本社区千家万户男女老少的日常消费服务来设计；繁华闹市型的商业地产则要考虑更大区域的购物、休闲、聚餐、娱乐等需求。

（2）本项目区别于其他同行业的经营特色。不同的经营特色有不同的商品陈列，就有不同的项目定位和招商计划。

（3）项目本身的建筑特点。建筑条件也是限制某些商家进驻的重要因素。

（4）项目的品牌效应。商业地产目前都面临着地方化、国际化相融合的课题，对这种消费文化问题，以后的招商工作是无法回避的。

（5）市场消费者的未来发展趋势。

类型三：投资者

投资商铺的购买者，他们通常关心商铺的投资回报和项目的可持续发展前景，要准确把握投资客户的需求，可以对目标投资者进行需求调研。

（1）对于区域商业的预估。投资者对于区域商业的前景会有自身的判断，包括区域现有商业价值、未来商业价值、目前收益与未来收益等。

（2）投资意愿。即投资者的投资倾向、特点、心理等，包括投资者偏好的投资渠道、投资产品、预期年回报率、对风险的态度等。

解答2：如何对商业地产项目的功能进行定位

不同的业态有不同的商业功能，现代商业项目通常有四大功能，具体如下图所示。

商业地产的四大功能

城市独特性和街区是影响商业地产功能定位的两大因素，具体如下图所示。

商业地产功能定位因素

解答3：功能定位中城市独特性包含什么内容

城市独特性是指城市发挥的主要功能。

例如，提到北京，大家首先想到的就是国家首都和政治、经济、文化中心；讲到拉萨，人们认为它是一个高原城市，西藏自治区的政治、经济、文化、宗教中心，是省会城市。

内容一：城市在经济体系中的位置

商业地产的规模和发展先后顺序是由一个城市在区域经济体系中的位置决定的。商业地产定位必须和城市功能相统一，利用城市发展之力。

例如，重庆在世界城市体系中处于三级（或四级城市），在国内处于二线城市，处在北京、上海、广州等一线城市之下，辐射整个西南地区，是西部地区唯一的直辖市，拥有独特的政治优势，同时拥有铁路、航空、水运三大优势，是跨国公司占领西南市场的高地，也是国内企业推销产品的集散中心，是重庆企业跨国发展的桥梁。

因此，若在重庆开发写字楼，就不能和深圳相比，将主力目标客户群定位于跨国公司的分公司或者办事处以及与之相关的咨询服务业，由于分公司更多是采取租用写字楼的方法，很少会购买产权，对于急需资金的开发企业来说，将直接客户定位于国内、省内企业、个人投资者更加现实。

内容二：城市经济和社会空间分布

商业地产主要是受区位和地段影响，项目与主要经济中心的距离是判断其价值的重要尺度，也是定位的主要依据。

例如，某市写字楼市场分为三个比较集中的区域——CBD区、红荔路和中关东区，每个区客户群体不同，CBD区集中的是外资企业，红荔路以银行、金融机构总部和国内企业总部为主，中关东区则是高科技企业。此种分布特点对于写字楼和市场的功能和定位具有促进和制约作用。

内容三：城市区域开发战略

例如，西安高科技园、重庆两江新区的建设引起了商业地产的发展和新商业中心的形成。由于边缘性和郊区型在极端的时间内降低，中心性增强，客户群的结构会发生一定的变化。例如某区域成为主要的生活居住区，商业用房价格直线上升。

因此，研究城市空间发展演变趋势具有很大的价值。

内容四：城市功能特色

功能特色是指城市发挥的作用。

例如，海口近海，有优良的沙滩和漫长的海岸线，冬季温暖，是休闲的好地方，所以旅游业很发达，是旅游城市，因此在海口发展宾馆、酒店比较好。

内容五：城市发展战略性规划

城市发展的战略性规划对城市的核心区域和周边辐射区域都会产生影响，只要受到影响的区域，商业地产的价值都会发生不同程度的变化。

因此，对于大型的商业地产，要优先考虑城市区域的总体发展目标和发展计划，推测在不同的历史阶段人口规模和购买潜力。

内容六：城市产业特点

商业地产市场定位的基础是城市产业特点。

例如，以西安电子科技大学、长安大学等许多著名的科研院所为基础，西安高科技产业迅速发展，导致了高新技术产业市场、电子市场的发育。又如深圳电子制造业很发达，电子产品市场也很发达。要做好商业地产的定位工作，对于城市产业分析十分关键。

解答4：功能定位中街区包含什么内容

商业地产的街区就是指以街道为中心的线形区或环形区。

如著名的重庆解放碑商业街和深圳的曼哈顿商业街。

在商业街区内，店铺大小不一，有百货大楼、超市、专卖店，各种业态并存，貌似没有联系，实际上却不能分离，共同构成一个完整的街区。

在某一时刻观察街区发挥的主要作用以及各种店铺之间的联系，分析各功能间的关系。

例如，某地产公司在对新开发的项目进行市场定位时，发现该街均以电脑专卖店、电脑配件专卖店、电脑维修店，还有软件专卖店、快餐店、配送中心、邮局等为主，再进行深入分析，发现该市的与电脑相关的店铺均集中于此处，因此将项目定位为电脑城，以电脑及电脑相关产品为主。

一般大型商业地产和商业街都是综合开发的结果，街区的组合和融合是开发者和经营者最关心的话题。

例如，没有住宅的支持，小区便利店不可能发展。购物中心分析依赖于区域市场分析，服务型和便利型零售的分析集中在地方和项目内的市场。

解答5：如何对商业地产项目的价格进行定位

影响商业地产价格定位有以下六个方面的因素，具体如下图所示。

影响价格定位六大因素

解答6：商业地产定价合理性的评估方法有几种

对商业地产开发项目进行价格定位，评估其定价合理性的方法有以下两种。

方法一：用租金等数据倒推价格

为了确定定位是否合理，需要通过市场数据验证。当估计价格与定位价格接近时，则说明定位比较准确，否则就需要调整。其步骤如下图所示。

倒推价格步骤

方法二：交叉比较法

交叉比较就是指把各种估价结果放在一起进行比较，发现价格定位中的问题，并加以解决。

解答7：如何对商业地产项目的形象进行定位

商业地产形象定位的方法有7种，如下图所示。

商业地产项目形象定位方法

例如，下面的范例中某地产公司就海景国际步行街项目做的项目定位，就是采用上述方法。

【范例】××海景国际步行街项目定位

一、市场形象定位

富人区的首席购物中心。

商业定位的最核心消费客群是岛内居民，其次是酒店人群，最后为周边居民，商业部分的形象定位方向将围绕“特色化”展开，具体概况如下。

（1）在薄弱的商业配套环境中，突出区位优势。

（2）结合项目战略，主打周边常住人群及酒店人群。

（3）满足区域中高端的居住人群身份要求。

二、目标消费群体

1.主消费群

（1）岛内常住居住人群及酒店带来的流动客源。

（2）消费能力较强，但有极强的稳定性及重复率。

（3）以家庭生活消费及私人往来消费为主。

2.次消费群

（1）项目周边半径1.5千米范围内的市民及暂住人口。

（2）客源数量及人均消费水平稳步提升。

3.辅助消费群

（1）大桥所连接的南北方向客源。

（2）便利性与目的性消费均有。

三、目标经营者

1.核心主力商家

中型生活超市。

2.次主力商家

（1）连锁餐饮及特色休闲吧。

（2）品牌专卖店、专业店、便利店。

（3）一般商家，服装服饰零售店铺；烟酒、礼品专卖店；面包、糕点、书刊、音像制品等各类专业店铺。

四、经营档次定位

根据周边居住人群的状况及对未来几年的预期，结合消费者调查及商业经营者、投资者访谈，另从提升项目整体品质的角度出发，本项目商业应定位于中高档，因此出于上述两方面的理由，本项目商业经营档次应定位为：中档、局部高档。

项目各专业店、专卖店为主，便利店以中档偏上，各品类均设置个别高档商家，以影响力来带动商业的整体形象，但更多的为中档消费，力求来满足更为庞大的主流需求，通过不同业态不同档次的组合来提升整个项目的品质。

五、业态定位

集美食、购物、休闲、文化、运动于一身，近3万平方米的购物中心。

六、业态组合

品牌休闲项目以及时尚精品项目，引进市场中高端品牌，重点强调“特色”与“品位”，与整体项目高档社区的定位相匹配。

七、各楼层业态定位

各楼层的业态定位具体见下表。

各楼层业态定位